酒店業(yè)首度引入保底模式，OYO酒店2.0底氣何在？

呈貢區(qū)是近年昆明發(fā)展極快的新城區(qū)。區(qū)中心一帶，呈貢大學(xué)城和昆明南站相繼落成，密集人流加上交通樞紐的地位，讓這里幾平方千米的區(qū)域聚集了過(guò)百家酒店。在繁華的第七街區(qū)，一棟公寓樓被十多家小酒店分租是常事，五花八門的酒店招牌掛滿大樓外墻。

青鳥藝術(shù)酒店是這里最受歡迎的酒店之一。正值暑假旅游旺季，青鳥的入住幾乎每天都能爆滿。今年6月底，業(yè)主謝先生簽約OYO酒店2.0模式，原本只是看中OYO給的營(yíng)收保底，現(xiàn)在看來(lái)，接下來(lái)能比同期賺得更多。

40公里外的昆明城區(qū)，佳寶商務(wù)酒店位于一條不太顯眼的街道上，業(yè)主陳女士正在對(duì)賬，這個(gè)月酒店?duì)I收超過(guò)OYO給的保底金額32%。

“加盟模式聽過(guò)很多，但敢做收入保底的真只有OYO一家。”陳女士表示，“老實(shí)說(shuō)，開始我還擔(dān)心他們會(huì)虧，但結(jié)果是，我和他們都賺得比以前多。”

丨巨頭入侵，昆明單體酒店陣痛中轉(zhuǎn)型

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年，全國(guó)限額以上住宿企業(yè)收入為3963億元，同期住宿業(yè)整體為5636.6億元。房間數(shù)量方面，全國(guó)限額以上住宿企業(yè)客房數(shù)393萬(wàn)間，同期摩根士丹利估算中國(guó)酒店業(yè)總客房數(shù)約1700萬(wàn)間。

以占行業(yè)23%的房間體量，吃掉71%的行業(yè)收入——單從每個(gè)房間貢獻(xiàn)的收入看，連鎖酒店巨頭的營(yíng)收能力是中小單體酒店的10倍以上。

營(yíng)收差距巨大的背后，是入住率的冰火兩重天。

經(jīng)歷近10年的發(fā)展，中國(guó)酒店行業(yè)頭部連鎖酒店平均入住率能夠達(dá)到80%。相比之下，大量個(gè)人經(jīng)營(yíng)的中小單體酒店入住率僅為50%左右。運(yùn)營(yíng)粗放、管理不善、硬件設(shè)施老化一直是單體酒店痛點(diǎn)，當(dāng)具備資本、管理和品牌優(yōu)勢(shì)的連鎖集團(tuán)殺入經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)，這本是一場(chǎng)不對(duì)等的戰(zhàn)爭(zhēng)。

對(duì)于云南的單體酒店來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)環(huán)境的劇變則雪上加霜。近年，云南省積極推進(jìn)旅游市場(chǎng)秩序整治。存活下來(lái)的商家謀求轉(zhuǎn)型，但無(wú)論是品牌、渠道還是運(yùn)營(yíng)，單體酒店在散客市場(chǎng)面對(duì)連鎖巨頭都不具備優(yōu)勢(shì)，生存環(huán)境越發(fā)嚴(yán)峻。

陳女士十多年來(lái)一直從事酒店業(yè)，經(jīng)歷了云南酒店市場(chǎng)的種種變化。2010年，佳寶商務(wù)酒店在二環(huán)邊開業(yè)，便利的交通區(qū)位吸引大批前來(lái)云南出差的商務(wù)客，線下也能拉到一部分旅行社協(xié)議客，生意一直不錯(cuò)。

2016年以來(lái)，隨著大量酒店“扎堆”昆明，佳寶業(yè)績(jī)顯著下滑。到2017年，佳寶入住率只有兩成，營(yíng)收還不到高峰期的一半，扣除租金、人工、布草等成本，業(yè)主幾乎賺不到錢。

“我沒事就在附近溜達(dá)，最大的感受是個(gè)人經(jīng)營(yíng)的中小酒店在減少，連鎖品牌倒越開越多。”察覺到單體酒店和連鎖品牌之間不對(duì)等的力量對(duì)比，陳女士開始尋求加盟連鎖品牌，但60多個(gè)房間的體量夠不上市面上大部分主流品牌的加盟門檻。

青鳥藝術(shù)酒店對(duì)昆明當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)變化同樣有切身感受。業(yè)主謝先生是上海人，兩年前路過(guò)昆明，剛好碰上高鐵南站啟用，看中這一帶的旅游業(yè)前景，果斷開了兩家青鳥酒店。酒店由謝先生親自負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)裝修，軟硬件質(zhì)量在當(dāng)?shù)囟妓悴诲e(cuò)，加上前期競(jìng)爭(zhēng)不大，那時(shí)候青鳥每天都能滿房。

