西安城市營銷需要系統(tǒng)方案？

每經(jīng)記者 粉巷君    每經(jīng)編輯 師安鵬    

▲ 圖片來源：每經(jīng)記者 王朋 攝

作為大西安政經(jīng)觀察者，過去數(shù)年間，這座城市的每一個(gè)變革維度，粉巷財(cái)經(jīng)（ID：nbdfxcj）均盡可能付諸于文字記錄與解讀。

于此而言，我們是幸運(yùn)的。

因?yàn)椋?strong>基于長期跟蹤觀察與全面的素材積累，我們有意愿，相信也有能力，為此城與生活于此的人們，奉獻(xiàn)上一份銘記大西安變革史的作品。

事實(shí)上，這一天已經(jīng)到來。

近日，粉巷財(cái)經(jīng)主辦的城市營銷（西安）閉門圓桌會(huì)召開，在西咸新區(qū)（包括灃東新城、灃西新城）、高新區(qū)、浐灞生態(tài)區(qū)以及西安華僑城、西安華夏文旅等區(qū)域和企業(yè)代表見證下，《大城營銷》正式發(fā)布。

同時(shí)，我們邀請(qǐng)到教育部長江學(xué)者特聘教授、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長喻國明，方塘智庫創(chuàng)始人、理事長葉一劍，進(jìn)行了令人獲益匪淺的城市營銷主題演講。

關(guān)于《大城營銷》這本書的話題，后續(xù)會(huì)有呈現(xiàn)。

本期內(nèi)容，是葉一劍先生《城市品牌營銷的新價(jià)值時(shí)代與價(jià)值營銷的邏輯》演講摘錄。

城市需要營銷

我們做城市研究的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)這幾年?duì)I銷在整個(gè)城市的營造和轉(zhuǎn)型發(fā)展當(dāng)中，地位越來越高。

之前可能是缺少一些經(jīng)驗(yàn)，所以大家借鑒一些企業(yè)營銷手法來做城市營銷，走到今天再看突然發(fā)現(xiàn)，城市和企業(yè)是完全不同的。

傳播環(huán)境和對(duì)象變了，我們傳播的內(nèi)容也發(fā)生了非常大的改變，當(dāng)所有東西都改變的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)營銷也必須改變。

這幾年各種營銷概念層出不窮，因?yàn)榇蠹叶荚谒伎紶I銷模式怎么才能變得有效。我們最近提了價(jià)值營銷，今天是我第一次對(duì)價(jià)值營銷試圖做詮釋，以前都是內(nèi)部討論。

無論你是城市營銷的操盤者還是決策者，還是媒體從業(yè)人員，所有人要有對(duì)這個(gè)時(shí)代基本的洞察和研判。如果你不知道這個(gè)時(shí)代在發(fā)生什么，你很多決策都是失效的。

最近南陽的神車事件被大家當(dāng)成笑話來看。很多人笑話，是因?yàn)樗鄙俪ＷR(shí)、招商被騙——一個(gè)非常邊緣的信息源，瞬間讓一個(gè)地方被全世界知道。

你的負(fù)面信息是這樣，你的正面信息有時(shí)候也可能是這樣。你的風(fēng)險(xiǎn)不知道在什么地方，你的機(jī)會(huì)也不知道在什么地方，這就是今天這個(gè)世界給我們帶來的變化。

▲ 圖片來源：每經(jīng)記者 王朋 攝

顛覆和重塑每天都在發(fā)生。

什么意思？今天你這個(gè)地方很小，經(jīng)濟(jì)體量很小，影響力很小，但是在今天環(huán)境里面你可能在很短的時(shí)間變的很大。

我們經(jīng)常說浐灞，那么多年是生態(tài)建城，經(jīng)濟(jì)體量不是很大，這幾年如果某方面做的很好，產(chǎn)業(yè)集聚速度和規(guī)?？赡艹^你的想象。再比如今天你經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)，但一個(gè)產(chǎn)業(yè)的改變和轉(zhuǎn)型可能使你的經(jīng)濟(jì)體量快速下滑。

