2019“填坑之戰(zhàn)”行至年中：不止盒馬關(guān)店、多家巨頭戰(zhàn)略調(diào)整 生鮮新零售下一步怎么走？

每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn)    每經(jīng)編輯 王麗娜    

盒馬鮮生門店內(nèi)，波士頓龍蝦搶購(gòu)“熱潮”已不在

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 攝

從2016年盒馬鮮生首店誕生，到此后“零售+餐飲”“線上+線下”的新零售概念火遍大江南北，永輝、京東、蘇寧、美團(tuán)等快速推廣自己的生鮮零售新形態(tài)，這是生鮮新零售崛起的開始。

但就當(dāng)下而言，風(fēng)向似乎在轉(zhuǎn)變。在剛剛過去的5月底，盒馬開業(yè)三年來(lái)首次出現(xiàn)關(guān)店現(xiàn)象；而在此之前，永輝旗下超級(jí)物種因業(yè)績(jī)虧損被剝離出財(cái)報(bào)；美團(tuán)小象生鮮戰(zhàn)略收縮僅保留北京兩家門店；蘇寧蘇鮮生和京東7FRESH也各自面臨著開店放緩的質(zhì)疑。這一切都似乎在預(yù)示著，生鮮新零售已經(jīng)進(jìn)入拐點(diǎn)。

行業(yè)巨頭接連戰(zhàn)略調(diào)整是否意味著生鮮新零售模式的失??？當(dāng)然，答案也并不絕對(duì)。就如盒馬鮮生CEO侯毅在今年3月的一次公開演講中，直接將2019定義為新零售“填坑之戰(zhàn)”。用侯毅當(dāng)時(shí)的話說，有坑就需要去填，填不過來(lái)的話，那只好退出市場(chǎng)。

在盒馬還沒有宣布關(guān)閉門店之前，有人說這是盒馬的反思，也有人說這是侯毅的焦慮。但站在當(dāng)下，顯然，相對(duì)于過去幾年來(lái)的舍命狂奔、快速試錯(cuò)，不論是盒馬還是其他相關(guān)企業(yè)，都需要調(diào)整心態(tài)重新找到一個(gè)更適合自己的節(jié)奏。

波龍還是波龍 但新零售還火嗎？

在北京市場(chǎng)，相較于三年前，很多消費(fèi)者對(duì)于新零售的概念似乎已經(jīng)不再感到那么新奇了。很大一部分原因在于，隨著門店數(shù)量的增加，并距離家門口越來(lái)越近，消費(fèi)者對(duì)于這類“零售+餐飲”“線上+線下”的新型商超形態(tài)已經(jīng)十分熟悉；而另一部分原因或許還在于，曾經(jīng)吸引他們的那些物美價(jià)廉的爆款商品，如今已經(jīng)不再“廉價(jià)”。

“現(xiàn)在一只波士頓龍蝦要100多元，帶著孩子來(lái)吃，配上點(diǎn)基圍蝦和其他小菜，一頓飯下來(lái)基本要300元以上。”盒馬城鄉(xiāng)世紀(jì)廣場(chǎng)店內(nèi)，帶著孩子正在用餐的消費(fèi)者王女士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，她還記得，這家店剛開業(yè)時(shí)一只波士頓龍蝦的價(jià)格是在100元以下。

新零售的價(jià)格戰(zhàn)終究沒有打起來(lái)。就在5月30日剛剛開業(yè)的7FRESH北京首創(chuàng)奧特萊斯店內(nèi)，這里的波士頓龍蝦單只標(biāo)價(jià)是108元，而如果打開7FRESH的手機(jī)APP，可以看到優(yōu)惠后的價(jià)格是89元，盡管相較于一般的海鮮市場(chǎng)這樣的價(jià)格已經(jīng)是十分優(yōu)惠，但依然會(huì)有消費(fèi)者記得，在去年1月7FRESH首家門店大族廣場(chǎng)店開業(yè)時(shí)，450-500g波士頓龍蝦單只售價(jià)僅為59元。

