瘋狂的“毛驢”跑不動了？東阿阿膠對賭消費者承受力“失蹄”

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“公司正面臨十幾年來最困難的時刻。”或許是預(yù)感到危機(jī)即將到來，2019年6月18日，在年度股東大會上東阿阿膠總裁秦玉峰說，東阿阿膠十幾年高速發(fā)展帶來市場繁榮的同時，也面臨著外部環(huán)境變化，需要時間調(diào)整。

果然，一個月后的7月14日晚間，有著“中國滋補養(yǎng)生第一品牌”之稱的東阿阿膠（000423.SZ）爆出了一份震驚業(yè)界的預(yù)告：連漲12年的“白馬股”業(yè)績驟降，2019年上半年凈利潤預(yù)計同比下降75%至79%。

從2006年開始，作為行業(yè)龍頭的東阿阿膠推行“價值回歸戰(zhàn)略”，全線產(chǎn)品經(jīng)過近20次連年漲價，阿膠塊差不多成為“藥中茅臺”：每斤從二三百元一路飆升至三千多元。這一戰(zhàn)略引來一大批資本蜂擁而入，農(nóng)戶養(yǎng)驢的利潤一度超過了養(yǎng)牛養(yǎng)羊?？墒牵瑬|阿阿膠不斷拉升終端價格對賭的卻是消費者的承受力，而市場的承受力并非沒有邊界。

眼下，曾帶動整個行業(yè)繁榮的“價值回歸戰(zhàn)略”，卻把東阿阿膠拖入“最困難的時刻”。

跌停的“白馬股”

如果說人生就是一場輪回，在執(zhí)掌東阿阿膠12年后的今天，秦玉峰正面臨著職業(yè)生涯的第二次重大困境。

根據(jù)2019年一季報顯示，東阿阿膠公司實現(xiàn)營業(yè)總收入12.9億元，同比減少23.8%，歸屬母公司凈利潤為3.9億元，同比減少35.5%?？傻搅?019年7月14日，則爆出了更讓業(yè)界震驚的半年預(yù)報：2019年上半年凈利潤預(yù)計同比下降75%至79%。

次日，這支長期績優(yōu)的“白馬股”一反常態(tài)、開盤跌停，報35.42元/股，較上周五收盤的39.35元/股跌9.99%，東阿阿膠市值較上一交易日蒸發(fā)25.7億元。財經(jīng)作家葉檀形容其為“‘白馬’突變‘斑馬’”。

7月15日上午，中金公司緊急組織東阿阿膠管理層召開戰(zhàn)略解讀電話會，并發(fā)布了《東阿阿膠全年推進(jìn)渠道梳理短期業(yè)績承壓》研究報告。該報告稱，考慮到短期業(yè)績承壓，中金公司將東阿阿膠評級下調(diào)至“中性”，下調(diào)目標(biāo)價32.4元至33.8元。

在這次會議上，秦玉峰解釋，東阿阿膠高速發(fā)展了十幾年，主要依托阿膠的文化營銷策略和價值回歸戰(zhàn)略，以回歸歷史價位和地位。“現(xiàn)在遇到了外部環(huán)境變化，價值回歸走到了比較高的位置。”

按照秦玉峰早前的設(shè)想，價值回歸戰(zhàn)略的終極目標(biāo)將是阿膠塊價格回升至五六千元一斤。如今，經(jīng)過18次連年提價，阿膠塊已經(jīng)超過每斤3000元大關(guān)。

原本，渠道商是靠囤貨來盈利，因為阿膠保質(zhì)期是5年，如果經(jīng)銷商囤貨，差價收益就比較大。“現(xiàn)在渠道發(fā)生了變化，由靠囤貨轉(zhuǎn)為靠周轉(zhuǎn)率，我們順應(yīng)渠道變化，進(jìn)行了降庫存的調(diào)整，是這次業(yè)績下滑的主要原因。”面對急于探究東阿阿膠業(yè)績突變原因的投資者，秦玉峰解釋道。

而東阿阿膠的價值回歸戰(zhàn)略、渠道商囤貨盈利模式的形成以及當(dāng)下阿膠市場的風(fēng)云突變，還要追溯到秦玉峰剛上任時遭遇到的第一次重大困境。