回到本地去尋找我們本地的動(dòng)能、價(jià)值觀的淵源等等，來找到自己產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的根本動(dòng)力，本地的就是世界的——大家玩營銷尤其如此。

為什么大家那么重視城市？今天城市化率超過50%，甚至達(dá)到60%，影響這個(gè)國家最重要的議題有很大一部分發(fā)生在城市，或者與城市相關(guān)。所以我們才去這么重視城市，包括城市營銷。

這幾年特別火的文旅，大家為什么關(guān)注？文旅和營銷天然聯(lián)系，全國有不少城市的品牌就是旅游品牌，旅游局提出來的宣傳口號(hào)瞬間就成了區(qū)域的宣傳口號(hào)，比如說“好客山東”，“老家河南”等等。

另外，城市營銷需要系統(tǒng)性的方案。

有五個(gè)關(guān)鍵詞是構(gòu)建解決方案應(yīng)該考慮的——資本，技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)，市場，文化。

新消費(fèi)時(shí)代下的城市特征

新消費(fèi)時(shí)代下，所有解決方案的供給，首先來自于目標(biāo)客群的洞察。目標(biāo)客戶消費(fèi)觀念發(fā)生改變，他們對(duì)什么感興趣你再回應(yīng)你的內(nèi)容。

什么叫新消費(fèi)時(shí)代？比如現(xiàn)在年輕人對(duì)技術(shù)特別關(guān)注，還有外生物科技和太空，以前的亞文化現(xiàn)在很多變成主流文化，包括以前大家說街舞。西安的城市營銷做一些全球街舞大賽完全有可能，但放以前不可想象。

另外是鄉(xiāng)村。以前我們都是拆，但是現(xiàn)在越來越多人意識(shí)到拆不是辦法，應(yīng)該重新理解鄉(xiāng)村的價(jià)值，包括我們?cè)趯淼某鞘袪I銷里面，它不是只對(duì)城區(qū)的營銷，現(xiàn)在鄉(xiāng)村它的價(jià)值越來越大了。

企業(yè)可以很大，也可以很小，大到什么程度呢？對(duì)很多全球企業(yè)來講，社會(huì)的理想就是企業(yè)的理想，企業(yè)的未來就是創(chuàng)新的未來。

比如說華為，為什么敢和美國對(duì)抗？任正非說過，任何一個(gè)國家離開華為，它都是孤立于現(xiàn)在最成熟的5G的技術(shù)。

這就是底氣，它的研發(fā)和技術(shù)就代表未來。這樣一來，國家和企業(yè)對(duì)抗的時(shí)候都是要顧忌的。這樣的企業(yè)越來越多，比如蘋果、谷歌、騰訊、特斯拉、亞馬遜，大家想一想這些企業(yè)的價(jià)值觀是什么。

▲ 圖片來源：每經(jīng)記者 王朋 攝

有整體的時(shí)代認(rèn)知以后，才知道城市營銷怎么做。

我們提到一些關(guān)鍵詞，包括人口、社會(huì)的變遷、全球資源的配置、技術(shù)的革新，當(dāng)然還有問題。在城市里面不僅是應(yīng)有盡有，而且還能創(chuàng)造所有，但是所有的問題可能也在里面產(chǎn)生。

怎么理解今天的城市？如果大家想對(duì)中國的城市和未來城市的發(fā)展有研究或者有洞察的話，我建議大家看一下雄安新區(qū)的規(guī)劃。它不僅僅是雄安的規(guī)劃，它可能代表我們下一輪對(duì)中國城市轉(zhuǎn)型的導(dǎo)向。

中國新一輪城市的興衰，或者新一輪城市格局的變遷，正在經(jīng)歷前所未有的重塑。

這幾年西安的表現(xiàn)很亮眼，當(dāng)然也有問題，但是在輿情層面講西安是受益者。全國國家級(jí)新區(qū)營銷里面，西咸新區(qū)的聲音出現(xiàn)得很多，這也說明西安在往上走。

