2019下沉市場(chǎng)年中之戰(zhàn)：618巨頭玩家如何“捕獲”小鎮(zhèn)青年？

每經(jīng)記者 劉洋 陳克遠(yuǎn) 王星平    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：視覺中國(guó)

又到年中電商閱兵，相較于前幾年一眾玩家喊出零售變革、線上線下一體化等口號(hào)，今年618，“拼購(gòu)”成為各大平臺(tái)切磋的一個(gè)不可忽略的重點(diǎn)所在。

著眼拼購(gòu)背后，是各玩家對(duì)于社交裂變方式的看好及對(duì)于下沉市場(chǎng)的覬覦。畢竟，在電商大發(fā)展背景下，獲客成本居高不下，一二線城市對(duì)于大多數(shù)玩家已成存量市場(chǎng)。

在此背景下，一方面阿里、京東、蘇寧等紛紛祭出“拼購(gòu)”法寶；另一方面，以社交起家并成功掘金下沉市場(chǎng)的拼多多則繼續(xù)深耕，意圖帶動(dòng)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，同時(shí)，也開始探索高線城市。

究竟誰能捕獲更廣泛“小鎮(zhèn)青年”的青睞？下沉與升級(jí)背后，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)又會(huì)集中在何處？618銅鑼一響，一場(chǎng)龍爭(zhēng)虎斗就此上演。

玩轉(zhuǎn)社交，“拼”出態(tài)度

今年618，以拼購(gòu)為主要特征的社交“玩法”，似乎成為最大看點(diǎn)。

作為“造節(jié)者”——京東，早在618正式開啟前，就已將暖場(chǎng)重任賦予京東拼購(gòu)這一排頭兵。5月24日，京東拼購(gòu)開啟“全民拼購(gòu)日”。從戰(zhàn)果來看，開場(chǎng)僅15分鐘，京東拼購(gòu)下單量已突破10萬單。截至5月24日活動(dòng)結(jié)束，京東拼購(gòu)下單量較去年同期增長(zhǎng)近45倍，賣出2620萬件商品。

就在同日，京東發(fā)布“廠直優(yōu)品”計(jì)劃，瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)超10萬家的制造企業(yè)提供與消費(fèi)者的連接機(jī)會(huì)。而拼購(gòu)業(yè)務(wù)正是該計(jì)劃的重要承載平臺(tái)。

在“牛刀小試”之前，去年年底機(jī)構(gòu)調(diào)整時(shí)，京東便宣布獨(dú)立成立拼購(gòu)事業(yè)部。國(guó)泰君安曾在研報(bào)中提出，京東將社交電商業(yè)務(wù)提升到新的戰(zhàn)略高度，預(yù)示著其在此領(lǐng)域?qū)⒊掷m(xù)發(fā)力。

不止如此，在“全民拼購(gòu)日”之前，今年4月，京東還曾舉辦“京東拼購(gòu)節(jié)”。此外，自2018年起，京東拼購(gòu)全面啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶合作項(xiàng)目。據(jù)京東方面表示，目前京東拼購(gòu)已與為全國(guó)50個(gè)產(chǎn)業(yè)帶建立了合作。

而在這個(gè)阿里“史上最大投入”的618，阿里祭出的法寶則是同樣具有拼團(tuán)社交屬性的“聚劃算”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，無論是投入重心，還是公布的包括“新客計(jì)劃”在內(nèi)的幾大目標(biāo)，似乎都與聚劃算有關(guān)。顯然，在阿里體系內(nèi)“雪藏”多年的“聚劃算”已重裝上陣，其復(fù)興已被視作是今年天貓618的最大看點(diǎn)。

而聚劃算似乎也不負(fù)眾望——6月1日，天貓618開場(chǎng)僅一個(gè)小時(shí)，聚劃算商品成交件數(shù)就突破3000萬件，其推出的“千萬爆款團(tuán)”備受追捧。

值得注意的是，阿里數(shù)據(jù)顯示，在不到兩天時(shí)間內(nèi)，聚劃算商品成交件數(shù)已突破1億件，創(chuàng)下618史上最高紀(jì)錄。其中，近一半訂單來自下沉市場(chǎng)。在手機(jī)、美妝、食品、母嬰等品類，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)增速尤為領(lǐng)先。

拼購(gòu)，同樣是蘇寧今年618加碼之所在。自去年7月正式上線后，蘇寧拼購(gòu)便以“黑馬”態(tài)勢(shì)引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。在今年上半年頻繁加碼后，蘇寧在今年“608超級(jí)拼購(gòu)日”當(dāng)天，開場(chǎng)僅一小時(shí)，就打破了2018年618的單日最高紀(jì)錄。

