茅臺(tái)帶頭，白酒漲價(jià)成風(fēng)：你喝的不是酒，是“快奢品”！

每經(jīng)記者 陳星    每經(jīng)編輯 梁梟 趙云    

近兩年來(lái)，白酒漲價(jià)早已不是新聞。但今年的淡季漲價(jià)，似乎較往年來(lái)得更兇猛一些。

5月至今，五糧液、瀘州老窖、郎酒等酒企先后上調(diào)核心單品價(jià)格。名酒的市場(chǎng)價(jià)格也高企不下，茅臺(tái)部分地區(qū)終端價(jià)格甚至達(dá)到2300元/瓶，五糧液終端零售價(jià)也在每瓶千元以上。

資料圖（圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝）

端午節(jié)前夕，每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者走訪白酒市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，有經(jīng)銷(xiāo)商表示，部分品牌的漲價(jià)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷(xiāo)售，消費(fèi)者認(rèn)可度高，而有部分品牌在提價(jià)后又通過(guò)折價(jià)或買(mǎi)贈(zèng)等方式給予消費(fèi)者優(yōu)惠。

“今年的節(jié)日市場(chǎng)似乎比往年更清淡一些，終端漲價(jià)對(duì)我們經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是好事，但同時(shí)也是挑戰(zhàn)。”一位經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者表示。

競(jìng)相漲價(jià)！

分析師：白酒邁入“快奢品”陣營(yíng)

“最近好多想買(mǎi)酒的客人問(wèn)價(jià)格覺(jué)得貴，轉(zhuǎn)頭想多問(wèn)兩家，等回來(lái)再買(mǎi)的時(shí)候，一問(wèn)價(jià)格又漲了。”在成都某家煙酒零售店，一位店員這樣描述道。

“由不得你買(mǎi)不買(mǎi)，該漲的還是會(huì)漲”，在這位店員看來(lái)，白酒淡季漲價(jià)已不是新聞，“只是今年漲得更兇而已，有五糧液這些名酒帶頭，誰(shuí)不想漲價(jià)。很多顧客對(duì)價(jià)格上漲也很無(wú)奈，但該買(mǎi)還是得買(mǎi)，因?yàn)椴毁I(mǎi)后面還要漲”。

的確，在2019年夏天，白酒價(jià)格上漲的速度堪比氣溫攀升。

五糧液對(duì)核心產(chǎn)品52度500ml水晶瓶裝五糧液（以下簡(jiǎn)稱(chēng)普五）更新?lián)Q代的同時(shí)，也對(duì)其進(jìn)行了調(diào)價(jià)。

時(shí)隔十余年，今年5月20日，五糧液發(fā)布新一代——第八代經(jīng)典五糧液。6月上旬，第八代普五就將進(jìn)入五糧液全國(guó)的銷(xiāo)售渠道，而普五出廠價(jià)為899元/瓶，較第七代普五每瓶提升逾百元。

6月2日，每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者從多位五糧液經(jīng)銷(xiāo)商處獲悉，五糧液的最新零售價(jià)也已出爐，其第七代普五終端建議為售價(jià)1399元/瓶，第八代普五售價(jià)則為1199元/瓶。

此前公開(kāi)表示“將緊跟五糧液價(jià)格策略”的瀘州老窖也應(yīng)聲而動(dòng)。5月，有媒體報(bào)道稱(chēng)，國(guó)窖公司暫停了湖南區(qū)域國(guó)窖1573經(jīng)典裝訂單接收及貨物發(fā)運(yùn)，并調(diào)整國(guó)窖1573終端配送價(jià)至860元/瓶，建議終端客戶(hù)團(tuán)購(gòu)價(jià)為919元/瓶。而此前該地區(qū)國(guó)窖1573的進(jìn)貨價(jià)為780元/瓶，且一個(gè)季度后還會(huì)向經(jīng)銷(xiāo)商每瓶返利20元。

今年3月，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒曾對(duì)外表示，2019年茅臺(tái)、五糧液價(jià)格上漲是大概率事件，瀘州老窖將堅(jiān)決跟隨前兩者，徹底解決困擾國(guó)窖1573的價(jià)格問(wèn)題。

