蒙牛2019中報(bào)：牢牢掌握一流文體大IP 品牌營(yíng)銷高潮迭起

蒙牛的增長(zhǎng)速度，再次讓投資人滿意。8月28日，蒙牛乳業(yè)（2319，HK）在港發(fā)布2019年中期業(yè)績(jī)公告。據(jù)中報(bào)披露，2019年上半年蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售收入398.572億元，同比增長(zhǎng)15.6%；凈利潤(rùn)20.769億元，同比大增33.0%，增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

在這份業(yè)績(jī)報(bào)告中，讓投資者稱道的是，蒙牛通過(guò)正確決策和營(yíng)銷布局，在消費(fèi)升級(jí)的大潮下，蒙牛對(duì)標(biāo)世界一流、持續(xù)加強(qiáng)投入，推動(dòng)品質(zhì)和品牌全面提升，牢牢掌握一批國(guó)內(nèi)國(guó)際一流文體大IP，并通過(guò)高潮不斷的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，為下一步有效增長(zhǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。

文體“兩開(kāi)花”

財(cái)報(bào)顯示，蒙牛連續(xù)第三年位列荷蘭銀行公布的全球乳業(yè)前十強(qiáng)。此外，還連續(xù)第五年入選BrandZTM最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)，繼續(xù)奪得品牌貢獻(xiàn)總榜榜首，并首次榮膺引領(lǐng)潮流中國(guó)品牌。

品牌力不斷提升的原因，在于蒙牛找到文化和體育兩大領(lǐng)域助力品牌發(fā)展的路徑。2017年，蒙牛正式成為2018 FIFA世界杯全球官方贊助商。四年一次的世界杯，影響和內(nèi)涵早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)足球本身，成為全球狂歡的頂級(jí)盛宴。據(jù)國(guó)際足聯(lián)報(bào)告，2018俄羅斯世界杯的觀賽人數(shù)創(chuàng)下35.72億人的新紀(jì)錄，全球4歲以上的人口中有超過(guò)一半的人收看了2018年世界杯。

（蒙牛成為2018 FIFA世界杯全球官方贊助商）

作為世界杯歷史上首個(gè)來(lái)自乳業(yè)的全球官方贊助商，2018年蒙牛品牌同樣大放異彩。第三方數(shù)據(jù)顯示，世界杯后蒙牛品牌力提升11.4%，五年來(lái)首次位列行業(yè)首位，品牌喜好度提升22%，購(gòu)買意愿提升20%。

蒙牛贊助世界杯不僅僅是一次商業(yè)運(yùn)作，而是蒙牛整體營(yíng)銷戰(zhàn)略中重要的一環(huán)。除世界杯外，蒙牛還是中國(guó)航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴、NBA中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴、上海迪士尼度假區(qū)官方乳品合作伙伴、北京環(huán)球度假區(qū)官方乳品及冰淇淋獨(dú)家供應(yīng)商。今年年初，蒙牛作為中國(guó)乳業(yè)代表出席世界經(jīng)濟(jì)論壇達(dá)沃斯年會(huì)，并與之建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。今年4月，蒙牛正式成為2020年第十四屆全國(guó)冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)官方合作伙伴，繼續(xù)踐行健康、品質(zhì)的品牌理念。

不難發(fā)現(xiàn)，與國(guó)內(nèi)外一流文體大IP攜手合作，早已深入蒙牛的營(yíng)銷基因。NBA比賽中國(guó)觀眾過(guò)億、上海迪士尼度假區(qū)游客數(shù)已超3000萬(wàn)……在消費(fèi)者注意力稀缺的今天，一流文體大IP自帶公信力與號(hào)召力，可以幫助蒙牛迅速完成從品牌曝光到品牌認(rèn)知再到品牌提升的全過(guò)程。

“好聲音”不斷

“去年9月，蒙牛已經(jīng)拿下了中國(guó)基本上所有的一流IP，包括《中國(guó)好聲音》《偶像練習(xí)生》《中餐廳》《創(chuàng)造101》等，2019年蒙牛把中國(guó)排前十的IP拿了幾個(gè)，相信看過(guò)這些節(jié)目的人一定能夠記住我們的品牌。”蒙?？偛帽R敏放的話正逐漸變成現(xiàn)實(shí)。

自2019年開(kāi)年，所有火爆全網(wǎng)的綜藝節(jié)目都能見(jiàn)到蒙牛旗下子品牌產(chǎn)品的身影。通過(guò)真果?！肚啻河心恪?，純甄《創(chuàng)造營(yíng)2019》、冠益乳《中國(guó)好聲音》、隨變《各位游客請(qǐng)注意》、特侖蘇《向往的生活》、純甄《中餐廳》等綜藝IP，蒙牛旗下產(chǎn)品已經(jīng)成功俘獲更多年輕人的喜愛(ài)。

以蒙牛真果粒冠名的《青春有你》為例，蒙牛真果粒開(kāi)創(chuàng)了多種品牌IP聯(lián)合營(yíng)銷全新玩法、品牌角色的轉(zhuǎn)化、粉絲逆應(yīng)援的創(chuàng)新玩法、品牌植入的內(nèi)容創(chuàng)新，有效增強(qiáng)了品牌的話題性?；顒?dòng)期間話題總閱讀量達(dá)46.7億，討論量達(dá)3192.9萬(wàn)。微博指數(shù)上漲1432.06%，微信指數(shù)上漲5582.21%，品牌力達(dá)到歷史最高。同時(shí)，蒙牛真果粒搭載小程序投票助力產(chǎn)品高效轉(zhuǎn)化，平臺(tái)上線75天會(huì)員人數(shù)達(dá)到452萬(wàn)人，直接帶動(dòng)銷量2.28億。

而特侖蘇通過(guò)先后冠名贊助湖南衛(wèi)視的國(guó)內(nèi)首創(chuàng)美聲類音樂(lè)節(jié)目《聲入人心》和熱門綜藝節(jié)目《向往的生活3》，有效提升品牌高端形象和活躍度，在不斷滲透年輕市場(chǎng)的同時(shí)，有效帶動(dòng)終端銷量。純甄小蠻腰則冠名騰訊視頻大型青年團(tuán)訓(xùn)節(jié)目《創(chuàng)造營(yíng)2019》，推廣爆款新品紅西柚口味，線上線下協(xié)同發(fā)力，帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)。

一方面是母品牌牢牢掌握一流文體大IP，一方面是子品牌百花齊放，持續(xù)釋放花式魅力，蒙牛的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略愈發(fā)清晰明確。高潮迭起的2019年，讓蒙牛在達(dá)到品牌曝光的同時(shí)，同時(shí)提升品牌的影響力并推動(dòng)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。未來(lái)，蒙牛將進(jìn)一步把握機(jī)會(huì)、精準(zhǔn)布局，贏得尊重、贏得信任、贏得市場(chǎng)。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）