4500人參會，創(chuàng)歷史新高！茅臺為何成立營銷公司？飛天提不提價…看六大關(guān)注點

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞（資料圖）

5月29日上午九點半，貴州茅臺2018年年度股東大會在公司所在地仁懷市茅臺鎮(zhèn)如期舉行。在此之前，市場曾傳出今年取消了平價酒銷售，取消例行十年晚宴。為此，不少股東心里一度極為不爽，也使得當(dāng)時還未召開的股東大會增添了幾分火氣。不過，隨著貴州茅臺掌門人李保芳的出現(xiàn)，問題都得以化解，讓貴州茅臺股東大會得以在相對和諧的氣氛中召開。

貴州茅臺公告稱，29日出席股東大會的股東和代理人人數(shù)達4500人，審議通過《2018 年年度報告（全文及摘要）》等。

在此之前，市場最為關(guān)心的問題還是“茅臺集團營銷公司”如何定位的問題。在此次會議上，這種爭議亦得到茅臺大股東方面的正面回應(yīng)。市場人士多表示，會放心持有茅臺。原以為茅臺股東大會會是一場充滿硝煙的爭斗，但其實在股東大會還未開始的時候，這種苗頭就被悄然化解。

回顧貴州茅臺此次股東大會，還是存在六大看點。這六大看點無論是對投資茅臺股票，還是消費、投資茅臺酒，或許都存在一定的啟示意義。

看點一：李保芳控場能力如何

2018年5月，貴州茅臺迎來了他們的新掌門人——李保芳。雖然去年股東大會李保芳也曾亮相，但當(dāng)時的茅臺并沒有如今這般多的爭議?？梢哉f，此次會議更能考驗他的控場能力。從整個會務(wù)的過程來看，李保芳非同一般。

從微博透露的信息來看，在股東大會開始之前，李保芳就會見了知名大V但斌和董寶珍等，并表達了善意。有大V在微博里這樣寫道：和保芳書記交流了一下，保芳書記問了我對集團層面設(shè)立銷售公司的看法，他不回避矛盾……保芳書記的智慧、原則、客觀精神，對事物的判斷力、決斷力讓人敬佩。企業(yè)好了，是所有人共贏，國家贏、企業(yè)贏、員工贏、投資者贏……明天的股東大會大概率是一個共贏的大會，決定了一個偉大公司長遠的未來。在貿(mào)易戰(zhàn)背景下，此刻一個中國標(biāo)志性藍籌股的表現(xiàn)，也代表著一種信心和精神！

在此之前的5月28日下午，股東大會現(xiàn)場有股東抱怨去年買酒是整箱買，今年去買不到，甚至在現(xiàn)場吵起來。直到李保芳現(xiàn)身茅臺大酒店股東大會簽到現(xiàn)場，這個問題才得以解決。李保芳表示，今年參會股東每人依然可以購買一箱飛天茅臺、兩瓶生肖酒。

李保芳當(dāng)場對茅臺工作人員表示，“趕快安排”。他還表示，非常遺憾不能安排這么多股東一起吃飯。有了這個“安排”，股東的火氣基本上消除了一大半。這也顯示出李保芳超人一等的控場能力，若沒有這個小插曲，他可能需要就茅臺集團營銷公司的問題直接與股東們爭論或者溝通，但由這個小插曲帶來的暖意，可以在股東大會前融化中小投資者們對茅臺集團的誤解。

看點二：緣何成立茅臺集團營銷公司

茅臺集團營銷公司的成立，一時間成為各界關(guān)注的熱點話題。5月7日晚，上海證券交易所對貴州茅臺就相關(guān)問題下達監(jiān)管工作函。目前，貴州茅臺仍尚未就此事回復(fù)上交所。但此次股東大會上，該問題自然無法回避。

