蔣凡重構(gòu)天貓：看得見的市場(chǎng)與需要穿過的“荊棘”

每經(jīng)記者 王星平    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

盡管正式接管天貓才兩個(gè)多月，蔣凡對(duì)天貓的改造已經(jīng)進(jìn)入到新的階段。借著618新客戰(zhàn)略和新品戰(zhàn)略同時(shí)啟動(dòng)，天貓又開始進(jìn)入到重構(gòu)的下一步。

6月25日，天貓宣布“旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃”：將通過工具和產(chǎn)品的升級(jí)，幫助品牌商家更好地運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，以持續(xù)獲得高速增長(zhǎng)。今年“雙11”之前，“旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃”將面向全部天貓品牌商家開放。

據(jù)蔣凡介紹，此次升級(jí)并非只是對(duì)品牌商旗艦店做簡(jiǎn)單的頁面調(diào)整，而是牽涉到線上線下、整個(gè)淘系營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)矩陣，還有天貓、淘寶之外渠道的全鏈路升級(jí)。為此，天貓還做了大量中臺(tái)、后臺(tái)的建設(shè)。

一切的營(yíng)銷手段升級(jí)與戰(zhàn)略調(diào)整，瞄準(zhǔn)的終究是下一輪的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在接任天貓總裁后首度公開亮相時(shí)，蔣凡就曾宣布，未來3年天貓平臺(tái)交易規(guī)模將翻一番?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，2018財(cái)年天貓平臺(tái)的全年交易規(guī)模為2.13萬億元。2019財(cái)年此數(shù)據(jù)增長(zhǎng)31%，交易規(guī)模達(dá)到2.79萬億元。這也就意味著，在未來3年內(nèi)，蔣凡要將天貓平臺(tái)的年交易額做到接近5.6萬億元。

作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重要策略之一，蔣凡認(rèn)為，此次升級(jí)不僅能讓品牌商家在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)觀念上有所轉(zhuǎn)變，也能讓平臺(tái)和品牌商家更快拓展到下沉市場(chǎng)。

運(yùn)營(yíng)從對(duì)“貨”轉(zhuǎn)向?qū)?ldquo;人”

據(jù)天貓方面介紹，“旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃”將圍繞線上線下多場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、粉絲運(yùn)營(yíng)、分人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等多方面展開，從而提升商家數(shù)字化運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的能力和效率。

旗艦店升級(jí)之后，消費(fèi)者進(jìn)入品牌商家的天貓店鋪，將能看到該品牌線下門店的商品與活動(dòng)權(quán)益。此外，線下的會(huì)員、商品和服務(wù)，也與線上旗艦店完全打通。對(duì)于商家而言，不僅線下為線上轉(zhuǎn)化用戶，線上也能為線下帶來增量生意。

而于消費(fèi)者而言，不同消費(fèi)者登錄天貓APP后看到的首頁內(nèi)容均為“私人定制”的。未來每個(gè)消費(fèi)者即使進(jìn)入同一家天貓旗艦店，頁面也會(huì)“因人而異”。簡(jiǎn)言之，升級(jí)后的天貓旗艦店會(huì)陳列消費(fèi)者需要和喜歡的商品。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一“千人千店”的模式與此前巨頭重力布局線下時(shí)所提出的“千店千面”模式有異曲同工之妙。而不論是線上、還是線下，其實(shí)都體現(xiàn)了當(dāng)下商業(yè)環(huán)境下，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)態(tài)度發(fā)生了變化——從對(duì)“貨”的運(yùn)營(yíng)全面轉(zhuǎn)向?qū)?ldquo;人”的運(yùn)營(yíng)。

回溯天貓品牌旗艦店的演進(jìn)史，從2008年天貓前身淘寶商城誕生至今，經(jīng)歷了從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)向，店鋪展現(xiàn)從基礎(chǔ)的圖文到視頻、直播等富媒體形式演進(jìn)，核心還是運(yùn)營(yíng)“貨”，即圍繞如何更好地呈現(xiàn)商品來開展運(yùn)營(yíng)。

