焦點(diǎn)分析丨奢侈品電商正在失去自我

若不是一則停業(yè)公告，或許很多人已很難想起尚品網(wǎng)。

7月30日，奢侈品電商尚品網(wǎng)在APP首頁(yè)掛出公告，稱將與用戶告別一段時(shí)間，官網(wǎng)及APP都將暫停營(yíng)業(yè)。停業(yè)原因是融資重組不順、經(jīng)營(yíng)受阻，無(wú)法再提供服務(wù)。

公開(kāi)資料顯示，尚品網(wǎng)最近一輪融資停留在2016年，于2018年1月賣(mài)身赫美集團(tuán)。赫美以不超過(guò)2.5億元人民幣的股權(quán)轉(zhuǎn)讓款、1.5億元增資款的總金額，打包買(mǎi)下尚品網(wǎng)實(shí)際運(yùn)營(yíng)公司90%股權(quán)，以及由尚品網(wǎng)CEO趙世成成立的品牌管理咨詢和商品銷(xiāo)售公司100%股權(quán)。

這家成立逾9年、曾站在風(fēng)口上的老牌奢侈品電商，后來(lái)走入公眾視野的方式，都是大規(guī)模裁員、拖欠工資和低價(jià)賣(mài)身。

而事實(shí)上，不只是尚品網(wǎng)，國(guó)內(nèi)的奢侈品電商生存狀態(tài)都不甚樂(lè)觀。與尚品網(wǎng)一樣成為歷史的，還有尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)和佳品網(wǎng)等。

巨頭入局，奢侈品電商被擠壓

中國(guó)奢侈品電商的另一個(gè)縮影是寺庫(kù)。

2018年1月22日，卡地亞母公司歷峰集團(tuán)作價(jià)28億歐元，收購(gòu)意大利奢侈時(shí)尚電商集團(tuán)Yoox Net-a-Porter（YNAP）剩余的全部股份。交易完成后，YNAP從米蘭證券交易所退市。至此，在全球公開(kāi)的資本市場(chǎng)當(dāng)中，寺庫(kù)成為唯一一個(gè)奢侈品電商股。

但寺庫(kù)正在越變?cè)叫　?/p>

2017年9月22日，寺庫(kù)以13美元發(fā)行價(jià)登陸納斯達(dá)克。上市首日市值約為6.67億美元，當(dāng)天股票就以23.08%的跌幅下行，最終報(bào)收10美元，隨后一個(gè)月進(jìn)入持續(xù)陰跌狀態(tài)。2018年8月，寺庫(kù)曾達(dá)到每股15.48美元、約8億的市值高點(diǎn)；但到今天，股價(jià)已腰斬至每股7.5美元，市值僅3.77億美元。

上市近兩年，寺庫(kù)越來(lái)越脫離獨(dú)角獸軌道。

先天性的原因是，奢侈品行業(yè)本就缺乏大流量，垂直則意味著更小的市場(chǎng)。難以解決的矛盾是，奢侈品入駐電商平臺(tái)均為品牌方自營(yíng)，由品牌方全權(quán)決定旗艦店的設(shè)計(jì)布局、平臺(tái)難有議價(jià)權(quán)，因而在價(jià)格方面無(wú)太大優(yōu)勢(shì)；若由平臺(tái)自行采購(gòu)，又無(wú)法完全避免在貨物流轉(zhuǎn)過(guò)程中出現(xiàn)假貨，采購(gòu)來(lái)源也相對(duì)不夠透明，用戶與平臺(tái)間存在信任干擾。

更為棘手的問(wèn)題是，線上奢侈品的生意，正被無(wú)奢侈品基因的電商玩家所蠶食。這些玩家包括天貓、京東，甚至微信。

寺庫(kù)上市前后，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)迎來(lái)阿里巴巴和京東兩個(gè)新入局者。京東先后入股Farfetch、全資開(kāi)發(fā)了奢侈品服務(wù)平臺(tái)TOPLIFE，阿里巴巴則上線天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion，開(kāi)始進(jìn)行奢侈品線上精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

