明星直播帶貨“精準(zhǔn)扶貧”，今年“貓晚”的KPI是“成本要降，收入要增”

每經(jīng)記者 畢媛媛    每經(jīng)編輯 杜毅    

“天貓雙11狂歡夜” （以下簡稱為“貓晚”）自2015年首次亮相后，已經(jīng)成長為繼“春晚”、“衛(wèi)視跨年”之后的又一個超級晚會。豐富的明星陣容、多屏多渠道的播出，貓晚不僅成為極具看點(diǎn)的一檔精彩晚會，也重構(gòu)了內(nèi)容與商業(yè)的連接，成為國內(nèi)最具商業(yè)價值的晚會。

數(shù)據(jù)顯示，去年貓晚的市占率超18%。有超過2.4億人觀看了直播。不止消費(fèi)者邊看邊買，心甘情愿地掏空錢包，品牌商也使這場晚會獲得巨大收益。

圖片來源：主辦方提供

那么走過四年的貓晚，是否還能帶給觀眾及品牌方驚喜？再次接過制作大棒的優(yōu)酷，又如何運(yùn)用好大文娛及外部力量為阿里大經(jīng)濟(jì)體服務(wù)？在貓晚啟動發(fā)布會之后，優(yōu)酷副總裁、2019天貓雙11狂歡夜制片人藺志強(qiáng)和阿里媽媽事業(yè)部總經(jīng)理薛思源接受了包括每經(jīng)記者在內(nèi)的采訪。薛思源自信向每經(jīng)記者表示：“大家可以看到去年所有冠名的商家，在去年做完復(fù)盤之后，今天都百分之百的到了現(xiàn)場”。

而對于今年貓晚的制作要求，藺志強(qiáng)告訴每經(jīng)記者，阿里大文娛事業(yè)群總裁樊路遠(yuǎn)給大家定下了要求：“成本要降，收入要增。”

首增白天時段和明星公益“代言”

“街舞對王牌？一定會很好玩。”吳建豪意外出現(xiàn)在現(xiàn)場，也成為今年“官宣”的首位貓晚藝人。除了他之外，他還表示11月10日晚，《這就是街舞》隊(duì)長將與來自《王牌對王牌》的“王牌家族”上演綜藝對撞，國際街舞舞者也將同臺亮相，與中國舞者們展開較量。 

除了綜藝這個特色，新老代際、中外文化、圈層潮流的對撞都將融入到今年貓晚之中。

“歷屆貓晚星光熠熠，本屆貓晚也一樣”，藺志強(qiáng)透露，截止目前節(jié)目組已洽談200位左右藝人，“從數(shù)量上來講，不會少于去年的40多位”。對藝人的形象要求方面，藺志強(qiáng)表示，社會形象要正面，明星才藝符合晚會的設(shè)計(jì)，同時這些明星要愿意為公益代言。

這個代言不止是走形式，據(jù)了解，今年晚會增設(shè)公益環(huán)節(jié)，參與演出的明星將為全國貧困縣的農(nóng)副產(chǎn)品“代言”，通過直播帶貨實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)扶貧”。“我希望這不僅是一臺狂歡的視覺盛宴，更是一臺有社會責(zé)任感的晚會。” 藺志強(qiáng)表示。當(dāng)然，這也是用戶下沉的一種渠道。 

從營銷端來講，薛思源透露今年的營銷核心策略分為四大點(diǎn)：媒體聚合、人群破圈、粉絲經(jīng)濟(jì)和數(shù)據(jù)賦能。

具體而言，今年貓晚首次增加白天時段，大概兩個小時，由東方衛(wèi)視團(tuán)隊(duì)打造。藺志強(qiáng)回應(yīng)，此舉一是回報(bào)客戶權(quán)益，二是為晚會導(dǎo)流和預(yù)熱，可能會進(jìn)行后臺揭秘，后臺探班，藝人在晚會前的曝光、露出，進(jìn)入演播室做互動等設(shè)計(jì)。 

步入到5G時代之后，行業(yè)也都進(jìn)行了功能升級和改變。對于貓晚，今年另一大重要特色是新技術(shù)、新科技藝術(shù)化的呈現(xiàn)。藺志強(qiáng)稱：“比如說仿生科技、動作捕捉，甚至對全息非常唯美，非常藝術(shù)化的應(yīng)用，都已經(jīng)在進(jìn)行之中。今年貓晚一定是一臺科技感和藝術(shù)感很強(qiáng)的活動，5G、4K都會呈現(xiàn)。包括技術(shù)團(tuán)隊(duì)正在測試全影申的事情，應(yīng)該說這次技術(shù)含量非常高。” 