2006年，秦玉峰接任東阿阿膠總經(jīng)理一職。彼時，他正面臨著企業(yè)與行業(yè)帶來的三大難題：其一，產(chǎn)品價格低、利潤薄，產(chǎn)品大多銷往農(nóng)村市場，直到2009年阿膠塊市場價每斤僅為二三百元；其二，原料短缺、頻現(xiàn)告警，因毛驢被農(nóng)機(jī)替代，養(yǎng)殖戶越來越少，驢皮越來越稀缺，生產(chǎn)面臨“無米之炊”；其三，整個行業(yè)市場陷入蕭條，業(yè)內(nèi)另一大企業(yè)虧損嚴(yán)重、股權(quán)被出售竟一度無人問津。

為了突破困局、重塑品牌形象，秦玉峰首先打破了東阿阿膠過去的價格與市場定位，開始推行“價值回歸”戰(zhàn)略：一面力主東阿阿膠“從農(nóng)村婦女轉(zhuǎn)向城市白領(lǐng)”，一面不斷拉升阿膠終端價格。

“清朝時，阿膠的價格是白銀3.2-4兩/斤，民國23年（1934年）北京同濟(jì)堂參茸阿膠莊藥目表上所印一斤阿膠16塊大洋。”依照金銀比價，秦玉峰放出豪言，“阿膠塊最終要回歸到五六千元一斤”。

從那以后,“東阿阿膠又漲價了”成了中國醫(yī)藥保健品行業(yè)最受熱議的話題之一。

價格飛漲與產(chǎn)業(yè)復(fù)興

在“價值回歸戰(zhàn)略”下，東阿阿膠產(chǎn)品價格就像是山路上一只瘋跑的野驢，一路飆升。2009年底，東阿阿膠的膠塊出廠價尚為393元/公斤；2010年，竟然連續(xù)四次提價、漲幅高達(dá)52.4%，阿膠塊漲至599元/公斤。

一直以來，阿膠價格都受到政府物價部門最高限價的約束，上限為806元/公斤。然而，從2010年12月28日起，阿膠塊不再納入政府定價范圍，企業(yè)可以自主定價，東阿阿膠提價空間也隨即而來。

2011年1月6日，東阿阿膠發(fā)布有史以來幅度最大的一次漲價公告，阿膠塊產(chǎn)品出廠價上調(diào)幅度近60%。短短三年，阿膠塊出廠價翻了一倍有余，每公斤約954元。

此后，東阿阿膠連年漲價。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2006年到2018年底，東阿阿膠總共進(jìn)行了18次提價，阿膠塊零售價從每斤約80元飆升至3000元以上，漲幅接近40倍，售價遠(yuǎn)超茅臺，成為中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)名副其實的第一大單品。正因如此，阿膠也有了“藥中茅臺”的稱號。

作為東阿阿膠常年的戰(zhàn)略顧問，特勞特中國公司總經(jīng)理鄧德隆表示，為了維護(hù)阿膠整體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，每次提價東阿阿膠就會放棄一部分低端消費者給競爭對手，再通過一系列文化營銷開拓新的高端消費群，不斷進(jìn)行消費群體的置換、升級。

秦玉峰表示，隨著阿膠價格連年飆升，其銷售對象從原來廣大農(nóng)村中年婦女轉(zhuǎn)移到城市白領(lǐng)，銷售終端也從農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市，高端消費群體成為推動?xùn)|阿阿膠價值回歸的決定性力量。

阿膠價格持續(xù)拉升，不僅引得業(yè)內(nèi)企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，也誘惑著一大批業(yè)外資本進(jìn)場。如業(yè)內(nèi)的福膠集團(tuán)投資10億元啟動擴(kuò)產(chǎn)項目，業(yè)外的同仁堂（600085.SH）、太極集團(tuán)（600129.SH）、佛慈、九芝堂等紛紛搶購驢皮、投資設(shè)廠，急欲分一杯羹。

原本，東阿阿膠漲價多以原料驢皮日趨緊張為由，各路資本的涌入更加大了上游原料的供需失衡，國內(nèi)買不到驢皮的企業(yè)就將目光轉(zhuǎn)向亞非拉地區(qū)，連美國CNN也納悶“為什么中國滿世界買驢”。