寺庫(kù)首席增長(zhǎng)官（CGO）任冠軍曾向36氪表示，并不擔(dān)心電商巨頭入局奢侈品領(lǐng)域，大眾電商和奢侈品電商是完全不同的打法，品牌從上往下做容易，從大眾化品牌拔高成奢侈品非常難。

但這一天還是來(lái)了。中國(guó)市場(chǎng)前景廣闊，巨頭們并不打算淺嘗輒止。

天貓、京東不斷在加固自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，邀請(qǐng)品牌方入駐平臺(tái)。阿里巴巴與歷峰集團(tuán)旗下奢侈品電商YNAP成立合資公司，YNAP旗下品牌入駐天貓Luxury Pavilion；京東則將Toplife業(yè)務(wù)并入Farfetch，成為Farfetch最大股東，甚至還開(kāi)出首家奢護(hù)線下店，與寺庫(kù)爭(zhēng)奪奢侈品后市場(chǎng)蛋糕。

中國(guó)高端生活方式研究機(jī)構(gòu)要客研究院在《2019中國(guó)奢侈品電商報(bào)告》中提及，奢侈品電商App購(gòu)物體驗(yàn)排行榜榜首為京東，F(xiàn)arfetch、天貓分居第二和第三，寺庫(kù)僅排在第四名。預(yù)計(jì)2019年中國(guó)奢侈品線上官方直營(yíng)的市場(chǎng)容量有機(jī)會(huì)突破500億人民幣，總市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2000億人民幣。

按照正常邏輯來(lái)看，綜合電商即便坐擁線上交易的最大流量，其較低的客單價(jià)都難以將用戶向奢侈品消費(fèi)方向轉(zhuǎn)化；奢侈品亦討厭與大眾消費(fèi)品混在一起、降低品牌調(diào)性。

但另一個(gè)邏輯是，隨著綜合電商平臺(tái)不斷推進(jìn)打假行動(dòng)、優(yōu)化供應(yīng)鏈，體量更大的京東、天貓能為奢侈品售賣(mài)提供一定品牌背書(shū)，在加上品牌自營(yíng)、官方旗艦店等標(biāo)簽，以及刻意與大賣(mài)場(chǎng)區(qū)隔開(kāi)的獨(dú)立頻道，都讓綜合電商比垂直奢侈品電商更具備競(jìng)爭(zhēng)力。

至于微信，有數(shù)據(jù)顯示，在進(jìn)入中國(guó)的107個(gè)奢侈品牌中，有92%已開(kāi)通官方服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)。LV、Herms、Cartier、Tiffany在微信上以精品限時(shí)店的方式發(fā)布包袋、首飾等核心商品，以測(cè)試市場(chǎng)需求；江詩(shī)丹頓價(jià)值幾十萬(wàn)的中國(guó)限定表也選擇在微信首發(fā)，這些都比奢侈品電商的玩法更有噱頭。

尚品網(wǎng)或許比寺庫(kù)更早看到了綜合電商的威脅。早在2015年，尚品網(wǎng)就在《新聞晨報(bào)》投放整版報(bào)紙廣告，以“就算市場(chǎng)規(guī)模是第一，但我價(jià)格比你低；就算送貨速度是第一，但我價(jià)格比你低；就算價(jià)格你確實(shí)低，但品牌low到?jīng)]法比”的廣告詞叫板天貓和京東，宣稱要以全網(wǎng)最低價(jià)擊穿行業(yè)底線。但在后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，尚品網(wǎng)因內(nèi)部債務(wù)拖累、模式缺乏創(chuàng)新、被電商巨頭擠壓等原因，最終沒(méi)能逃離被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。

奢侈品電商已被巨頭壓得喘不過(guò)氣。

謀出路，必須磨平棱角

奢侈品電商開(kāi)始變得越來(lái)越“不奢侈”。最直觀的感受來(lái)自幸存者寺庫(kù)不懈的下沉計(jì)劃。

盡管未將綜合電商列入競(jìng)爭(zhēng)范疇，任冠軍也早就就意識(shí)到，奢侈品線上增速有限，都被收編到互聯(lián)網(wǎng)巨頭的勢(shì)力范圍，流量幾乎掌握在BAT手中，二八原則很清晰（最重要的只占約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的）。