據(jù)李保芳介紹，成立茅臺集團營銷公司是根據(jù)有關(guān)要求，落實專項整治任務(wù)的一項重大舉措。其背景和初衷有三：

一是反腐敗。過去20年，茅臺酒傳統(tǒng)營銷體制為茅臺發(fā)展起到了重要作用，但由于管理粗放、渠道單一，自由裁量權(quán)過大，資源分配不公開、不公正、不透明，形成了權(quán)力尋租的空間和土壤，導(dǎo)致了以酒謀私、靠酒吃酒、利益輸送、腐敗滋生現(xiàn)象的存在。此前不久，經(jīng)貴州省委批準(zhǔn)，貴州省紀(jì)委監(jiān)委對袁仁國嚴(yán)重違紀(jì)違法問題進行了紀(jì)律審查和監(jiān)察調(diào)查，目前貴陽市人民檢察院以涉嫌受賄罪對其作出逮捕決定。

二是補短板。隨著經(jīng)濟社會發(fā)展變化，茅臺既有營銷體系相對傳統(tǒng)、單一，不適應(yīng)、不協(xié)調(diào)、不靈敏等矛盾和問題越發(fā)突出——市場布局不合理，存在盲區(qū)和死角；營銷體系不完善，自營渠道和社會渠道沒有形成有效互補；市場扁平化程度不高，調(diào)控和平衡市場的能力不足。

“成立集團營銷公司，就是要充分發(fā)揮集團優(yōu)勢，在推行大客戶團購的同時，借助知名電商、商超等成熟渠道資源，實現(xiàn)強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補，進一步豐富和拓展?fàn)I銷渠道，健全和完善市場營銷體系，提高市場工作的有效性，更好推動發(fā)展。”李保芳指出，從貴州茅臺酒股份有限公司的發(fā)展看，集團營銷公司的成立，事實上拓展和完善了終端市場調(diào)節(jié)渠道，可有力、有效地緩解因“囤貨”“惜售”“捂售”等帶來的價格管控失靈，有利于構(gòu)建、培育持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展的市場環(huán)境。

三是促發(fā)展。近年來，茅臺多元化業(yè)務(wù)板塊初見形態(tài)，總體規(guī)模和實力不斷壯大。單就酒業(yè)板塊看，除白酒以外，集團還有保健酒、葡萄酒、藍莓酒等多個品類。但子企業(yè)、子品牌發(fā)展不平衡、不充分的問題，也開始暴露并日漸凸顯。“成立集團營銷公司，就是要統(tǒng)籌酒類產(chǎn)品的市場工作，逐步推動形成‘資源集約高效、1+N協(xié)同發(fā)展’的市場效應(yīng)和整體格局。”

“成立集團營銷公司，作為落實專項整治任務(wù)、實施茅臺酒營銷體制改革的重大舉措，必須堅定不移、扎實有力推進。”李保芳說，此舉旨在以更為公開、公正、透明的扁平化手段，防止權(quán)力過度集中，更加有效地調(diào)控和平衡市場，處理好各方關(guān)系，促進健康發(fā)展。

“集團營銷公司實質(zhì)上是股份公司的經(jīng)銷商之一，和其他經(jīng)銷商的‘權(quán)、責(zé)、利’完全等同。”李保芳強調(diào)，“于股東利益而言，改革所帶來的，是一種更長遠、更有效的保護。”

“最終方案和結(jié)果，一定會是守法的，一定會是符合國家反腐要求的，一定會是保障股東合法權(quán)益的。”李保芳再次重申，“不管過去、現(xiàn)在，還是將來，貴州茅臺都會對大家負責(zé)，為大家盡責(zé)。關(guān)于集團營銷公司的運作模式，我們會和各股東方進行坦誠、充分的溝通和交流，在征得大家贊同、條件成熟的時候，盡早提交下次臨時股東大會。”

看點三：茅臺的價格會到什么地步

在股東大會召開的前一天，中金公司發(fā)布研報稱，預(yù)計到2028年，每瓶茅臺酒出廠價將漲至4000元，未來10年營收和利潤有望增加10倍以上。一時間，市場為之嘩然。貴州茅臺股價亦有反應(yīng)。

在貴州茅臺股東大會上，針對茅臺酒的價格問題，李保芳稱短期內(nèi)不會有提價的計劃，1499元的指導(dǎo)價格是合理的。對于茅臺來說，這一價格的利潤也是足夠的，沒必要再通過提價增加消費者的負擔(dān)，因此茅臺酒短期內(nèi)不會提價。至于消費者為何在各地經(jīng)銷商買不到1499元的茅臺酒，終端價格動輒超過1800元的問題，李保芳稱將加強對渠道的管控，發(fā)現(xiàn)渠道捂售、惜售，一經(jīng)查實，立即處罰，讓消費者買到1499元的茅臺。