2018年中，大量投資涌入周邊市場(chǎng)，各式各樣酒店掛牌營(yíng)業(yè)，青鳥經(jīng)營(yíng)情況急轉(zhuǎn)直下。“哪怕是旺季，入住率也在兩到三成徘徊，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)飽和，大家都不賺錢。”

OYO一直瞄準(zhǔn)的，正是佳寶和青鳥這種“區(qū)位好但運(yùn)營(yíng)有待改進(jìn)”的典型潛力店。去年底，兩家酒店加盟OYO，通過(guò)調(diào)整分銷模式，加盟半年，佳寶和青鳥的營(yíng)收、入住率等各項(xiàng)指標(biāo)都逐步回到前幾年的水平。

但更大的變化發(fā)生在加入OYO酒店2.0模式后。

丨精準(zhǔn)控價(jià)+線上引流，2.0模式打破單體酒店僵局

今年5月，OYO宣布推出“2.0模式”，將以往的合作方式從傭金抽成，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛏碳姨峁┦找姹５?、營(yíng)收超過(guò)保底的部分共同分享。與此相對(duì)應(yīng)，OYO更加深度地參與酒店的改造、運(yùn)營(yíng)和分銷環(huán)節(jié)。保底是市場(chǎng)上常用的銷售策略，但在酒店業(yè)，OYO是首個(gè)將保底引入的品牌。

2.0模式是1.0模式完成“歷史使命”后水到渠成的結(jié)果。如果說(shuō)，追求擴(kuò)張速度的1.0模式解決了單體酒店在巨頭面前缺乏規(guī)模和品牌效應(yīng)的問(wèn)題，那么深度運(yùn)營(yíng)的2.0模式回答的則是如何將這種規(guī)模和品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化成真正價(jià)值的問(wèn)題。

官方數(shù)據(jù)顯示，目前OYO在全國(guó)擁有過(guò)萬(wàn)家酒店，合計(jì)超過(guò)50萬(wàn)房間，覆蓋337個(gè)城市。按房間數(shù)量計(jì)算，OYO已經(jīng)是中國(guó)第二大酒店集團(tuán)和規(guī)模領(lǐng)先的單品牌酒店。依托這張地面網(wǎng)絡(luò)，OYO快速積累起大量酒店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，其中心運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的技術(shù)能力和算法精度也不斷提高，為2.0模式的重運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。

由OYO中心運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)作出的全渠道智能動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)，是2.0模式一大亮點(diǎn)。單體酒店由于不具備市場(chǎng)信息收集、處理和分析能力，長(zhǎng)期以來(lái)都根據(jù)周邊市場(chǎng)大致情況定價(jià)，難免一葉障目。

以青鳥藝術(shù)酒店為例，在加入OYO前，由于對(duì)硬件設(shè)施比較有信心，酒店的房間均價(jià)超過(guò)200元，超過(guò)當(dāng)?shù)匦袠I(yè)水平近一倍，但酒店實(shí)際RevPAR（每間可出租房間營(yíng)收）并沒有達(dá)到行業(yè)水平。簽約2.0模式后，OYO針對(duì)其價(jià)格較高的情況，結(jié)合區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)情況、目標(biāo)用戶消費(fèi)力，定制出更合理的起步價(jià)，同時(shí)因應(yīng)入住率、時(shí)段等變量在一天內(nèi)動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)，一個(gè)月就將酒店平均入住率從5成拉升到9成以上。作為當(dāng)?shù)鼐频陞f(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，謝先生的案例起到了示范作用，7月份，昆明南站又有好幾家酒店加盟了OYO。

2.0帶來(lái)的另一個(gè)重要變化是線上強(qiáng)運(yùn)營(yíng)。今年5月，OYO先后與攜程、美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，獲得兩大OTA的流量支持；同時(shí)，其在自有渠道會(huì)員體系建設(shè)上也取得長(zhǎng)足進(jìn)步，如6月OYO酒店支付寶小程序的會(huì)員日活動(dòng)，期間帶來(lái)的新注冊(cè)會(huì)員就超過(guò)15萬(wàn)。

借力線上帶來(lái)的增量，佳寶商務(wù)酒店2.0階段營(yíng)收相比1.0再度實(shí)現(xiàn)翻番。加入OYO前，佳寶平均只有10%訂單來(lái)自線上，OTA等渠道運(yùn)營(yíng)也處于無(wú)人打理狀態(tài)。簽約2.0后，OYO人員前期幫助酒店打下的線上運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)進(jìn)一步發(fā)揮作用。一方面，由于攜程等渠道完全實(shí)現(xiàn)直連，結(jié)合精準(zhǔn)控價(jià)，酒店來(lái)自O(shè)TA的訂單持續(xù)增長(zhǎng)；另一方面，OYO自有渠道也不斷發(fā)力，豐富的會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)不斷將酒店線下散客轉(zhuǎn)化成忠實(shí)客戶。簽約2.0第一個(gè)月，佳寶的營(yíng)收超過(guò)保底32%，同時(shí)入住率拉升到90%，其中來(lái)自線上的訂單占整體9成，OYO會(huì)員訂單更占整體的三成以上。