寺庫(kù)CEO李日學(xué)向來(lái)反感外界將寺庫(kù)定義為“奢侈品電商”。經(jīng)過(guò)多年摸索，寺庫(kù)陸續(xù)形成了寺庫(kù)生活、寺庫(kù)名物、寺庫(kù)藝術(shù)、寺庫(kù)農(nóng)業(yè)、寺庫(kù)金融等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，主打“精品生活服務(wù)平臺(tái)”概念。但商品銷(xiāo)售始終是寺庫(kù)的營(yíng)收支柱。這意味著，在投資人眼里，GMV、SKU、物流、支付依然是寺庫(kù)的重要衡量指標(biāo)。

寺庫(kù)只得在電商業(yè)務(wù)上擴(kuò)張邊界。社交電商讓寺庫(kù)看到了機(jī)遇。2018年6月，寺庫(kù)上線新業(yè)務(wù)庫(kù)店，對(duì)標(biāo)云集、成為又一家進(jìn)入社交電商領(lǐng)域的平臺(tái)型企業(yè)。與主打奢侈品交易的寺庫(kù)商城不同，庫(kù)店銷(xiāo)售品類(lèi)以客單價(jià)更低的食品生鮮、百貨家居、美妝護(hù)膚為主，食品生鮮一項(xiàng)占到總銷(xiāo)量的1/3。奢侈品代購(gòu)也成為庫(kù)店的計(jì)劃之一，盡管只占整體品類(lèi)的5%。

這一業(yè)務(wù)直接將寺庫(kù)從高端人群推向大眾、變得更接地氣。寺庫(kù)主商城也逐步擴(kuò)展美妝、家居、家電、美酒美食等品類(lèi)。現(xiàn)在的寺庫(kù)不僅能買(mǎi)到2萬(wàn)元的Gucci包包，同樣能買(mǎi)到20元的火鍋底料。截至2018年12月，庫(kù)店店主達(dá)到10萬(wàn)，平臺(tái)GMV突破1億元。要知道，在今年一季度的財(cái)報(bào)中，寺庫(kù)的活躍用戶才只有30.5萬(wàn)，營(yíng)收11.75億元。

庫(kù)店看起來(lái)正在有條不紊地摸索前行，但從“高冷奢侈范兒”轉(zhuǎn)向“社交大眾化”究竟會(huì)不會(huì)侵蝕寺庫(kù)品牌效應(yīng)，讓高端消費(fèi)者產(chǎn)生心理偏差，還難以得出確切結(jié)論。奢侈品品牌已開(kāi)始自降身價(jià)擁抱電商，但他們?cè)谄脚_(tái)上仍然擁有較高掌控權(quán)。

另一個(gè)可見(jiàn)的趨勢(shì)是，二手奢侈品賽道逐漸火熱。只二、紅布林、心上都是電商玩家，京東、寺庫(kù)在該領(lǐng)域也都有所涉足。觀研天下報(bào)告顯示，中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模占奢侈品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的2%，發(fā)展?jié)摿薮螅?019年的市場(chǎng)規(guī)模為151億元，預(yù)計(jì)到2024年翻兩倍達(dá)到457億元。

他們?cè)谧叩?，其?shí)是一條“反奢侈”道路。

同為奢侈品電商，二手奢侈品某種程度上與新品高冷、高價(jià)的特質(zhì)背道而馳，他們目標(biāo)是降低奢侈品姿態(tài)，成為更多人消費(fèi)得起的東西，同時(shí)幫助高端人群清理使用低頻的奢侈品。一只上萬(wàn)元的Dior手袋，在二手奢侈品平臺(tái)上花3000元就能拿下。對(duì)比之下，諸如Burberry、歷峰等奢侈品企業(yè)，寧愿燒毀過(guò)剩的奢侈品，都不愿降價(jià)處理或慈善捐贈(zèng)。

或許，奢侈品電商要在多方?jīng)_擊下求得生存，只得磨平棱角、降低身段，然后向全品類(lèi)平臺(tái)看齊。

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)