無(wú)獨(dú)有偶，停貨半個(gè)月、市場(chǎng)傳言早有漲價(jià)之意的郎酒近日也發(fā)布漲價(jià)通知。從6月1日起，青花郎出廠價(jià)在原有價(jià)格基礎(chǔ)上普遍上調(diào)。其中，三款500ML*6的青花郎單瓶出廠價(jià)上調(diào)79元。今年2月，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林曾表示，要用兩年左右時(shí)間，使青花郎的消費(fèi)者到手價(jià)達(dá)到1500元/瓶左右。

此外，洋河股份也應(yīng)聲漲價(jià)。有媒體報(bào)道稱(chēng)，洋河股份近日向全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出提價(jià)通知，包括海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)等產(chǎn)品，供貨指導(dǎo)價(jià)的最高漲幅超過(guò)20%。

今年以來(lái)，接力漲價(jià)的還有老白干酒、酒鬼酒、西鳳酒、山西汾酒等，核心產(chǎn)品價(jià)格均有不同程度上調(diào)，漲幅少則十幾元，多至上百元。而今年5月，洋河股份在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示，一段時(shí)間內(nèi)白酒價(jià)格上漲仍有空間。

當(dāng)白酒漲價(jià)變成“一群人的狂歡”，中金公司給名優(yōu)白酒下了一個(gè)新定義——“快奢品”。即高端白酒邁入千元以上時(shí)代，既有奢侈品的高價(jià)格，又有快消品的高消費(fèi)頻率。

漲價(jià)原因？

經(jīng)銷(xiāo)商：不漲就掉隊(duì)

談及白酒漲價(jià)的原因時(shí)，茅臺(tái)價(jià)格始終繞不過(guò)去。

2018年1月，飛天茅臺(tái)官方零售價(jià)由1299元/瓶上調(diào)至1499元/瓶。此后，茅臺(tái)高管一直通過(guò)公開(kāi)表態(tài)、加大直銷(xiāo)力度及懲治不規(guī)范經(jīng)營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商等多種方式維護(hù)飛天茅臺(tái)價(jià)格穩(wěn)定。但在目前市場(chǎng)上，飛天茅臺(tái)銷(xiāo)售價(jià)格已躥升至2000元/瓶以上。

今年5月29日，貴州茅臺(tái)召開(kāi)年度股東大會(huì)，超過(guò)4000人專(zhuān)程赴茅臺(tái)參會(huì)。記者了解到，一些股東也是借著參會(huì)買(mǎi)酒去的。茅臺(tái)酒的熱度可見(jiàn)一斑。

一位不愿具名的券商分析師告訴每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者：“茅臺(tái)的價(jià)格高到哪里，其他高端甚至次高端白酒漲價(jià)的空間就給到哪里。”

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

該分析師表示：“茅臺(tái)是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，這是行業(yè)共識(shí)。雖茅臺(tái)官方售價(jià)暫時(shí)不會(huì)漲，但現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)格已說(shuō)明，茅臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了普通白酒的屬性，同時(shí)這一屬性還是受到消費(fèi)者認(rèn)可的。第二，茅臺(tái)供給的短缺決定了其稀缺性和價(jià)值高企，短時(shí)間價(jià)格不漲，未來(lái)也一定會(huì)漲。當(dāng)茅臺(tái)價(jià)格穩(wěn)定在兩三千元甚至超過(guò)后，身后留下巨大的價(jià)格帶就成了五糧液們搶占的空間。這一機(jī)遇可以說(shuō)是歷史性的”。

一位銷(xiāo)售名優(yōu)白酒多年的經(jīng)銷(xiāo)商也認(rèn)為，五糧液、瀘州老窖及郎酒等都爭(zhēng)相提價(jià)，一方面是希望搶占茅臺(tái)價(jià)格躍升后的市場(chǎng)紅利，但另一方面也是“不敢不漲，不漲就要掉隊(duì)”。

