蒲公英、甜星、好芙利……成立27年的好利來(lái)大面積改名，都是“分家”惹的禍

每經(jīng)記者 李詩(shī)琪    每經(jīng)編輯 盧祥勇    

經(jīng)常進(jìn)去消費(fèi)的蛋糕店，突然有一天店鋪招牌換了，你還會(huì)再去嗎？這是正發(fā)生在全國(guó)知名烘焙連鎖品牌好利來(lái)身上的事。

吉林市的好利來(lái)更名“好芙利”，蘇州的好利來(lái)更名為“甜星”，南昌好利來(lái)變身“蒲公英”，蘭州好利來(lái)更名為“心岸”，蕪湖好利來(lái)更名為“麥茲方”……好利來(lái)身上發(fā)生了什么？

圖片來(lái)源：好利來(lái)官網(wǎng)

好利來(lái)多地門(mén)店更名

8月19日，吉林省吉林市一位網(wǎng)友在“好芙利（二商店）”的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)頁(yè)上留言稱，“前陣子路過(guò)，以為換老板了，后來(lái)聽(tīng)說(shuō)原來(lái)是好利來(lái)升級(jí)好芙利。”20日，另一位網(wǎng)友也發(fā)表了相同的疑問(wèn)，“聽(tīng)朋友說(shuō)二商店下面的好利來(lái)?yè)Q新牌匾了，換成好芙利了？我就想挺好的好利來(lái)咋了？后來(lái)聽(tīng)服務(wù)員說(shuō)是改了名字。”

圖片來(lái)源：大眾電影

7月25日，一位網(wǎng)友在遼寧阜新市“好芙利(大潤(rùn)發(fā)店)”的點(diǎn)評(píng)上留言稱，“衣服圍裙上寫(xiě)的好利來(lái)，店名卻叫好芙利，真是東施效顰，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)好利來(lái)旗下還有好芙利。”

不只這幾位網(wǎng)友，許多城市的消費(fèi)者都發(fā)現(xiàn)，原來(lái)的好利來(lái)變了。公開(kāi)資料顯示，好利來(lái)在全國(guó)80多個(gè)大中型城市擁有近千家門(mén)店，在北京、天津、沈陽(yáng)建有三座現(xiàn)代化食品工業(yè)園，員工人數(shù)上萬(wàn)。

微信公眾號(hào)“好芙利”發(fā)布的文章顯示，好利來(lái)除保留一線市場(chǎng)門(mén)店外，其余片區(qū)市場(chǎng)分別更名為“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麥茲方”，其中所屬中原公司旗下吉林（注：指吉林市）、鐵嶺、錦州、大同、煙臺(tái)、佳木斯、阜新、濟(jì)寧、赤峰60余家店統(tǒng)一更名為“好芙利”。

好芙利客服向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“中原”地區(qū)的好利來(lái)將全部變成好芙利，產(chǎn)品在以前的基礎(chǔ)上會(huì)有創(chuàng)新。這里“中原”主要指東北和山東。

吉林市還存在好利來(lái)和好芙利并存的情況，不過(guò)據(jù)網(wǎng)友稱，好利來(lái)店內(nèi)都明確張貼了“中原地區(qū)的原好利來(lái)全部更名為好芙利”的公告。

啟信寶信息顯示，遼寧好芙利食品科技有限公司的法定代表人叫韓光，今年6月4日剛剛成立。韓光旗下還有多家名稱帶有“好利來(lái)”和“好芙利”的企業(yè)，均分布在東北和華北地區(qū)。

5月28日，微信公眾號(hào)“甜星蘇州”發(fā)文表示，1996年6月1日，好利來(lái)在蘇州開(kāi)了第一家店，在好利來(lái)創(chuàng)始人之一、華東總經(jīng)理吳冰的帶領(lǐng)下，至今已有50余家直營(yíng)連鎖店。這也意味著華東地區(qū)的好利來(lái)店鋪改名為“甜星”。

南昌、平頂山等城市的好利來(lái)門(mén)店將更名為“蒲公英”。山西、河北、甘肅等地的好利來(lái)更名為“心岸”。安徽蕪湖地區(qū)的好利來(lái)更名為“麥茲方”。

來(lái)源：平頂山好利來(lái)微信公眾號(hào)