價(jià)格波動(dòng)所造成的影響，直接反映到消費(fèi)者的餐桌上。讓人印象深刻的是，在北京第一家盒馬開業(yè)時(shí)，那個(gè)裝著波士頓龍蝦的水池會(huì)被消費(fèi)者圍個(gè)里三層外三層，縱然是要等上2-3個(gè)小時(shí)，依然有不少消費(fèi)者愿意等在那里，只為了能現(xiàn)場(chǎng)烹飪品嘗它的美味。

如今有所不同是，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在近期走訪北京盒馬雙井店時(shí)注意到，選擇來(lái)這里品嘗“海鮮盛宴”的人少之又少，更多在這里堂食的人會(huì)選擇小碗菜。畢竟對(duì)于周邊的上班族來(lái)說，這些小菜更符合午間工作餐的預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。

“大海鮮還性感嗎？”這正是侯毅今年3月在2019聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上以《2019年，填坑之戰(zhàn)》為題的演講中所拋出的疑問之一。如侯毅所說，曾經(jīng)盒馬在開出第一家店時(shí)，通過在店內(nèi)銷售大海鮮走出了一條區(qū)別于其他商超大賣場(chǎng)的差異化之路，但事實(shí)上，消費(fèi)者是喜新厭舊的，一個(gè)東西一旦吃膩了就會(huì)拋棄它。

當(dāng)然這也并不意味著新零售模式的失敗。“今天大海鮮還在賣，市場(chǎng)是存在的，但是已經(jīng)不像過去幾年那么搶手了。所以今天如果還要去做新零售賣大海鮮，基本上有效期就一個(gè)月。”侯毅說，盒馬要做的就是與時(shí)俱進(jìn)。

而在日前走訪北京盒馬城鄉(xiāng)世紀(jì)廣場(chǎng)店時(shí)，記者也注意到，應(yīng)季海鮮小龍蝦如今已經(jīng)在店內(nèi)推廣銷售。

步入轉(zhuǎn)折點(diǎn) 新零售埋下的那些“坑”

當(dāng)爆款的波士頓龍蝦不能再點(diǎn)燃消費(fèi)者的熱情，當(dāng)此前一路高歌猛進(jìn)的生鮮新零售開始因虧損關(guān)店或是放慢腳步，這些似乎都預(yù)示著新零售的轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)，但這也可能只是新零售在前進(jìn)道路上需要經(jīng)歷的陣痛。

一如電子商務(wù)研究中心特約研究員、新零售商業(yè)分析師云陽(yáng)子在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)所說，中國(guó)的新零售是在無(wú)人區(qū)探索，摸索實(shí)體數(shù)字化與新的商業(yè)模式，實(shí)踐者一方面在享受紅利，一方面也是在“趟坑”。這條路并不容易走，需要付出很多。

如上述所言，侯毅對(duì)“填坑之戰(zhàn)”的反思不只是有關(guān)大海鮮的經(jīng)營(yíng)，同樣還有關(guān)于包裝食品、“商超+餐飲”聯(lián)動(dòng)、線上銷售以及商品結(jié)構(gòu)等問題。這或許是侯毅針對(duì)當(dāng)前盒馬的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀總結(jié)出需要思考的問題，但同時(shí)也是一批生鮮新零售企業(yè)都在思考的問題。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁王慧文在5月舉辦的2019騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)上就表示，對(duì)侯毅“新零售填坑之戰(zhàn)”的反思深表認(rèn)同。盒馬在總結(jié)自身模式帶來(lái)的“坑”，美團(tuán)也同樣如此。

就線上銷售而言，侯毅說，當(dāng)下對(duì)于大部分零售企業(yè)來(lái)說，要通過線上銷售成為企業(yè)的獲利途徑，這其實(shí)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。正因如此，今天做線上的企業(yè)不再像過去那般“盲從”，一味地要往線上去。