該經(jīng)銷(xiāo)商表示，其從白酒廠商處聽(tīng)到最多的提價(jià)原因就是“向價(jià)值回歸”。“提到要向價(jià)值回歸的一般是兩種，一是近年來(lái)價(jià)值有滑坡的，另一種是為品牌和產(chǎn)品定了很高的價(jià)值目標(biāo)，但目前還暫時(shí)未達(dá)到的”。在這位經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，這兩種企業(yè)對(duì)價(jià)值回歸的訴求是最為迫切的，一旦沒(méi)有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，不僅得不到新的市場(chǎng)份額，原有份額甚至也會(huì)丟掉。

中銀國(guó)際證券研報(bào)指出，今年一季度，以上市公司為主體的品牌白酒景氣度高，營(yíng)收與凈利增長(zhǎng)明顯超出年初市場(chǎng)預(yù)期，且2018年至今年一季度，高端酒需求增速持續(xù)大幅超越行業(yè)水平。

此外，前述分析師也表示，上市酒企一季報(bào)的集體開(kāi)門(mén)紅也給了名酒企業(yè)漲價(jià)的動(dòng)力和信心。

銷(xiāo)售如何？

今年端午旺季或“有點(diǎn)冷”

廠商掌握著價(jià)格的主動(dòng)權(quán)，而消費(fèi)者則掌握著買(mǎi)不買(mǎi)賬的主動(dòng)權(quán)。

在高端白酒紛紛提價(jià)，甚至跨入“快奢品”陣營(yíng)后，消費(fèi)者依然會(huì)競(jìng)相追逐嗎？對(duì)于已提價(jià)的白酒，市場(chǎng)也不乏“一部分早該提價(jià)，一部分是‘魚(yú)目混珠’”的爭(zhēng)議。

每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者在走訪一些白酒專(zhuān)賣(mài)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，五糧液幾乎是此輪提價(jià)最確定的受益者。有煙酒店工作人員表示，不少五糧液的原有客群在聽(tīng)到五糧液價(jià)格過(guò)千時(shí)，第一反應(yīng)還是比較難接受。但轉(zhuǎn)頭一看，面對(duì)要花2000多元才能買(mǎi)到一瓶茅臺(tái)的尷尬，這一“消費(fèi)升級(jí)”還是沒(méi)有那樣容易。

“五糧液的消費(fèi)客群還是相對(duì)比較固定的，而且漲價(jià)也對(duì)提升品牌價(jià)值和在消費(fèi)者心目中的形象有好處。”

一位五糧液經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，經(jīng)過(guò)前段時(shí)間的消化，其手中庫(kù)存水平較低，價(jià)格也有所回升。面對(duì)即將上市的第八代普五，其表示，只要五糧液能實(shí)現(xiàn)并保持“順價(jià)”銷(xiāo)售，有望實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)雙增。

而一位經(jīng)營(yíng)多個(gè)名酒產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商告訴每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者，其經(jīng)營(yíng)的所有名酒幾乎都漲價(jià)了，“（漲價(jià)后）確實(shí)部分白酒有消費(fèi)者買(mǎi)單，但部分還沒(méi)有達(dá)到預(yù)定價(jià)格”。其給記者發(fā)來(lái)的端午節(jié)前價(jià)目表顯示，數(shù)日前剛提價(jià)的青花郎有“限時(shí)促銷(xiāo)”活動(dòng)，售價(jià)為959元/瓶。

端午將至。作為上半年白酒消費(fèi)的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商反映，今年端午節(jié)，酒水市場(chǎng)并沒(méi)有往年火熱。近日，也有酒行業(yè)媒體調(diào)研一些經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)發(fā)現(xiàn)，端午節(jié)前的銷(xiāo)售情況不如前兩年。

對(duì)此，一位經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，這段時(shí)間，消費(fèi)者往往都是有婚慶或者有升學(xué)宴請(qǐng)準(zhǔn)備，單純?yōu)榱硕宋绻?jié)來(lái)買(mǎi)酒的客人很少。“而且現(xiàn)在大家都習(xí)慣淘寶、京東買(mǎi)酒，它們的渠道也越來(lái)越正規(guī)了，所以我們很珍惜像你們這樣走進(jìn)門(mén)店的客人。”