在終端價格杠桿的撬動下，產(chǎn)業(yè)末端利潤不斷沿產(chǎn)業(yè)鏈向上傳導(dǎo)至前端養(yǎng)殖環(huán)節(jié)。一時間，全國驢皮價格飛漲。秦玉峰向經(jīng)濟(jì)觀察報展示了一幅《2005年-2016年驢皮變化趨勢圖》。該圖顯示，2005年驢皮僅為39元/kg，2011年已攀升至98元/kg，2013年更是達(dá)到160元/kg。2013年，東阿阿膠驢皮收購成本增加了2億元。

讓人感到意外的是，秦玉峰卻說，這恰恰是東阿阿膠順勢而為、有意識地不斷推動利潤向最上游傳導(dǎo)——增加的2億元中，相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)移到養(yǎng)殖戶手里，養(yǎng)驢的利潤在部分地區(qū)已然超過養(yǎng)牛、養(yǎng)豬。在秦玉峰看來，“如果毛驢沒人養(yǎng)了，驢皮越來越少，傳承千年的阿膠產(chǎn)業(yè)必將‘無米下鍋’而不復(fù)存在”。

此后，驢皮價格持續(xù)攀升，2014年漲至300元/kg，2016年一路攀升到500元/kg。這一年，秦玉峰迎來了全國各地一百多個養(yǎng)殖企業(yè)，其中不乏許多煤老板、房老板，他們的目的只有一個——商討?zhàn)B驢以及驢皮收購。

彼時的秦玉峰信心滿滿地制定出“雙百萬計劃”，即在蒙東遼西和聊城建兩個百萬頭驢養(yǎng)殖基地。“中國農(nóng)業(yè)只有借道資本市場，形成富人養(yǎng)驢、資本養(yǎng)驢的大格局，才能真正實現(xiàn)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化，對接下游工業(yè)產(chǎn)業(yè)。”

在“價值回歸戰(zhàn)略”下，經(jīng)過價格杠桿的撬動，無論是下游阿膠還是上游毛驢養(yǎng)殖，都開始具備了投資價值。阿膠產(chǎn)業(yè)迎來了一個面向資本市場的窗口期。此時此刻，秦玉峰上任時面臨的三大難題被產(chǎn)業(yè)的復(fù)興所緩解。

可少有人能察覺的是，阿膠價格一路飛漲卻為今天東阿阿膠陷入新的困局埋下了隱患。

消費承受力邊界

2018年12月初，經(jīng)濟(jì)觀察報記者走進(jìn)一家位于東阿縣阿膠街、與東阿阿膠近在咫尺的阿膠專賣店。當(dāng)時正值東阿阿膠最后一次漲價之前，阿膠塊市場統(tǒng)一零售價為每斤2998元。可這家專賣店老板從柜臺中掏出一盒紅標(biāo)500克阿膠塊說，這盒售價只有1680元，想要多少都有。記者接過來仔細(xì)一看，這盒阿膠的生產(chǎn)日期為“2016年”，是其在兩年前的囤貨。

原來，盡管每盒阿膠包裝上都標(biāo)有3到5年保質(zhì)期，但整個行業(yè)都流傳著“陳年阿膠會去除燥氣，入藥更有效”的說法。任何商品一旦具備可長期儲存和價格持續(xù)看漲兩大特點，就像茅臺一樣，渠道商們自然爭相囤積居奇、待價而沽。

正如秦玉峰所說：“渠道原本靠囤貨來盈利，我們漲價所有渠道商都盈利，因為阿膠保質(zhì)期是5年，如果經(jīng)銷商囤貨，差價收益就比較大。”

阿膠18次提價抬高了渠道商對未來市場的預(yù)期，就像房子買漲不買跌，每次漲價都激發(fā)渠道商瘋狂囤貨。這一方面使渠道商在之后銷售獲得了更多利潤，一方面也驅(qū)動著東阿阿膠業(yè)績的增長。

伴隨著阿膠塊從最初一斤二三百元到突破3000元大關(guān)，東阿阿膠營收也從2005年的9.4億元增長至2017年的73.72億元，增長了7.84倍；凈利潤從2005年的1.14億元增長至2017年的20.44億元，增長了17.93倍，年復(fù)合增長率高達(dá)20%以上。