而王慧文在公開演講中也說到，跟超市企業(yè)交流討論成本結(jié)構(gòu)的時(shí)候，雙方會(huì)面臨一個(gè)非常痛苦的問題，線下超市的利潤(rùn)只有2%，如果算上打包成本、配送成本、分揀成本，這2%的利潤(rùn)率根本覆蓋不了。這就導(dǎo)致一個(gè)問題，對(duì)線下超市來(lái)說這個(gè)成本誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？

對(duì)于這樣的問題，京東7FRESH的新操盤手、京東7FRESH業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王敬在5月30日首次亮相并接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，也同樣給出了7FRESH的思考。

“我們沒有太過于追求線上銷售占比，讓消費(fèi)者自由選擇線上或線下購(gòu)買。所謂全渠道，無(wú)非是讓消費(fèi)者在時(shí)間、空間上能夠無(wú)限度地與商品產(chǎn)生連接，有了這種連接以后，消費(fèi)者愿意在線上還是線下都可以。”在王敬看來(lái)，通過樹立并優(yōu)化全渠道業(yè)務(wù)，目的不僅是所謂的攻城掠地，更重要的是能夠?yàn)橄M(fèi)者提供價(jià)值。據(jù)他透露，當(dāng)前7FRESH的線上訂單占比是40%左右。

回歸零售本質(zhì) 實(shí)踐者們尋找“填坑姿勢(shì)”

激進(jìn)的新零售實(shí)踐者們正在調(diào)整心態(tài)，關(guān)閉虧損門店就是調(diào)整的結(jié)果。

今年5月，盒馬位于蘇州昆山吾悅廣場(chǎng)的門店關(guān)閉。當(dāng)時(shí)盒馬方面稱，“做零售沒有百分之百的事情，尤其是在門店規(guī)模上去后，好的要更好，差的也要及時(shí)調(diào)整，這樣才能保持健康的體魄，把馬拉松跑到最后。”而在4月份，大潤(rùn)發(fā)與盒馬合作開設(shè)的盒小馬也首次出現(xiàn)閉店。

無(wú)獨(dú)有偶，同樣是在今年4月，小象生鮮的多家門店也宣告停業(yè)，如今只保留了北京的兩家門店運(yùn)營(yíng)。而在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)公布2019年Q1財(cái)報(bào)后的分析師電話會(huì)議上，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CFO陳少暉曾表示，關(guān)閉低線城市的5家小象生鮮門店是由于投資回報(bào)率低于預(yù)期。

而京東的7FRESH雖然沒有關(guān)閉門店，但曾經(jīng)期望在2018年底覆蓋北京市場(chǎng)的目標(biāo)尚未達(dá)成，一手組建7FRESH的原京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、7FRESH總裁王笑松今年也被調(diào)離，開店放緩成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

“關(guān)閉虧損門店這對(duì)于傳統(tǒng)零售來(lái)說很正常，不一定是壞事。”在云陽(yáng)子看來(lái)，首次出現(xiàn)關(guān)店對(duì)于新零售的實(shí)踐者們來(lái)說確實(shí)是一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)沒錯(cuò)，但究竟是利是弊，不同人有不同的判斷。

云陽(yáng)子進(jìn)一步表示，“有人說這是新零售業(yè)態(tài)下行的開始，但也有人說這是企業(yè)在為尋求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展做的準(zhǔn)備。你可以把它當(dāng)做一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但實(shí)際上這也只是一個(gè)迭代的過程，在不斷優(yōu)化的過程中會(huì)有挫折，這是正常的。”

不論如何新零售的實(shí)踐者們依然對(duì)生鮮市場(chǎng)依舊充滿熱情。就以盒馬而言，盡管已經(jīng)做出了關(guān)閉虧損門店的舉措，但侯毅也表示，2019年依舊是盒馬的舍命狂奔之年，盒馬還是需要用最快的速度讓門店數(shù)量至少翻一番。

