數(shù)字閱讀·公司 | 用戶付費率下降??閱文、掌閱、中文在線如何分割254.5億市場

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)實習記者 董興生    每經(jīng)編輯 杜毅    

移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，讓閱讀不再局限于紙上，躍然出紙質后，瀟湘書院、起點中文網(wǎng)、17K小說網(wǎng)、掌閱APP、QQ閱讀等網(wǎng)站、閱讀軟件，成為大眾看書的寵兒。

2018 年中國數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模254.5億元，同比增長19.6%；用戶總量達4.32億，人均數(shù)字閱讀量為12.4本。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

電子閱讀已隨處可見，而造就百億數(shù)字閱讀市場規(guī)模的主力軍：閱文集團（00772.HK 以下簡稱閱文）、掌閱科技（603533.SH 以下簡稱掌閱）和中文在線（300364.SZ）也紛紛交上了2018年成績單，營收、凈利潤增速雙項放緩，且兩極分化儼然出現(xiàn)，堪稱數(shù)字閱讀上市公司“老大哥”的中文在線明顯掉隊；閱文和掌閱也各存“隱疾”。

步入網(wǎng)絡文學的下半場，流量曝光的時代已經(jīng)終結，在越來越多Z世代涌入后，粉絲經(jīng)濟崛起帶動粉絲時代全面來臨。然而，用戶付費率下滑、盜版侵襲依舊、網(wǎng)文大IP效應減弱等問題層出不斷，困擾著三大數(shù)字閱讀巨頭，他們各自出招，尋找著突圍路徑，試圖在新戰(zhàn)事中能夠百尺竿頭更進一步。

中文在線掉隊 2018年凈利潤下滑2045%

中國網(wǎng)絡文學經(jīng)過20年的發(fā)展日趨成熟。借互聯(lián)網(wǎng)東風，數(shù)字閱讀在歷經(jīng)一番大浪淘沙后，呈頭部化趨勢，近幾年中文在線、掌閱和閱文陸續(xù)上市。

“老大哥”中文在線于2015年率先上市，是中國數(shù)字出版的開創(chuàng)者之一。隨著資本對網(wǎng)文行業(yè)的追捧，助推掌閱和閱文在2017年先后上市。前者登陸A股后創(chuàng)下了24個漲停戰(zhàn)績，而后者在港交所掛牌上市當日便大漲86.81%，創(chuàng)下香港地區(qū)IPO史上第二大融資金額。

然而，曾經(jīng)風光無限的三大數(shù)字閱讀巨頭，如今卻市值銳減。掌閱從2017年12月13日的171億，到目前（5月17日）僅有64億，十七個月時間市值蒸發(fā)逾100億；而閱文則從與掌閱同日的789億市值，遭遇攔腰砍斷為304億；至于中文在線，如今只剩下37億市值，只有閱文的八分之一。

從閱文、掌閱和中文在線交出的2018年成績單來看，最晚上市的閱文反而勢頭更盛：以50.38億元的營收領跑行業(yè)，掌閱和中文在線的營收分別為19.03億元和8.85億元。

在利潤方面，閱文和掌閱雖然仍在盈利，凈利潤分別為9.11億元和1.39億元，但相較前幾年，增速明顯放緩，且差距拉大；而中文在線已掉隊甚遠，凈利潤虧損15.08億元，同比2017年大幅下滑2045.72%。

反觀三大數(shù)字閱讀上市公司近4年的營收，均呈上升態(tài)勢，其中，背靠騰訊的閱文成長速度最快，營收從2015年的16.07億元，到2018年達到50.38億元，成為網(wǎng)文行業(yè)當之無愧的領頭羊。

閱文的凈利潤也隨營收一路飄紅，從4年前虧損3.48億元到2018年滿賺9.11億元。相較而言，掌閱小步邁進，從2015年到2018年凈利潤分別為：3000萬元、7700萬元、1.24億元和1.39億元。中文在線則在2018年出現(xiàn)了自上市后的首度虧損。

用戶付費率下降 或成壓倒網(wǎng)文頭部公司的稻草

不可否認的是，即便2018年閱文、掌閱仍在盈利，但其增速相比前幾年已明顯放緩。

縱觀數(shù)字閱讀的大環(huán)境，《2018年度中國數(shù)字閱讀白皮書》顯示，中國數(shù)字閱讀整體市場規(guī)模已達到254.5億，同比增長19.6%。截至2018年，中國數(shù)字閱讀用戶總量達到4.32億，人均數(shù)字閱讀量達12.4本，人均單次閱讀時長達71.3分鐘。不僅如此，數(shù)字閱讀用戶電子書付費意愿持續(xù)提升，2018年達到66.4%。

閱文集團內(nèi)容運營總經(jīng)理、起點總編輯楊晨（每經(jīng)記者 杜蔚 攝）

長期來看大眾付費意愿的提升對行業(yè)十分利好，但也無法忽視現(xiàn)階段，用戶付費率下降帶來的當頭一棒，隨著直播、短視頻興起帶來的娛樂多元化，大量搶占了數(shù)字閱讀用戶的時間。

閱文的付費用戶數(shù)量出現(xiàn)了多年來的第一次下降。公司平臺及自營平臺渠道平均月付費用戶數(shù)從2017年的1110萬下降至2018年的1080萬，付費比率從5.8%下降至5.1%。

