專(zhuān)訪國(guó)際區(qū)域形象協(xié)會(huì)主席羅伯特?戈佛斯：創(chuàng)造可以想象的城市符號(hào)，是城市營(yíng)銷(xiāo)的有效方式

每經(jīng)記者 黃名揚(yáng) 楊棄非 胡玲玨    每經(jīng)編輯 楊歡

國(guó)際區(qū)域形象協(xié)會(huì)主席羅伯特•戈佛斯 每經(jīng)記者 張建 攝

“法國(guó)巴黎的浪漫，德國(guó)的高質(zhì)量制造，意大利的時(shí)尚設(shè)計(jì)，這種下意識(shí)的聯(lián)想雖然可能是‘陳詞濫調(diào)’和‘刻板印象’，但背后的確也部分折射出國(guó)家和城市的文化特質(zhì)”。

7月22日至24日，“2019第二屆世界文化名城論壇•天府論壇”正在成都舉辦。

如何成為“世界文化名城”？會(huì)上，國(guó)際區(qū)域形象協(xié)會(huì)主席羅伯特•戈佛斯在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專(zhuān)訪時(shí)指出，文化應(yīng)被視作經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力之一。

具體而言，戈佛斯認(rèn)為在全球化的世界里，城市想要脫穎而出，如何使自己的文化特質(zhì)讓人“可以想象”至關(guān)重要。而找到一條“主線(xiàn)”，將其滲透進(jìn)城市的各個(gè)方面，最終讓自己的城市在人們心中，建立起一個(gè)獨(dú)特定位是關(guān)鍵。

在此基礎(chǔ)上，對(duì)于中國(guó)的城市而言，他建議“以全球的尺度，來(lái)思考城市自身的定位和標(biāo)志”。戈佛斯以成都為例指出，成都是為數(shù)不多的幾個(gè)，城市符號(hào)已不再停留于具象事物，而是可以讓人感知到其背后富足、休閑、生活和工作平衡等文化特質(zhì)的城市。

即使如此，“這些特質(zhì)在中國(guó)城市中或許很特別，但在世界語(yǔ)境中，成都應(yīng)在尋找自身文化特質(zhì)方面更進(jìn)一步。”戈佛斯說(shuō)。

“可感的城市符號(hào)”

“在全球人們的腦海中，創(chuàng)造屬于自己的‘存在感’，是當(dāng)下城市自我營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)”。

在戈佛斯看來(lái)，單向輸出城市與具體事物和符號(hào)的“關(guān)聯(lián)性”，固然在一定程度上，能夠提升城市的知名度。但長(zhǎng)久來(lái)看，更簡(jiǎn)單有效的方式，是利用城市獨(dú)有的一種文化特質(zhì)，通過(guò)“富有想象力的方式”，向全世界展示城市的氣質(zhì)，讓人們可以感知和想象。

早期地方聲譽(yù)管理做得較好的國(guó)家或城市中，法國(guó)巴黎就是一個(gè)很好的例子。

他表示，巴黎找到了“浪漫”這條主線(xiàn)，并將這一文化特質(zhì)融入到了城市的各個(gè)層面。“別人不會(huì)因?yàn)橐粭l街道或一個(gè)建筑，就產(chǎn)生這是浪漫之都的印象。但城市生活的各個(gè)領(lǐng)域都滲入了這一特質(zhì)，巴黎的浪漫氣質(zhì)便自然凸顯了出來(lái)”。

類(lèi)似的國(guó)家還有德國(guó)。戈佛斯指出，德國(guó)通過(guò)一如既往高質(zhì)量的制造和工程品質(zhì)，讓人們能夠感知到其文化中謹(jǐn)慎、努力、一絲不茍的氣質(zhì)。“這便使得人們，能自然地將當(dāng)?shù)氐奈幕矸?，與這些關(guān)鍵詞聯(lián)系起來(lái)”。

他表示，近些年城市營(yíng)銷(xiāo)的突出案例中，利用“西南偏南音樂(lè)節(jié)”，在許多歐洲人心中站穩(wěn)了腳跟的奧斯?。焕?ldquo;電子居民”系統(tǒng)，形成了友好、開(kāi)放、電子政務(wù)發(fā)達(dá)等形象的愛(ài)沙尼亞，其有效的形象傳播，都與抓住了這一城市營(yíng)銷(xiāo)精髓密不可分。

“找準(zhǔn)宣傳方式是關(guān)鍵”

找到了這個(gè)文化符號(hào)，如何將其傳播出去，成為接踵而至的問(wèn)題。

戈佛斯指出，品牌營(yíng)銷(xiāo)通常是從需求方的分析開(kāi)始的：首先了解目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而針對(duì)性地提供一種產(chǎn)品，推廣到特定的受眾那里。

然而，他認(rèn)為，城市營(yíng)銷(xiāo)作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的一部分，卻應(yīng)當(dāng)“反其道而行之”。

具體而言，“城市營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，將目標(biāo)人群鎖定在特定人的身上，是沒(méi)有任何意義的。”戈佛斯表示，對(duì)一座城市逐漸了解并產(chǎn)生興趣的“那個(gè)人”，可能在世界的任何角落，具有完全不可預(yù)測(cè)的特征。因此，“城市從我是誰(shuí)，我有什么產(chǎn)品入手，才是更加有效的開(kāi)始”。

基于此，他認(rèn)為，媒體是一個(gè)重要的傳播手段。

不過(guò)，戈佛斯提醒，傳統(tǒng)媒體的傳播，可能是正面的也可能是負(fù)面的。許多城市在舉行了大型的體育賽事之后，城市聲譽(yù)“不升反降”，正是因?yàn)槊襟w的聚光燈在當(dāng)?shù)赝Ａ袅溯^長(zhǎng)的一段時(shí)間。“過(guò)程中，媒體可能講述了一些關(guān)于城市或國(guó)家的正面形象，也可能挖掘出了不少負(fù)面故事”。

而對(duì)于利用社交媒體，許多城市擔(dān)憂(yōu)，“形勢(shì)和渠道的親民性”與其想要塑造的“高級(jí)形象”，是否會(huì)有沖突？戈佛斯表示，這種平衡的確很難，但相較于受眾人群過(guò)分具有針對(duì)性的方式，社交媒體的大眾傳播性，對(duì)于城市營(yíng)銷(xiāo)是有助益的。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