幾座城市“盛衰”的思考

新坐標(biāo)！——鄭州。

去年年底，鄭州人口過千萬，GDP過萬億，是超大型城市。它不再是純粹的中國城市，既是國家中心城市，也是具有全球影響的城市。

科爾尼5月30日發(fā)布《2019全球城市指數(shù)報(bào)告》，里面一個(gè)觀點(diǎn)是中國城市快速崛起。雖然前5位沒有中國城市，但是成長性最強(qiáng)的就是中國城市，因?yàn)檫@一輪經(jīng)濟(jì)快速增長的區(qū)域分布還是在中國。西安在往上走，鄭州這一輪也是一個(gè)往上走的城市。

怎么了？——廣州。

廣交會(huì)下滑太厲害了。與廣交會(huì)下滑同時(shí)發(fā)生什么？恒大把總部從廣州搬到深圳，引發(fā)廣州和深圳新一輪的討論。

廣州會(huì)不會(huì)在中國新一輪城市格局中進(jìn)一步下滑？有些趨勢(shì)擋不住，廣州崛起是時(shí)代的驅(qū)動(dòng)，衰落也可能是時(shí)代的驅(qū)動(dòng)，西安的崛起也可能是時(shí)代的驅(qū)動(dòng)，當(dāng)然它也衰落了很多年。

何處去？——杭州。

西安很多是學(xué)杭州的。杭州這幾年確實(shí)很厲害，不是因?yàn)橛邪⒗锖突ヂ?lián)網(wǎng)，而是因?yàn)槲疑磉呌泻芏嗯笥验_始從廣州搬到杭州定居，而且是年輕人。年輕人愿意到那去生活了，這就是我們說的決定一個(gè)城市最核心的競爭力——人力資源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

▲ 圖片來源：每經(jīng)記者王朋 攝

我們的基本結(jié)論，一個(gè)現(xiàn)代城市的基本修養(yǎng)，在地化要做的很好，全球化要做的很好。進(jìn)一步說，在地的全球化要做的很好，全球的在地化也要做的很好。

什么意思？西安的發(fā)展包括西安各個(gè)區(qū)的發(fā)展，需要世界五百強(qiáng)落在這里，同時(shí)需要西安的企業(yè)和文化走向國際，同時(shí)在外面發(fā)聲。這才是最佳組合、最佳選擇。

任何一個(gè)城市都不是孤立的，全球資源配置平臺(tái)的屬性和能力決定這個(gè)城市的競爭力。

首先，今天的城市營銷，必須要和這個(gè)城市和區(qū)域的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型深度互動(dòng)。

其次，和重大項(xiàng)目建設(shè)互動(dòng)。最近在搞陜歷博的選址，這對(duì)于一個(gè)片區(qū)的營銷價(jià)值將來非常大，你營銷要去和你區(qū)域內(nèi)的重大項(xiàng)目去結(jié)合。

第三，和城市的治理創(chuàng)新相結(jié)合。

第四，城市的發(fā)展戰(zhàn)略要深切互動(dòng)，和區(qū)域的文化旅游產(chǎn)業(yè)互動(dòng)和魅力城市的營造互動(dòng)，還有就是和媒體的互動(dòng)，不是和單一的媒體。

沿著這個(gè)思維和邏輯，展開新一輪城市營銷之變，本身就是一次面對(duì)全球的城市化創(chuàng)新的實(shí)踐，也是重新發(fā)現(xiàn)城市品牌營銷方法論的新探索。

城市營銷的六個(gè)問題

第一，城市品牌營銷整體滯后于城市營造。

我發(fā)現(xiàn)中國很大一批城市的硬件營造和城市基礎(chǔ)設(shè)施和形象，讓外來人到這來都很吃驚，說明你對(duì)外的品牌營銷已滯后于你的城市營造了。大家到?jīng)哄庇X得非常漂亮，驚嘆的背后其實(shí)也包含營銷的滯后。

第二，既有品牌形象錯(cuò)位于城市發(fā)展現(xiàn)實(shí)。

原來開發(fā)區(qū)老宣傳我產(chǎn)業(yè)多牛、有什么企業(yè)，現(xiàn)在開發(fā)區(qū)已經(jīng)是城市形態(tài)，已經(jīng)不是園區(qū)經(jīng)濟(jì)。城市品牌的形象不能一直錯(cuò)位于城市發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，兩者之間應(yīng)該協(xié)同推進(jìn)。

