全球市場(chǎng)規(guī)模3000億美元 互聯(lián)網(wǎng)巨頭盯上“IP”生意

每經(jīng)記者 許戀戀    每經(jīng)編輯 杜毅    

隨著用戶(hù)口味細(xì)分傾向明顯，自從《王者榮耀》以后，很少有游戲可以稱(chēng)得上全民爆款手游。雖然騰訊沒(méi)有公布過(guò)游戲的具體營(yíng)收，但據(jù)數(shù)據(jù)公司Sensor Tower曾測(cè)算，2018年，王者榮耀手游收入超過(guò)220億。

爆款背后的IP商業(yè)化邏輯引人關(guān)注。7月23日，在2019中國(guó)國(guó)際授權(quán)業(yè)峰會(huì)上，騰訊互動(dòng)娛樂(lè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、授權(quán)業(yè)務(wù)總經(jīng)理李若凡首次披露了包括《王者榮耀》在內(nèi)多款騰訊IP的商業(yè)化發(fā)展路徑，以《王者榮耀》為例，其商業(yè)價(jià)值的拓展已經(jīng)不局限于游戲或者和游戲強(qiáng)相關(guān)的電競(jìng)，而是和美妝、服裝等行業(yè)跨界合作。

IP授權(quán)背后，其實(shí)是反映了盜版橫行的時(shí)代或?qū)⒁蝗ゲ环?，?guó)際上最好的IP授權(quán)樣板是迪士尼。但從國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的報(bào)告看，中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)的發(fā)展依然處在早期。這一方面意味著國(guó)內(nèi)的版權(quán)意識(shí)沒(méi)那么強(qiáng)，另一方面也意味著IP授權(quán)在中國(guó)依舊是藍(lán)海市場(chǎng)。

王者榮耀帶貨能力堪比流量明星？

隨著熱門(mén)IP的孵化成功與崛起，中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)橫跨游戲、動(dòng)漫、影音及文學(xué)等領(lǐng)域的衍生內(nèi)容與互動(dòng)逐漸增多，打通IP產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)IP的生態(tài)擴(kuò)張。對(duì)于游戲來(lái)說(shuō)，IP的深度挖掘不僅有利于延長(zhǎng)游戲的生命周期，并且能夠拓展IP商業(yè)價(jià)值的廣度。目前，《王者榮耀》建立了包含動(dòng)漫、綜藝、同人作品等的多維度IP產(chǎn)品。

但更值得注意的是，游戲IP對(duì)外部品牌的吸引。2018年底，美妝品牌M·A·C魅可注意到《王者榮耀》玩家在自發(fā)給角色搭配合適唇色時(shí)多次提及了M·A·C，隨后快速啟動(dòng)了與《王者榮耀》的合作，推出限量系列唇膏。上線僅幾秒鐘，露娜色和貂蟬色的定制款便宣告售罄，M·A·C官網(wǎng)流量接近日常的30倍?！锻跽邩s耀》還曾和派克合作，推出聯(lián)名定制款鋼筆，產(chǎn)品上線當(dāng)月為派克官方帶來(lái)20萬(wàn)+的新增粉絲，聯(lián)名款銷(xiāo)售額達(dá)到派克同期總銷(xiāo)售額的32%。

相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受每經(jīng)記者的采訪時(shí)表示，當(dāng)時(shí)也是看到王者榮耀用戶(hù)群里女性用戶(hù)很多，因此推出了口紅，第一次反響很好，他透露，不久后將有第二次類(lèi)似的產(chǎn)品上線。

每經(jīng)記者了解到，《王者榮耀》的IP授權(quán)路徑一方面是商品化，類(lèi)似和各大品牌的合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品，比如口紅、衣服、鋼筆等等，另一方面則是實(shí)景化。在上海，已經(jīng)有了真正的王者峽谷，這也是國(guó)內(nèi)首個(gè)大型游戲?qū)嵕罢箙^(qū)，占地6000平方米。不過(guò)無(wú)論哪種形式，底層邏輯都是王者榮耀巨大的用戶(hù)群。

