2019下沉市場年中之戰(zhàn)：618巨頭玩家如何“捕獲”小鎮(zhèn)青年？

每經(jīng)記者 劉洋 陳克遠 王星平    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：視覺中國

又到年中電商閱兵，相較于前幾年一眾玩家喊出零售變革、線上線下一體化等口號，今年618，“拼購”成為各大平臺切磋的一個不可忽略的重點所在。

著眼拼購背后，是各玩家對于社交裂變方式的看好及對于下沉市場的覬覦。畢竟，在電商大發(fā)展背景下，獲客成本居高不下，一二線城市對于大多數(shù)玩家已成存量市場。

在此背景下，一方面阿里、京東、蘇寧等紛紛祭出“拼購”法寶；另一方面，以社交起家并成功掘金下沉市場的拼多多則繼續(xù)深耕，意圖帶動下沉市場的消費升級，同時，也開始探索高線城市。

究竟誰能捕獲更廣泛“小鎮(zhèn)青年”的青睞？下沉與升級背后，電商平臺的競爭焦點又會集中在何處？618銅鑼一響，一場龍爭虎斗就此上演。

玩轉社交，“拼”出態(tài)度

今年618，以拼購為主要特征的社交“玩法”，似乎成為最大看點。

作為“造節(jié)者”——京東，早在618正式開啟前，就已將暖場重任賦予京東拼購這一排頭兵。5月24日，京東拼購開啟“全民拼購日”。從戰(zhàn)果來看，開場僅15分鐘，京東拼購下單量已突破10萬單。截至5月24日活動結束，京東拼購下單量較去年同期增長近45倍，賣出2620萬件商品。

就在同日，京東發(fā)布“廠直優(yōu)品”計劃，瞄準國內超10萬家的制造企業(yè)提供與消費者的連接機會。而拼購業(yè)務正是該計劃的重要承載平臺。

在“牛刀小試”之前，去年年底機構調整時，京東便宣布獨立成立拼購事業(yè)部。國泰君安曾在研報中提出，京東將社交電商業(yè)務提升到新的戰(zhàn)略高度，預示著其在此領域將持續(xù)發(fā)力。

不止如此，在“全民拼購日”之前，今年4月，京東還曾舉辦“京東拼購節(jié)”。此外，自2018年起，京東拼購全面啟動產(chǎn)業(yè)帶合作項目。據(jù)京東方面表示，目前京東拼購已與為全國50個產(chǎn)業(yè)帶建立了合作。

而在這個阿里“史上最大投入”的618，阿里祭出的法寶則是同樣具有拼團社交屬性的“聚劃算”。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，無論是投入重心，還是公布的包括“新客計劃”在內的幾大目標，似乎都與聚劃算有關。顯然，在阿里體系內“雪藏”多年的“聚劃算”已重裝上陣，其復興已被視作是今年天貓618的最大看點。

而聚劃算似乎也不負眾望——6月1日，天貓618開場僅一個小時，聚劃算商品成交件數(shù)就突破3000萬件，其推出的“千萬爆款團”備受追捧。

值得注意的是，阿里數(shù)據(jù)顯示，在不到兩天時間內，聚劃算商品成交件數(shù)已突破1億件，創(chuàng)下618史上最高紀錄。其中，近一半訂單來自下沉市場。在手機、美妝、食品、母嬰等品類，下沉市場的消費增速尤為領先。

拼購，同樣是蘇寧今年618加碼之所在。自去年7月正式上線后，蘇寧拼購便以“黑馬”態(tài)勢引發(fā)業(yè)內關注。在今年上半年頻繁加碼后，蘇寧在今年“608超級拼購日”當天，開場僅一小時，就打破了2018年618的單日最高紀錄。

當然，對生于社交的拼多多來說，今年618，一以貫之重金投入玩轉拼購。6月1日，拼多多啟動618大促，并聯(lián)合品牌商共同補貼100億現(xiàn)金。拼多多數(shù)據(jù)顯示，6月1日啟動當天，第一小時銷售額較去年同期漲幅超10倍，其中，電子產(chǎn)品、母嬰、食品類產(chǎn)品銷售額亦呈現(xiàn)爆發(fā)姿態(tài)。

6月5日，拼多多公布618“百億補貼”大促階段性數(shù)據(jù)——截至當日上午11點，拼多多平臺實物商品訂單成交量超過3億筆，累計訂單量超過5筆的用戶數(shù)達1200萬人，顯示較為強勁的社交裂變性。值得注意的是，今次618，拼多多3C數(shù)碼成為平臺下沉市場訂單量快遞增長的新增驅動力。

得“小鎮(zhèn)青年”者得天下？

在一眾618玩家聚焦“拼購”的背后，無疑是對于下沉市場的覬覦。

今年5月，Quest Mobile發(fā)布的《下沉市場報告》顯示，截至2019年3月底，移動互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)模達6.18億，人均使用時長增長迅速，存在巨大的人口紅利。在此基礎上，下沉用戶網(wǎng)購熱情越來越高，在移動電商細分行業(yè)用戶增速均較高，并且線上消費能力也在提升。

換言之，當一二線城市電商市場趨于飽和，下沉市場無疑以成為獲取新客的主要來源，這一點無論對于從下沉市場異軍突起的拼多多，抑或最大綜合性平臺——淘寶，均是如此。

而拼購無疑又是當前平臺加速滲透下沉市場的主要方式之一。

拼多多經(jīng)由社交裂變、瞄準下沉市場，不到三年就沖破本已看似板結的電商格局，成為中國電商“第三極”已是明證。同時，京東零售集團輪值CEO徐雷也曾公開表示，以拼購業(yè)務為代表的社交電商新模式，對于京東零售業(yè)務向一二線城市以外的地區(qū)下沉起到了較好的作用。

自然，阿里也不會放下“下沉市場”這塊肥肉。根據(jù)阿里日前披露的2019財年（2018年4月到2019年3月）財報數(shù)據(jù)，在這一年新增的一億淘寶用戶中，有77%來自下沉市場，換言之，僅在這一個財年，淘寶在下沉市場的獲客就達到近8000萬，超過北、上、廣、深、蓉、杭六地人口總和。

巨頭競逐之下，下沉市場格外火熱。不過，即便如此，有業(yè)內人士指出，下沉市場的消費需求仍未得到充分滿足。如在電子產(chǎn)品、智慧家電等領域，以往相關產(chǎn)品均為滿足一線城市的消費需求而設計，未考量到下沉市場的相關消費特征。

也因此，在“下沉市場”“拼購”“社交裂變”等關鍵詞背后，電商巨頭也正溯源而上，發(fā)動源頭革命。如拼多多的“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”、京東的“廠直優(yōu)品”計劃、蘇寧的“拼基地”等。

有意思的是，在阿里、京東、蘇寧等玩家紛紛“下沉”之際，拼多多也開始瞄準一二線城市居民。

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年Q1移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，拼多多44.2%的新增用戶，來自二線及以上城市，并且呈持續(xù)上升趨勢。不僅如此，在今年618，拼多多還推出包括iPhone在內的多款3C產(chǎn)品進行促銷。拼多多大數(shù)據(jù)研究中心首席分析師王濤對此表示，一二線城市的消費者正呈現(xiàn)“向下趨省、向上趨好”兩大消費趨勢，其中，向上趨好主要體現(xiàn)于以小家電為代表的消費升級類目中。

隨著電商平臺下沉與升級二者相逢，業(yè)內人士認為，電商平臺間所謂的“錯位競爭”或將不復存在，未來的競爭將主要體現(xiàn)在供應鏈端及對上游的革命性改造上。