當(dāng)然，對(duì)生于社交的拼多多來說，今年618，一以貫之重金投入玩轉(zhuǎn)拼購(gòu)。6月1日，拼多多啟動(dòng)618大促，并聯(lián)合品牌商共同補(bǔ)貼100億現(xiàn)金。拼多多數(shù)據(jù)顯示，6月1日啟動(dòng)當(dāng)天，第一小時(shí)銷售額較去年同期漲幅超10倍，其中，電子產(chǎn)品、母嬰、食品類產(chǎn)品銷售額亦呈現(xiàn)爆發(fā)姿態(tài)。

6月5日，拼多多公布618“百億補(bǔ)貼”大促階段性數(shù)據(jù)——截至當(dāng)日上午11點(diǎn)，拼多多平臺(tái)實(shí)物商品訂單成交量超過3億筆，累計(jì)訂單量超過5筆的用戶數(shù)達(dá)1200萬人，顯示較為強(qiáng)勁的社交裂變性。值得注意的是，今次618，拼多多3C數(shù)碼成為平臺(tái)下沉市場(chǎng)訂單量快遞增長(zhǎng)的新增驅(qū)動(dòng)力。

得“小鎮(zhèn)青年”者得天下？

在一眾618玩家聚焦“拼購(gòu)”的背后，無疑是對(duì)于下沉市場(chǎng)的覬覦。

今年5月，Quest Mobile發(fā)布的《下沉市場(chǎng)報(bào)告》顯示，截至2019年3月底，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)模達(dá)6.18億，人均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)迅速，存在巨大的人口紅利。在此基礎(chǔ)上，下沉用戶網(wǎng)購(gòu)熱情越來越高，在移動(dòng)電商細(xì)分行業(yè)用戶增速均較高，并且線上消費(fèi)能力也在提升。

換言之，當(dāng)一二線城市電商市場(chǎng)趨于飽和，下沉市場(chǎng)無疑以成為獲取新客的主要來源，這一點(diǎn)無論對(duì)于從下沉市場(chǎng)異軍突起的拼多多，抑或最大綜合性平臺(tái)——淘寶，均是如此。

而拼購(gòu)無疑又是當(dāng)前平臺(tái)加速滲透下沉市場(chǎng)的主要方式之一。

拼多多經(jīng)由社交裂變、瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，不到三年就沖破本已看似板結(jié)的電商格局，成為中國(guó)電商“第三極”已是明證。同時(shí)，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷也曾公開表示，以拼購(gòu)業(yè)務(wù)為代表的社交電商新模式，對(duì)于京東零售業(yè)務(wù)向一二線城市以外的地區(qū)下沉起到了較好的作用。

自然，阿里也不會(huì)放下“下沉市場(chǎng)”這塊肥肉。根據(jù)阿里日前披露的2019財(cái)年（2018年4月到2019年3月）財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在這一年新增的一億淘寶用戶中，有77%來自下沉市場(chǎng)，換言之，僅在這一個(gè)財(cái)年，淘寶在下沉市場(chǎng)的獲客就達(dá)到近8000萬，超過北、上、廣、深、蓉、杭六地人口總和。

巨頭競(jìng)逐之下，下沉市場(chǎng)格外火熱。不過，即便如此，有業(yè)內(nèi)人士指出，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求仍未得到充分滿足。如在電子產(chǎn)品、智慧家電等領(lǐng)域，以往相關(guān)產(chǎn)品均為滿足一線城市的消費(fèi)需求而設(shè)計(jì)，未考量到下沉市場(chǎng)的相關(guān)消費(fèi)特征。

也因此，在“下沉市場(chǎng)”“拼購(gòu)”“社交裂變”等關(guān)鍵詞背后，電商巨頭也正溯源而上，發(fā)動(dòng)源頭革命。如拼多多的“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”、京東的“廠直優(yōu)品”計(jì)劃、蘇寧的“拼基地”等。

有意思的是，在阿里、京東、蘇寧等玩家紛紛“下沉”之際，拼多多也開始瞄準(zhǔn)一二線城市居民。

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，拼多多44.2%的新增用戶，來自二線及以上城市，并且呈持續(xù)上升趨勢(shì)。不僅如此，在今年618，拼多多還推出包括iPhone在內(nèi)的多款3C產(chǎn)品進(jìn)行促銷。拼多多大數(shù)據(jù)研究中心首席分析師王濤對(duì)此表示，一二線城市的消費(fèi)者正呈現(xiàn)“向下趨省、向上趨好”兩大消費(fèi)趨勢(shì)，其中，向上趨好主要體現(xiàn)于以小家電為代表的消費(fèi)升級(jí)類目中。

隨著電商平臺(tái)下沉與升級(jí)二者相逢，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商平臺(tái)間所謂的“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”或?qū)⒉粡?fù)存在，未來的競(jìng)爭(zhēng)將主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈端及對(duì)上游的革命性改造上。