好利來(lái)客服向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前依然保留好利來(lái)品牌的還剩27個(gè)城市。記者通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)查詢發(fā)現(xiàn)，好利來(lái)目前在北京擁有約170家門(mén)店，成都約80家，西安約50家，上海1家。

經(jīng)營(yíng)理念差異致各片區(qū)“割據(jù)”

官方資料顯示，1992年，好利來(lái)創(chuàng)始人羅紅因?yàn)橘I(mǎi)不到滿意的蛋糕，為母親退休后的第一個(gè)生日慶生，決定從事蛋糕行業(yè)，創(chuàng)建了“好利來(lái)”。羅紅除了是企業(yè)家身份以外，還是國(guó)際知名攝影家，常年在野外拍攝大型野生動(dòng)物，足跡遍及全球。

昨天（8月22日），羅紅在好利來(lái)的官方微信公眾號(hào)發(fā)文，解釋了最近部分城市好利來(lái)門(mén)店更換名稱的原因。

好利來(lái)在1992年創(chuàng)立后不久，羅紅的兩個(gè)哥哥和幾個(gè)朋友加入，協(xié)助其以連鎖店形式發(fā)展，至1999年，他們已經(jīng)將門(mén)店開(kāi)到全國(guó)十幾個(gè)城市，彼時(shí)，“由于幾位聯(lián)合創(chuàng)始人在經(jīng)營(yíng)理念上的差異，我們決定實(shí)行‘聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制’”，將全國(guó)好利來(lái)劃分為幾個(gè)片區(qū)，每位聯(lián)合創(chuàng)始人獨(dú)立經(jīng)營(yíng)一個(gè)片區(qū)，好利來(lái)品牌歸羅紅所有。每個(gè)片區(qū)每年向公司總部繳納一定的品牌管理費(fèi)。

羅紅表示，好利來(lái)自2007年好利來(lái)就決定不再進(jìn)入新的城市，直到今年5月，才到上海開(kāi)店。這中間的12年好利來(lái)沒(méi)有去新的城市拓展。

羅紅稱，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)于2018年協(xié)商并達(dá)成“收縮規(guī)模，堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)”的原則。根據(jù)不同市場(chǎng)的實(shí)際情況選擇性地保留門(mén)店，并同時(shí)解除了已經(jīng)實(shí)行了19年的聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制，各創(chuàng)始人可以自主建立完全獨(dú)立于好利來(lái)的新品牌，這些新品牌由他們完全獨(dú)立創(chuàng)建，獨(dú)立投資，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。這才有了更名的緣由。

但原本的好利來(lái)門(mén)店在更名后如何建立品牌認(rèn)知度和顧客忠誠(chéng)度是個(gè)挑戰(zhàn)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，好利來(lái)此次“分家”行動(dòng)是意料之中，其背后的原因指向了合伙人經(jīng)營(yíng)理念的分歧。其他合伙人更期待通過(guò)加速擴(kuò)張，從而獲得更多利潤(rùn)，但羅紅更偏向穩(wěn)扎穩(wěn)打，沒(méi)什么野心。“在好利來(lái)的發(fā)展歷程中，其既沒(méi)有極力拓展南方市場(chǎng)，亦沒(méi)有尋求上市等資本動(dòng)作。而憑借好利來(lái)的實(shí)力，難度應(yīng)該不大。這更說(shuō)明了好利來(lái)及羅紅本人的務(wù)實(shí)和堅(jiān)守。”

對(duì)于好利來(lái)分家后各品牌的發(fā)展前景，朱丹蓬分析稱，對(duì)好利來(lái)品牌本身來(lái)說(shuō)，依靠其過(guò)去的知名度，未來(lái)應(yīng)該不會(huì)受到什么影響。但對(duì)于新打造的新品牌，或許就不那么容易了。

食品飲料分析師韓亮則表示，在商業(yè)社會(huì)中，因利益分配和經(jīng)營(yíng)理念分歧而導(dǎo)致的合伙人分家十分常見(jiàn)，本次的好利來(lái)事件亦屬于這種情況。而對(duì)于烘培這種重體驗(yàn)的食品來(lái)說(shuō)，只要其產(chǎn)品的口味和品質(zhì)不發(fā)生改變，“更名”對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)或許不會(huì)很大影響。但消費(fèi)者看不到的是，更名背后是公司運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和管理結(jié)構(gòu)的變化，這種改變或?qū)?duì)好利來(lái)以及好利來(lái)衍生的新品牌帶來(lái)潛在的影響。