車市“寒冬”下，新零售成車企“救命稻草”？

每經(jīng)記者 李星    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 孫桐桐    每經(jīng)編輯 段思瑤

圖片來源：攝圖網(wǎng)

車市“寒冬”仍在持續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月底，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)銷量已連續(xù)13個(gè)月下滑。

在此背景下，汽車新零售平臺(tái)越來越受到車企青睞。“與新零售企業(yè)合作，主要目的就是為了增加銷量。”上汽通用相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)直言，新零售銷售模式與4S店銷售模式的目標(biāo)客戶群不同，所以可以相互補(bǔ)充。

在傳統(tǒng)車企看來，汽車新零售是一種新的汽車消費(fèi)商業(yè)模式，利用線上線下相結(jié)合的電商平臺(tái)，建立并行于傳統(tǒng)4S店之外的汽車電商網(wǎng)站。盡管汽車新零售模式當(dāng)前備受車企青睞，但“藍(lán)海”日益變紅，各大電商平臺(tái)也在尋求新的突破點(diǎn)。

渠道下沉是機(jī)會(huì)

面對(duì)車市銷量下滑壓力，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱中汽協(xié)）日前下調(diào)了年初對(duì)2019年國(guó)內(nèi)汽車銷量的預(yù)判。中汽協(xié)預(yù)計(jì)，2019年我國(guó)汽車銷量約為2668萬(wàn)輛，較年初預(yù)判的2800萬(wàn)輛下滑5%。我國(guó)汽車消費(fèi)已進(jìn)入存量市場(chǎng)與新增量市場(chǎng)并存的時(shí)代，需要新模式、新渠道，來挖掘新增量客群的需求。而新零售的渠道下沉模式已經(jīng)成為車企尋求增量的一大突破口。

“新零售已成為我國(guó)汽車未來發(fā)展的一大趨勢(shì)。”上汽大眾客戶銷售總監(jiān)薛仲侃認(rèn)為。上述上汽通用相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，主機(jī)廠都應(yīng)該去擁抱新零售模式，“它對(duì)主機(jī)廠來說，只有好處沒有壞處”。

新零售電商們認(rèn)為，車市下行期為其快速發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。“車企為提升銷量，更愿意與我們這些新零售電商平臺(tái)合作。”毛豆新車采購(gòu)總監(jiān)胡含彬認(rèn)為，我國(guó)汽車消費(fèi)遠(yuǎn)沒有見頂，還有很大的發(fā)展?jié)摿?，這部分潛力來源于三四線以下城市的消費(fèi)群體。

渠道下沉是汽車新零售模式的主要優(yōu)勢(shì)。大搜車創(chuàng)始人兼CEO姚軍紅坦言，國(guó)內(nèi)主流傳統(tǒng)4S店服務(wù)人群主要集中在一二線城市，而新零售平臺(tái)的服務(wù)人群則區(qū)別于傳統(tǒng)4S店，它將銷售渠道下沉，以幫助廠商和客戶服務(wù)于更遠(yuǎn)端的消費(fèi)者。

據(jù)薛仲侃透露，上汽大眾后期將加大與一些新零售頭部企業(yè)的戰(zhàn)略合作，推出一些區(qū)別于傳統(tǒng)4S店在售的新車型，以迎合三四線及以下城市的低端消費(fèi)人群需求。

營(yíng)銷方式亟待轉(zhuǎn)變

新零售模式雖備受青睞，但當(dāng)前各路玩家仍感受到了激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來的發(fā)展壓力。隨著入局者逐漸增多，大搜車、易鑫、毛豆新車等汽車電商平臺(tái)相繼加碼汽車新零售，并不斷擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)。

以大搜車為例，自2016年末推出“彈個(gè)車”新車業(yè)務(wù)后，彈個(gè)車在2017年“雙11”期間，共成交新車4749輛，2018年“618”期間新車銷量約為1.34萬(wàn)輛，今年“618”銷量已經(jīng)躍升至約1.57萬(wàn)輛，總成交金額超20億元。

盡管銷量在穩(wěn)步攀升，但在汽車新零售競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，大搜車也在尋找新的突破口，以求繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。8月2日，大搜車宣布與阿里大文娛旗下優(yōu)酷達(dá)成戰(zhàn)略合作，與優(yōu)酷打造的四檔綜藝節(jié)目展開品牌內(nèi)容深度定制。

“我們希望改變行業(yè)粗暴洗腦的硬廣營(yíng)銷方式，通過有豐富內(nèi)涵的內(nèi)容定制，委婉又清晰地傳達(dá)我們的品牌，高效觸達(dá)用戶。”大搜車創(chuàng)始人兼CEO姚軍紅向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

過去幾年，汽車電商平臺(tái)粗放式的廣告大戰(zhàn)廣受詬病。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年二手車電商廣告花費(fèi)超過8億元，2016年上漲至12億元，2017年為50億元。這種鋪天蓋地的廣告主要以洗腦式硬廣為主，不僅用戶接受率低，而且轉(zhuǎn)化率也較低。

此外，汽車零售市場(chǎng)呈現(xiàn)出新的變化，洗腦式的硬廣也難以有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。當(dāng)前，汽車零售市場(chǎng)下沉趨勢(shì)越來越明顯，大搜車銷售的汽車60%在三線以下城市，其中彈個(gè)車主打“小鎮(zhèn)青年”市場(chǎng)，目前已經(jīng)覆蓋了全國(guó)1800多個(gè)區(qū)縣，約5500家社區(qū)門店。

“隨著消費(fèi)者越來越年輕化，他們獲得資訊的方式也在發(fā)生變化，25歲-30歲的消費(fèi)者更喜歡‘動(dòng)’的視頻內(nèi)容。”姚軍紅表示，曾經(jīng)一段時(shí)間，彈個(gè)車在國(guó)內(nèi)85%的電影院里投放廣告，卻發(fā)現(xiàn)對(duì)年輕人的影響力越來越小，所以他們需要有更豐富的內(nèi)涵，改變營(yíng)銷方式。

毛豆新車也在探索新的營(yíng)銷模式，試圖在“寒冬”中破局。此前，毛豆新車就與奇瑞達(dá)成合作，雙方就智能化營(yíng)銷、構(gòu)建汽車數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)等方面展開合作。近日，毛豆新車又啟動(dòng)了“超級(jí)品牌月”活動(dòng)，計(jì)劃將其打造成為一個(gè)長(zhǎng)期、連續(xù)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。據(jù)了解，自8月開始，毛豆新車每月都將與若干家主機(jī)廠合作推出大力度的促銷活動(dòng)，上汽大眾、上汽通用雪佛蘭、東風(fēng)悅達(dá)起亞將成為首批合作廠商。

毛豆新車方面認(rèn)為，“與主機(jī)廠深度合作，不僅可以開拓增量市場(chǎng)，也將拉動(dòng)我國(guó)汽車消費(fèi)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)創(chuàng)新發(fā)展。”