第三，口號(hào)化營銷泛濫。

太把口號(hào)當(dāng)回事，其實(shí)這些口號(hào)和這個(gè)地區(qū)有什么關(guān)系嗎？全國叫“大美某某”“壯美某某”的太多了，口號(hào)化營銷泛濫。

▲ 圖片來源：每經(jīng)記者王朋 攝

第四，偽國際化。

所有城市都知道做國際傳播，但是你看很多城市和區(qū)域，在國外進(jìn)行品牌傳播的活動(dòng)都是自說自話，請(qǐng)一幫華人吃個(gè)飯打個(gè)廣告，這不叫真正的國際化。你敘事還是本地，你受眾還是本地的，所以叫偽國際化表達(dá)。

第五，過于頻繁的更替和短視化。

大家看一下新加坡，新加坡的城市品牌營銷有靈魂貫穿始終，它堅(jiān)持的很好。還有就是內(nèi)部共識(shí)的凝聚力不夠，尤其在新媒體時(shí)代，天價(jià)大蝦一下把好客山東打了水漂，今天城市營銷要向內(nèi)看，怎么凝聚大家內(nèi)部的共識(shí)，這是做城市營銷的前提。

第六，  城市品牌營銷的戰(zhàn)略引領(lǐng)性不夠。

在整體思考一個(gè)區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候，城市營銷很多沒有單列，甚至說沒有納入到它的戰(zhàn)略高度。城市品牌城市與城市發(fā)展的互動(dòng)不夠，這是普遍問題。

如何做價(jià)值營銷？

既然有這些問題了我們應(yīng)該怎么做？——價(jià)值營銷。

第一，增量價(jià)值的創(chuàng)造成為營銷行為的首要考量。

本來給一個(gè)企業(yè)寫軟文，結(jié)果把軟文寫成好新聞，同時(shí)受到領(lǐng)導(dǎo)人的批示解決這個(gè)區(qū)域發(fā)展問題——也就是說他的營銷不單把這個(gè)地方營銷出去，而且給這個(gè)地方帶來增量的價(jià)值。

先為你的合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值，然后再共同分享價(jià)值，這是價(jià)值營銷的基本理念。

第二，媒體、廣告、公關(guān)和咨詢四位一體。

現(xiàn)在的營銷不是一家企業(yè)能解決，你要找媒體、廣告、公關(guān)、咨詢公司四位一體。

第三，無研究不營銷，無內(nèi)容不營銷。

現(xiàn)在渠道無限多元，但是好內(nèi)容很少，誰能生產(chǎn)出很多好內(nèi)容很厲害。粉巷財(cái)經(jīng)的白皮書列出十大維度十大案例，把西安的營銷研究透了，再往下就好辦了，所以一定要研究。

另外要有新的歷史和時(shí)代視野重構(gòu)城市敘事，這個(gè)很關(guān)鍵，能夠把一個(gè)企業(yè)重構(gòu)到一個(gè)新的敘事里面，這是目前很多城市最缺的。

▲ 圖片來源：攝圖網(wǎng)

第四，從客戶關(guān)系到共生關(guān)系。

大家要一起改變這個(gè)行業(yè)，改變這個(gè)傳播，改變這個(gè)城市，只有這樣你才能做出最好的東西。

第五，從事件炒作到價(jià)值觀的彰顯。

第六，技術(shù)層面。

我提出重構(gòu)城市宣傳片的表達(dá)范式，過去是航拍+美圖+宏大的解說詞，這種東西沒有人看，個(gè)別場合可以。

一個(gè)城市品牌的營銷工作一定是動(dòng)態(tài)的變化過程，不要想今天搞一個(gè)事情一勞永逸解決了。真正好的營銷，是你回應(yīng)這個(gè)時(shí)代、回應(yīng)媒體輿論、回應(yīng)效益的專業(yè)程度，一定要及時(shí)做出適應(yīng)性和適配性的調(diào)整，只有這樣你的營銷才能立于不敗之地。

▼