同樣受付費率下降拖累的，還有掌閱科技。公司2018 年年報顯示，實現(xiàn)營業(yè)收入19.03 億元，同比上年增長14.17%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.39 億元，同比上年增長12.62%。其中，數(shù)字閱讀業(yè)務實現(xiàn)營收16.6億元，占2018全年營收的87.02%。每經(jīng)記者注意到，從2016年到2018年，掌閱數(shù)字閱讀營收增速從91.3%、39.21%，驟減到5.61%。

可見，對數(shù)字閱讀單一板塊的依賴度較高，讓掌閱在遭遇付費率下降后，給公司全年業(yè)績蒙上陰影。 

對數(shù)字閱讀平臺來說，還遭受著盜版侵權的困擾。以中文在線為例，2018年，包括美國蘋果公司在內(nèi)的數(shù)十家公司，在互聯(lián)網(wǎng)擅自傳播中文在線享有權利的作品，涉及周梅森《人民的名義》，二月河“帝王三部曲”，畢飛宇《推拿》及暢銷網(wǎng)絡小說《龍血戰(zhàn)神》《萬古仙穹》《權力巔峰》等作品1400余部。為此，中文在線陸續(xù)向多家司法機關提起訴訟，累計立案1200余起。

一方面飽受侵權之苦，另一方面，中文在線在游戲領域的嘗試也不順利。2018年，中文在線完成了對游戲公司晨之科的重大資產(chǎn)重組。然而，因游戲行業(yè)面臨日漸嚴格的監(jiān)管環(huán)境以及游戲版號凍結、總量調(diào)控等政策性因素影響，晨之科經(jīng)營業(yè)績遠低于預期。對此，中文在線在2018年年報中表示，因其子公司晨之科未完成業(yè)績對賭承諾，公司對其進行了計提商譽減值準備，共計12.5億元。報告期內(nèi)計提的大額資產(chǎn)減值，系中文在線2018年虧損15.08億元的主要原因。

發(fā)力突圍 硬件、海外市場和版權運營 三大公司各施絕招

面對困境，各大數(shù)字閱讀平臺都在尋找突圍路徑，盡管采取的策略各有不同，但不外乎聚焦在版權運營、發(fā)力智能硬件和拓展海外市場上。

除了在核心業(yè)務上優(yōu)化智能推薦系統(tǒng)，加強社交功能，增強用戶粘性外，2018年，閱文還將版權運營業(yè)務作為另一重要基石，對內(nèi)容庫作進一步開發(fā)和變現(xiàn)。“授權將130余部網(wǎng)絡文學作品改編為其他娛樂形式。”此外，閱文還聯(lián)合投資了數(shù)部網(wǎng)絡劇和電視劇包括《國民老公》《你和我的傾城時光》《武動乾坤》《門破蒼穹》和《將夜》等。在動畫方面，也推出了新作品《星辰變》《萌妻食神》。

而中文在線也加速推進“以原創(chuàng)內(nèi)容為中心”的IP一體化開發(fā)戰(zhàn)略。2018年，中文在線聯(lián)合出品了《天盛長歌》《橙紅年代》等電視劇，都獲得了較高的網(wǎng)絡播放量。不僅如此，今年4月在愛奇藝獨播的《新白娘子傳奇》，盡管引來無數(shù)吐槽，但也因此推高了熱度。截至目前，貓眼專業(yè)版預估累計播放量超過52億。 

《2017年網(wǎng)絡文學發(fā)展報告》顯示，有超500部中國網(wǎng)絡文學作品被翻譯到海外，海外中國網(wǎng)絡文學網(wǎng)站日活躍人數(shù)達50萬人，相關網(wǎng)站的日均訪問量達500萬次。到2018年，一大撥海外網(wǎng)文作者也在涌現(xiàn)。閱文旗下海外門戶起點國際（Webnovel）數(shù)據(jù)顯示，截至目前，海外作者已超12000人，共審核上線原創(chuàng)英文作品19000余部。

閱文和中文在線，都提到了拓展海外市場。閱文表示，在拓展海外市場方面，已經(jīng)取得初步進展。“海外英文網(wǎng)站及移動平臺WebNovel自2017年推出以來，內(nèi)容庫的深度和題材的廣度均得到了快速擴展。”截至2018年12月31日，WebNovel英文內(nèi)容庫已上線了超過13000部海外作家的原創(chuàng)作品及300部中文譯文作品，累計訪問用戶超過2千萬人。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

而中文在線推向海外的內(nèi)容，顯得更為豐富。在美國暢銷榜頭部，除三消、策略、博彩等常見品類外，還有劇情交互體驗類游戲。“所謂劇情交互體驗類游戲，就是將故事以對話形式展開，讓玩家在一些節(jié)點做出自己的選擇，不同的選擇會通向不同的結果。”

與閱文和中文在線不同，掌閱似乎選擇在硬件方面發(fā)力。去年9月，掌閱正式發(fā)布了升級換代后的閱讀器——iReader Smart。2018年年報顯示，硬件產(chǎn)品營業(yè)收入達8831.84萬元，同比增長63.91%，毛利率達22.58%。目前，掌閱已經(jīng)設立完成了專門的硬件公司——掌上智匯，注冊資本達1.5億元。