而對(duì)于美團(tuán)來(lái)說，雖然對(duì)小象生鮮做出了戰(zhàn)略收縮的決定，但其同時(shí)也加大了對(duì)美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)菜場(chǎng)等新興業(yè)務(wù)的重視和摸索。公開信息顯示，截至今年4月，美團(tuán)買菜已在京滬兩地開設(shè)了10家便民服務(wù)站。用王慧文在2019騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)的話說，之所以市場(chǎng)上會(huì)不斷有新模式出現(xiàn)，是因?yàn)橛腥丝吹搅似渲械臋C(jī)會(huì)點(diǎn)，而每個(gè)模式都有參與者在認(rèn)真地耕耘，不斷地前進(jìn)，不斷解決里面的問題。

同樣，對(duì)于京東7FRESH而言，7FRESH依然是是京東集團(tuán)無(wú)界零售概念落地的標(biāo)桿，同時(shí)在未來(lái)也將是京東集團(tuán)全渠道戰(zhàn)略的先鋒部隊(duì)。

“之前7FRESH提出了3-5年開設(shè)1000家店的目標(biāo)，放在當(dāng)下依然是可以實(shí)現(xiàn)的，只不過開店的方式可能會(huì)發(fā)生些變化，這一千家店不一定是我自己開，也可以跟合作伙伴一起開。”王敬在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示，對(duì)于京東7FRESH而言，開好店比開多店更重要，而從7FRESH的優(yōu)化動(dòng)作來(lái)看，最終還是會(huì)回歸到零售本質(zhì)，回到用戶體驗(yàn)第一的定位上，對(duì)零售業(yè)態(tài)進(jìn)行生態(tài)化改造，而這些改造會(huì)進(jìn)一步反映在門店的坪效上。

瞄準(zhǔn)社區(qū)市場(chǎng) 新零售的未來(lái)方向？

一方面是在反思曾經(jīng)埋下的坑，一方面新零售實(shí)踐者們也在探尋新的市場(chǎng)空間，而結(jié)合近期的企業(yè)布局可以看到，社區(qū)市場(chǎng)正成為一眾新零售玩家加碼的重點(diǎn)。

如在侯毅今年提出的四個(gè)盒馬新業(yè)態(tài)中（盒馬F2、盒馬菜市、盒馬Mini和盒馬小站），盒馬菜市就是重點(diǎn)服務(wù)社區(qū)居民的業(yè)態(tài)之一。侯毅介紹，盒馬菜市是開在社區(qū)希望讓消費(fèi)者感覺更加接地氣的業(yè)態(tài)，為此店內(nèi)引入了散裝的蔬菜、豬肉、蛋禽，取消了原來(lái)的包裝成本。此外，侯毅還表示，針對(duì)社區(qū)市場(chǎng)餐飲區(qū)坪效低的情況，盒馬菜市也將對(duì)餐飲業(yè)態(tài)有所調(diào)整，重點(diǎn)是增設(shè)一批有“煙火氣”的檔鋪，強(qiáng)化新鮮制作、現(xiàn)場(chǎng)銷售。

無(wú)獨(dú)有偶，京東7FRESH也將在今年下半年開啟新業(yè)態(tài)的嘗試。王敬表示，不遠(yuǎn)的未來(lái)7FRESH將推出兩個(gè)全新業(yè)態(tài)，一個(gè)是聚焦社區(qū)的小超市業(yè)態(tài)“七鮮生活”，另一個(gè)是服務(wù)辦公人口集中區(qū)域的美食零售混合業(yè)態(tài)“七范”。對(duì)于即將推出的“七鮮生活”，也將是一個(gè)有生鮮、有便利性商品、有餐飲解決方案的業(yè)態(tài)組合。