可是，市場上東阿阿膠很少能真正兌現(xiàn)所標(biāo)明的統(tǒng)一零售價。因為渠道商總是把幾年前的低價庫存放到柜臺上、比照今天的零售價打折出售，高價變現(xiàn)。位于濟(jì)南高新區(qū)一家東阿阿膠代理商表示，倉庫中仍然存有一定數(shù)量四五年前的存貨，因當(dāng)時進(jìn)價便宜凡買3斤及以上者可按7折優(yōu)惠。

山東省阿膠行業(yè)協(xié)會一位專家介紹，作為行業(yè)龍頭，東阿阿膠“漲價—囤貨—再漲價—再囤貨”模式影響著整個行業(yè)——幾乎每個企業(yè)所屬的渠道商都因其連年漲價而積壓了大量庫存。據(jù)他所知，部分阿膠企業(yè)即使一年不生產(chǎn)，積壓的庫存也消化不完。

毫無疑問，在“價值回歸戰(zhàn)略”下，無論是上游毛驢養(yǎng)殖還是下游阿膠制造，均一度空前繁榮。但只有業(yè)內(nèi)少數(shù)人才真正明了，產(chǎn)業(yè)繁榮是建立在寅吃卯糧、透支未來消費的基礎(chǔ)上。價格高漲、產(chǎn)業(yè)繁榮的背后早已形成一個巨大的堰塞湖：一方面，漲價對賭的是消費者的承受力，這種承受力并非沒有邊界；另一方面，渠道商多年來不顧實際消費而積壓的庫存短時間難以消化，即使再次漲價也無力囤貨；再者，良莠不齊的競爭對手入市，假冒偽劣、粗制濫造等惡意競爭搶奪著越來越小的市場空間。

東阿阿膠高級副總裁劉延風(fēng)表示，過去十幾年阿膠品類快速發(fā)展，競爭者眾多，過去一兩年行業(yè)出現(xiàn)過度競爭，一些競爭對手把價格降到東阿阿膠的一半，市面上“買一贈多”的行為比比皆是。

目前，阿膠業(yè)第二大品牌福膠與東阿阿膠的阿膠塊在市場上相差千元左右，其他不知名阿膠企業(yè)價格差距更大。山東省阿膠行業(yè)協(xié)會會長李貴海指出，近年來，阿膠企業(yè)銷量與利潤都在走低，部分生產(chǎn)阿膠的企業(yè)甚至連年虧損?？纱罅繘]有誠信的企業(yè)利用市場監(jiān)管的空白，通過假冒偽劣、以次充好維持低價與利潤。

去年山東某地查獲了一個微商，假冒偽劣的產(chǎn)量居然超過了東阿阿膠與福牌阿膠的總和；河北一家企業(yè)竟用200噸驢皮“熬出”了4000噸阿膠；有業(yè)內(nèi)權(quán)威專家估算，市場上有近8成阿膠及制品是假冒偽劣……

“建立規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，明確誰來檢測、誰來監(jiān)管阿膠市場，是迫切需要解決的問題。”李貴海呼吁，《中國藥典》中僅僅規(guī)定，阿膠不能摻雜牛皮，但對馬皮、豬皮等卻沒有任何強(qiáng)行禁止的規(guī)定。這給了大量中小企業(yè)摻雜其他原料的空間。目前阿膠行業(yè)產(chǎn)值已近千億，但日常抽檢、市場監(jiān)管卻幾乎處于空白地帶。整個阿膠行業(yè)亟待規(guī)范。

“公司未來會根據(jù)實際情況調(diào)整價格，價值規(guī)律決定了產(chǎn)品價格。”東阿阿膠一位不愿具名的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，自去年該公司已開展渠道調(diào)整和去庫存工作，預(yù)計渠道的調(diào)整期在1年以上，今年下半年有望開始筑底。目前，公司正積極調(diào)整營銷策略，整合營銷渠道，開拓新渠道新市場，理性控制下游庫存。這位負(fù)責(zé)人表示，東阿阿膠也在考慮外延式發(fā)展，如尋找合適標(biāo)的適時進(jìn)行并購。

（經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 種昂）