由于酒店高消耗、高折舊的屬性，設(shè)施老化-收入下降-缺乏改造資金是廣大單體酒店長(zhǎng)期以來(lái)面臨的惡性循環(huán)。因此，除了日常運(yùn)營(yíng)，2.0模式也為部分酒店提供專業(yè)的硬件設(shè)施評(píng)估和工程改造服務(wù)。據(jù)了解，2.0模式的改造時(shí)間平均控制在15天左右，最大限度降低對(duì)酒店?duì)I業(yè)的影響。

丨2.0下無(wú)“店長(zhǎng)”，顛覆性商業(yè)模式再次跑出“OYO速度”

一組看似矛盾的事實(shí)是，2.0的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)如此復(fù)雜，其在線下的擴(kuò)張速度卻仍然驚人。7月19日，OYO酒店首席收益官朱磊表示，簽約2.0模式的酒店已經(jīng)超過(guò)1500家，峰值是單天簽約172家，上線2.0的酒店平均入住率提升至80%。

快速擴(kuò)張的背后，是中心運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)以技術(shù)替代部分人力勞動(dòng)，以及模塊化分工的城市團(tuán)隊(duì)對(duì)傳統(tǒng)店長(zhǎng)模式的顛覆。

在傳統(tǒng)連鎖酒店模式中，品牌方為了保證加盟店質(zhì)量，通常會(huì)派駐一位店長(zhǎng)。店長(zhǎng)總管內(nèi)務(wù)、分銷、財(cái)務(wù)等多項(xiàng)工作，管理強(qiáng)度大，人才綜合素質(zhì)要求高，因此培養(yǎng)一位成熟的店長(zhǎng)，一般需要5-10年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這就大大限制了傳統(tǒng)連鎖模式的擴(kuò)張速度。單體酒店數(shù)量多、分布廣、規(guī)模小，每家店派一位店長(zhǎng)顯然不現(xiàn)實(shí)，也不必要。此外，店長(zhǎng)的人力成本由加盟店承擔(dān)，對(duì)于每月營(yíng)收不過(guò)數(shù)萬(wàn)的單體酒店而言，這筆支出也是一個(gè)沉重負(fù)擔(dān)。

針對(duì)這一情況，OYO酒店2.0模式并沒有設(shè)店長(zhǎng)一職，取而代之的，是由OYO中心運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)管理酒店的控價(jià)、收益等環(huán)節(jié)，以不斷學(xué)習(xí)進(jìn)化的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)幫助成千上萬(wàn)家酒店找到最合適的定價(jià)，同時(shí)盡可能減少“人”在復(fù)雜運(yùn)算工作中的參與，提高收益管理的效率和精準(zhǔn)度。

至于酒店線下的各項(xiàng)需求，則由一線城市團(tuán)隊(duì)分工合作解決。這個(gè)團(tuán)隊(duì)由負(fù)責(zé)制定保底方案的資產(chǎn)經(jīng)理，負(fù)責(zé)硬件設(shè)施改造的工程改造經(jīng)理和負(fù)責(zé)內(nèi)部管理事務(wù)的區(qū)域商務(wù)經(jīng)理等人員組成，由于分工明確，一位線下的OYO經(jīng)理可以同時(shí)管理四五家酒店，效果并不比常駐店內(nèi)的店長(zhǎng)差。

相比起1.0階段，城市團(tuán)隊(duì)的各個(gè)崗位都因應(yīng)2.0模式實(shí)現(xiàn)了職能轉(zhuǎn)型和技能升級(jí)。如工程改造經(jīng)理以往主要負(fù)責(zé)門頭改造和品牌軟裝物料鋪設(shè)，2.0模式下則更關(guān)注評(píng)估識(shí)別酒店的核心硬件設(shè)施問(wèn)題，制定高效合理的改造方案；區(qū)域商務(wù)經(jīng)理前身則是親力親為處理大小日常運(yùn)營(yíng)事務(wù)的運(yùn)營(yíng)人員，轉(zhuǎn)型后被賦予更大的運(yùn)營(yíng)自主權(quán)，更加善用管理工具監(jiān)督酒店落實(shí)各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)規(guī)范，提高管理效率。

朱磊表示，2.0模式的擴(kuò)張速度將繼續(xù)加快，2019年底目標(biāo)是簽約1萬(wàn)家、50萬(wàn)個(gè)房間，平均入住率提升至85%。按照低星酒店100元左右的房間均價(jià)計(jì)算，OYO酒店2.0保守估計(jì)未來(lái)每年將為單體酒店業(yè)主創(chuàng)收100多億。