“但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”天貓商業(yè)平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理齊俊生指出，隨著獲客成本的增加和用戶留存難度提升，現(xiàn)階段品牌商家急需進(jìn)入“以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心”的時(shí)代。

齊俊生認(rèn)為，電商平臺(tái)需要思考如何通過互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)產(chǎn)品和數(shù)據(jù)能力，幫助平臺(tái)商家圍繞消費(fèi)者來展開運(yùn)營(yíng)、提升效率。天貓“旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃”正是要幫助商家以消費(fèi)者為中心，升級(jí)工具和產(chǎn)品，在線上店鋪、線下門店、淘系營(yíng)銷矩陣、運(yùn)營(yíng)矩陣以及天貓?zhí)詫氁酝獾恼就馇缹?shí)現(xiàn)全鏈路運(yùn)營(yíng)，讓商家連接和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的能力大幅提升。

看得見的市場(chǎng)與需要穿過的“荊棘”

在蔣凡看來，在天貓身上，并沒有看到互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的跡象。之所以有這樣的觀點(diǎn)，主要是其認(rèn)為天貓依然在快速增長(zhǎng)。

蔣凡同時(shí)公布了618核心數(shù)據(jù)：實(shí)物支付GMV同比增長(zhǎng)38.5%，手機(jī)淘寶DAU同比增長(zhǎng)29%，實(shí)現(xiàn)2017年以來最快增速。天貓618誕生了128個(gè)億元俱樂部，未來一定出現(xiàn)年度買家過億的品牌。

而在這些增長(zhǎng)中，蔣凡表示，其實(shí)更多的增長(zhǎng)來自于下沉的用戶群體，天貓整個(gè)618期間有49%的購(gòu)買用戶來自于四五六線的消費(fèi)者。

毋庸置疑，對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)領(lǐng)域，“下沉”絕對(duì)是核心關(guān)鍵詞之一。之所以大家對(duì)下沉市場(chǎng)如此癡狂，還是看到這一市場(chǎng)的潛力。

今年5月，Quest Mobile發(fā)布的《下沉市場(chǎng)報(bào)告》顯示，截至2019年3月底，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)模達(dá)6.18億，人均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)迅速，存在巨大的人口紅利。在此基礎(chǔ)上，下沉用戶網(wǎng)購(gòu)熱情越來越高，在移動(dòng)電商細(xì)分行業(yè)用戶增速均較高，并且線上消費(fèi)能力也在提升。

換言之，當(dāng)一二線城市電商市場(chǎng)趨于飽和，下沉市場(chǎng)無疑以成為獲取新客的主要來源，這一點(diǎn)無論對(duì)于從下沉市場(chǎng)異軍突起的拼多多，抑或是綜合電商平臺(tái)巨頭天貓，均是如此。

顯然，蔣凡升級(jí)天貓旗艦店也有意讓天貓更接近下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，可是在這過程中也不免遇到難題。

例如，在此次天貓旗艦店升級(jí)中，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，技術(shù)扮演著重要角色。未來的天貓店鋪會(huì)加入例如3D、AR、AI等技術(shù)。但是這些高科技的植入，必然是對(duì)消費(fèi)者的移動(dòng)終端設(shè)備提出了更高要求。而這對(duì)于尚未完全成熟的下沉市場(chǎng)來說，顯然是個(gè)問題。

“下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的手機(jī)可能沒有那么高端，但我們今天擁有很多系統(tǒng)能力、處理并發(fā)的能力、產(chǎn)品渲染的能力，可以去下探設(shè)備硬件的邊界，這是我們技術(shù)本身要去解決的問題，也是我們產(chǎn)品本身要解決的一個(gè)問題。”齊俊生表示，阿里也正在與蘋果、華為等科技企業(yè)進(jìn)行深度合作，來解決旗艦店升級(jí)所需要解決的技術(shù)難題。