這樣的IP畢竟少見(jiàn)，IP版權(quán)的授權(quán)費(fèi)用外界也頗為關(guān)心。騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示，《王者榮耀》IP授權(quán)模式靈活多樣，授權(quán)費(fèi)用一般也會(huì)參考行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

所謂的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，每經(jīng)記者了解到，主要是參考迪士尼的模式。迪士尼采用的慣例是保底+分成，所以還是會(huì)有一部分費(fèi)用原則上是需要提前一次性支付的。只是保底金不是一個(gè)絕對(duì)的數(shù)字，而是取決于被授權(quán)商的行業(yè)特點(diǎn)、銷(xiāo)售計(jì)劃根據(jù)一定的行業(yè)比例進(jìn)行計(jì)算。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭盯上“IP”生意

據(jù)國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2018年全球授權(quán)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近年來(lái)發(fā)展達(dá)到95億美元，但從整個(gè)大盤(pán)子看，在近3000億美元的全球市場(chǎng)中仍只占3.4%的市場(chǎng)份額。

今年初，迪士尼在上海表示，將以IP內(nèi)容為基礎(chǔ)在實(shí)景樂(lè)園、電子商務(wù)與零售業(yè)務(wù)、創(chuàng)意宣發(fā)、跨界合作等方面持續(xù)發(fā)力。自2009年以來(lái)，2018年迪士尼的業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)同時(shí)下降，迪士尼寄希望于IP的能力。

迪士尼是IP生意做的最好的玩家，在中國(guó)，包括騰訊、阿里、愛(ài)奇藝等眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都盯上了IP的生意，但由于各自DNA不同，發(fā)展路徑迥異。

騰訊在IP產(chǎn)業(yè)商業(yè)化探索中，堅(jiān)持的是多業(yè)態(tài)多形態(tài)的開(kāi)放合作模式，通過(guò)商品授權(quán)、內(nèi)容授權(quán)、空間授權(quán)和推廣授權(quán)等形式，將富有中國(guó)元素的授權(quán)產(chǎn)品推向全球市場(chǎng)。未來(lái)，騰訊將持續(xù)開(kāi)放游戲、動(dòng)漫、影視及電競(jìng)IP，希望與關(guān)注品牌、尊重設(shè)計(jì)、重視文化的行業(yè)合作伙伴，一起探索數(shù)字文創(chuàng)衍生領(lǐng)域，打造有中國(guó)特色的數(shù)字文化IP。延伸開(kāi)來(lái)說(shuō)，這也是騰訊新文創(chuàng)商業(yè)價(jià)值的一個(gè)重要體現(xiàn)。

阿里和愛(ài)奇藝則是利用自身優(yōu)勢(shì)，尋找適合自己的IP商業(yè)化路徑。阿里影業(yè)阿里魚(yú)副總經(jīng)理王國(guó)毅稱(chēng)，阿里魚(yú)在阿里生態(tài)做IP的孵化推廣，阿里魚(yú)希望是IP發(fā)行方，而不是IP占有方。而愛(ài)奇藝則是從綜藝IP的角度出發(fā)，探索IP商業(yè)化的新路徑。這兩年，愛(ài)奇藝相繼打造出《奇葩說(shuō)》、《中國(guó)有嘻哈》和《偶像練習(xí)生》等知名綜藝IP，綜藝節(jié)目也開(kāi)始成為IP的重要部分。

“愛(ài)奇藝綜藝和傳統(tǒng)IP不一樣，綜藝是個(gè)節(jié)目，它如何做產(chǎn)品？要挖掘節(jié)目和用戶(hù)的情感連接，節(jié)目要通過(guò)小眾文化撬開(kāi)大眾文化窗口，愛(ài)奇藝節(jié)目之前大家不知道中國(guó)有沒(méi)有嘻哈。”愛(ài)奇藝IP增值授權(quán)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理袁嘉露在會(huì)上表示。

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)