據(jù)了解，本屆貓晚主題為“與世界共贏”,由優(yōu)酷、浙江衛(wèi)視聯(lián)手打造，由浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、優(yōu)酷及全球十余家海外電視臺同步直播。“貓晚已經(jīng)不僅僅是大家買貨才看的節(jié)目，我們希望它打造一個全家歡，全人群覆蓋的晚會。”藺志強(qiáng)表示。

去年的冠名商今年再次全體到場

“雙11是品牌全年增長最重要的機(jī)會，貓晚則是品牌影響消費(fèi)者的高光時刻。” 阿里巴巴營銷平臺總經(jīng)理、天貓雙11全球狂歡節(jié)總指揮劉博（家洛）表示。

貓晚成功舉行四屆，早已成為擁有商業(yè)價值的大IP，具有品牌影響力、流量拉動力和效果帶貨力。具體用數(shù)據(jù)顯示，去年貓晚網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶達(dá)2.4億，衛(wèi)視端收視率2.0，雙會場曝光量超過7億；晚會期間互動數(shù)有14億，進(jìn)店引流數(shù)達(dá)到了2.6億；對于贊助商而言，去年雙11銷售額超過7億，某核心贊助商不到4分鐘便完成過億的成交額。從過往的數(shù)據(jù)來看，24-35歲的消費(fèi)者為貓晚核心主流消費(fèi)能力人群，且主流城市男性用戶比例逐年增加。 

阿里媽媽事業(yè)部總裁張憶芬在發(fā)布會上表示，今年貓晚將動用大文娛所有部門所有資源來打造。藺志強(qiáng)進(jìn)一步解釋：“準(zhǔn)確地說是大文娛主辦更精確一些，大文娛宣發(fā)、技術(shù)、內(nèi)容三方打通。不僅是優(yōu)酷的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，大文娛和淘系的技術(shù)團(tuán)隊(duì)也會介入，而且已經(jīng)在開展工作了。電影團(tuán)隊(duì)比如阿里影業(yè)，淘票票，已經(jīng)在接洽一些可能的互動和植入。不僅大文娛，飛豬等等也會參與。內(nèi)部來講，這種聯(lián)動和資源的打通非常多，整個貓晚是阿里巴巴的貓晚，是阿里媽媽各個BU最后產(chǎn)生的結(jié)晶，只是我們是負(fù)責(zé)內(nèi)容制作的團(tuán)隊(duì)而已。而且今年的貓晚會更加主動為天貓雙11做貢獻(xiàn)，更加主動為整個阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體一次重大展示投入資源。”

今年貓晚的招商，在機(jī)制上進(jìn)行了創(chuàng)新，由項(xiàng)目組、阿里媽媽和浙江衛(wèi)視成立聯(lián)合招商辦，負(fù)責(zé)整體決策招商過程和重大事項(xiàng)。“所有客戶都是以招商辦名義邀請客戶，就是今年?duì)I銷過程中一個新的創(chuàng)新。”藺志強(qiáng)表示。 

區(qū)別于其他晚上，貓晚真正能給品牌方直接帶來成交，貓晚的影響力也使其招商席位能直接轉(zhuǎn)化為貓晚的收益。資料顯示，今年貓晚將繼續(xù)開放一席首席掛名，和2席特約贊助、3席行業(yè)贊助等。薛思源透露：“大家可以看到去年所有冠名的商家，在去年做完復(fù)盤之后，今天都百分之百的到了現(xiàn)場。貓晚消費(fèi)者非常廣，只看本品類滲透率還是有一定局限。今天很多廣告主已經(jīng)不滿足于本品類，比如女裝怎么樣能夠讓彩妝消費(fèi)者也能關(guān)注到。”

當(dāng)跨品類鏈條打通時，銷量還將再上一個臺階?？傮w上來講，貓晚今年的目標(biāo)是成本降低，收入增加。藺志強(qiáng)稱：“雖然經(jīng)濟(jì)大環(huán)境整體不容樂觀，但貓晚稀缺性非常強(qiáng)，我們認(rèn)為它是中國藝術(shù)性和商業(yè)性完美融合的一臺晚會，所以對招商充滿信心。”