看點四：何處可以買到真茅臺

市場都知道，茅臺酒每年的產(chǎn)量有限，而市場上每年銷售的茅臺酒的數(shù)量往往超過其產(chǎn)量。也就是說，要在市場上買到真茅臺并不容易。那么何處可以買到真茅臺呢？茅臺的直營店會不會增多？

在貴州茅臺股東大會上，李保芳表示，阿里、京東等電商不是茅臺酒的經(jīng)銷商，而是渠道之一。茅臺將采取按季度或者年度考核的方式，對這些渠道具體價格不會干涉太多，但是會按照季度或者半年度的周期進行考核，如果賣的好又不違反經(jīng)銷渠道規(guī)定，會繼續(xù)給他們供貨，反之則不予合作。

李保芳表示，后續(xù)將加大直營店布局，進行渠道創(chuàng)新。加大對機場、高鐵等新的銷售渠道的建設(shè)和合作，目前已經(jīng)在跟首都機場洽談合作茅臺直營店，除了機場渠道也將加大高鐵站的布局，北京、上海等高鐵大站也將開展茅臺直營店合作。

看點五：茅臺如何穿越周期

從今年前四個月的消費數(shù)據(jù)來看，存在下行的趨勢。而從全球的經(jīng)濟形勢來看，亦存在較大的不確定性。在這種背景之下，作為中國白酒業(yè)的高端品牌，茅臺酒的銷售情況亦倍受關(guān)注。貴州茅臺如何穿越周期，如何贏得投資者堅定的信心，亦在市場的討論范圍之列。

在股東大會上，李保芳表示，要熨平周期性波動影響，貴州茅臺將從三個方向入手：

一是立身之本，堅持“視質(zhì)量為生命”，持之以恒地抓好生產(chǎn)質(zhì)量。這樣即便今后出現(xiàn)危機，只要茅臺的質(zhì)量不出問題，發(fā)展就不會有大問題；

二是求進之道，加大力度、加快進度，推動“雙擴建”工程確保如期完成、按時投產(chǎn)。2020年，茅臺酒的擴建工程要全面竣工；2021年，系列酒擴建工程也要全面竣工。習(xí)酒和其他子公司的項目，到時間也會形成新的生產(chǎn)能力；

三是應(yīng)變之策，推進貴陽機場附近雙龍臨空經(jīng)濟區(qū)的3萬噸庫房、茅臺鎮(zhèn)壇廠2萬噸庫房建設(shè)，總?cè)萘考s5萬噸。“我們就是要在經(jīng)濟下行、市場波動的情況下，增強應(yīng)對能力，把握發(fā)展的主動權(quán)。屆時，即便市場疲軟、需求不振，我們有資金實力、有庫容支持，仍可滿負荷運轉(zhuǎn)，靜待市場復(fù)蘇、形勢向好，不會對長遠發(fā)展造成太大影響，”李保芳表示，“兩年之內(nèi)，茅臺會完成兩個成品庫建設(shè)。”

看點六：會后投資者如何反應(yīng)

據(jù)媒體報道，今年股東大會由于人數(shù)較多，共分為兩個會場，除了位于茅臺公司的多功能會議廳的主會場之外，還有茅臺大酒店宴會廳的分會場。

貴州茅臺公告稱，29日出席股東大會的股東和代理人人數(shù)達4500人，審議通過《2018 年年度報告（全文及摘要）》等。

有媒體報道稱，為了本次股東大會，茅臺公司還專門安排了50輛大巴車進行接待服務(wù)?？梢哉f，此次貴州茅臺股東大會人氣之旺，在A股史上亦非常罕見。

那么，會后投資者如何反應(yīng)呢？綜合各媒體采訪來看，投資者紛紛表示，要解決大股東與小股東之間的問題，溝通相當(dāng)重要。此次，股東大會就溝通得非常好，李保芳董事長也解釋得相當(dāng)透徹，雖然沒有給出具體方案，但明確了原則，也打消了投資者心中的部分疑慮，之后大概率還是會長期持有股票。

券商中國 時謙

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