陳少暉在今年5月公司Q1業(yè)績(jī)電話會(huì)議中同樣表示，美團(tuán)關(guān)注于本地零售業(yè)務(wù)，尤其是生鮮業(yè)務(wù)領(lǐng)域。而在關(guān)閉三四線城市的小象生鮮以后，美團(tuán)會(huì)更關(guān)注于社區(qū)里的小商店零售，也就是美團(tuán)買菜。

聚焦社區(qū)商業(yè)，這或?qū)⒊蔀樾铝闶蹖?shí)踐者開啟新一輪市場(chǎng)擴(kuò)張的切入口。

根據(jù)商務(wù)部此前發(fā)布的《2017-2018年中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，從整體來(lái)看，我國(guó)零售業(yè)行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)領(lǐng)跑主要經(jīng)濟(jì)體，尤其是伴隨商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化，連鎖化、品牌化社區(qū)便利店及社區(qū)超市將加快發(fā)展，結(jié)合電商、物流、農(nóng)超等對(duì)接優(yōu)勢(shì)，形成集基本生活服務(wù)于一體的便民生活服務(wù)圈。

但也需要注意到的是，相較于服務(wù)商圈的購(gòu)物中心、商超賣場(chǎng)，扎根社區(qū)的傳統(tǒng)超市對(duì)社區(qū)居民的了解更為透徹，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)程度也更高，同樣這些老牌的商超企業(yè)也在與時(shí)俱進(jìn)適應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

以北京老牌商超企業(yè)超市發(fā)為例，北京超市發(fā)連鎖股份有限公司董事長(zhǎng)李燕川就曾多次在分享超市發(fā)的商業(yè)邏輯時(shí)表示，超市發(fā)一直自稱為社區(qū)超市，同時(shí)也是一直按照社區(qū)超市的模式去運(yùn)營(yíng)的。為此，不論是3000平方米、4000平方米的大賣場(chǎng)，還是100多平方米的便利店，多種業(yè)態(tài)都圍繞社區(qū)去做，超市發(fā)把自己定義在社區(qū)鏈，目的就是滿足1.5公里范圍內(nèi)居民的一日三餐。

值得的注意的是，未來(lái)或即將上演一場(chǎng)圍繞社區(qū)的商業(yè)混戰(zhàn)。不止于新零售巨頭、傳統(tǒng)老牌商超，一眾收獲資本加持的社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)者們也同樣盯上了這塊“肥肉”。

根據(jù)QuestMobile今年2月發(fā)布“社區(qū)團(tuán)購(gòu)洞察報(bào)告”，2018年下半年，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”悄然井噴，融資額高達(dá)40億；另?yè)?jù)招商證券社區(qū)拼團(tuán)報(bào)告《流量補(bǔ)丁or業(yè)態(tài)重構(gòu)？》，截至2018年底，全國(guó)范圍內(nèi)已有40余家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，更有平臺(tái)月GMV已近億元，用戶規(guī)模達(dá)到100萬(wàn)+。而在這些社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕抑?，大多都是將生鮮作為了平臺(tái)的核心切入點(diǎn)。

實(shí)際上，僅就社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)而言，也已是一片“紅海”。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)考拉精選創(chuàng)始人唐光亮就曾表示，2019年將有90%的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)被市場(chǎng)淘汰，余下的10%會(huì)進(jìn)行下一輪的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

而社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)松鼠拼拼創(chuàng)始人楊俊在今年也曾向記者表示：“2019年不是整個(gè)行業(yè)死一批的問題，是第一梯隊(duì)會(huì)死一批的問題。到今年年底，社區(qū)拼團(tuán)的行業(yè)絕對(duì)不會(huì)有現(xiàn)在這么多玩家，只能剩兩三家。”

在本已競(jìng)爭(zhēng)激烈的社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)，新零售實(shí)踐者們又是否能復(fù)現(xiàn)當(dāng)年的高歌猛進(jìn)，這仍是有待時(shí)間檢驗(yàn)的問題。