趕進(jìn)度的《權(quán)游》最終季，讓騰訊和HBO賺到了什么？

《權(quán)力的游戲》第八季播出過半，眼看著口碑一集比一集崩塌。眾叛親離的龍媽往著屠城的瘋王路線一路狂奔，瑟曦和詹姆似乎拿錯了《傾城之戀》的劇本，最終鐵王座歸屬于誰已經(jīng)不那么重要，重要的是，制片人打算怎么在最后一集圓上一路趕進(jìn)度留下的坑。

雖然最終季的評分一路下滑，但權(quán)游毫無疑問是過去十年里影響力最大的一部電視劇。類似于《星球大戰(zhàn)》，《權(quán)力的游戲》和它所塑造的人物、構(gòu)筑的世界，已經(jīng)跳脫娛樂產(chǎn)品的層面，成為一種文化現(xiàn)象。

所以，即便劇情走向成謎，罵完之后，該看還得看。權(quán)游最終季首集，包含HBO電視直播觀眾和在HBO Go、HBO Now上觀看的人數(shù)，總數(shù)高達(dá)1740萬，相關(guān)話題在Twitter上形成“屠榜”之勢。而這背后的贏家，除了出品方HBO，還有國內(nèi)引進(jìn)方騰訊視頻。畢竟若是比播放量，國內(nèi)觀眾絕對秒殺美國本土。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，當(dāng)天在騰訊視頻上觀看權(quán)游最終季首集的播放量高達(dá)6100萬。

（IMDB上，權(quán)游最終季的單集評分一度跌破7分）

那么問題來了，高點(diǎn)擊量能否帶來高廣告回報(bào)？騰訊視頻早在2014年就拿下權(quán)游獨(dú)播權(quán)，如今這樁生意即將隨著鐵王座的歸屬落下帷幕，騰訊這筆錢花得值嗎？

獨(dú)播權(quán)游，雷聲大雨點(diǎn)小

先來看話題度。

權(quán)游是名副其實(shí)的世界級“劇王之王”，根據(jù)新榜檢測到的數(shù)據(jù)，最近一個(gè)月有9736篇微信文章提到《權(quán)力的游戲》，其中包括138篇10w＋。而權(quán)游最終季在騰訊視頻的播放量預(yù)計(jì)會超過10億。

4月15日的首播集是權(quán)游話題的最高峰，之后話題度迅速下滑。但之后的每一集，編劇都埋有話題點(diǎn)：二丫刺殺夜王，囧諾坦白身世，詹姆獻(xiàn)身布蕾妮等。總體來說，這部劇在新媒體的話題熱度曲線追隨著每周一更新而起伏，預(yù)計(jì)在最終集會達(dá)到第二個(gè)最高點(diǎn)。

（權(quán)游話題趨勢圖，來源：新榜）

目前，權(quán)游最終季已經(jīng)播到第5集，在騰訊視頻的專輯播放量達(dá)到4.3億次，平均每集播放量為0.86億次。但與百億級別的國產(chǎn)劇相比，差距仍舊很大。以今年熱播的電視劇《都挺好》為例，其播出形式是多平臺播出，包括三家衛(wèi)視和“愛優(yōu)騰”等視頻平臺?？偣?6集的《都挺好》在騰訊視頻的累計(jì)播放量為66.5億次，平均每集播放量為1.45億次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于權(quán)游。如果以全平臺的單集播放量來比較，差距就更在四五倍。

這樣的比較也許不太公平，畢竟放在整個(gè)2019年，《都挺好》也是數(shù)一數(shù)二的劇王。所以我們用了第二個(gè)維度，以騰訊最近獨(dú)播的青春劇《致我們暖暖的小時(shí)光》進(jìn)行比較。總共24集的“小時(shí)光”每逢周三和周四更新兩集，其累計(jì)播放量為15.7億次，平均每集播放量為0.65億次。雖然“小時(shí)光”單集播放量低于權(quán)游，但每日播放量、用戶熱度和觀看度幾乎全部高于權(quán)游。

（小時(shí)光、權(quán)游和都挺好的平均播放量對比 ，原始數(shù)據(jù)來源：藝恩數(shù)據(jù)）

單從播放量來看，權(quán)游最終季首集當(dāng)日播放量為6100萬次，之后的播放量再也達(dá)不到這個(gè)高度，僅在播映日（周一）出現(xiàn)小波峰，呈現(xiàn)“高開低走”的趨勢。

（4月15日－5月12日，權(quán)游和小時(shí)光在騰訊視頻的播放量，原始數(shù)據(jù)來源：藝恩數(shù)據(jù)）

（4月14日－5月12日，權(quán)游和小時(shí)光的微信搜索指數(shù)，來源：微信指數(shù)）

乍一看，權(quán)游最終季的播放量似乎與媒體熱度間存在差距，有種“雷聲大雨點(diǎn)小”的感覺。但延續(xù)前幾季的勢頭，權(quán)游最終季豆瓣評分高達(dá)8.8分，力壓其他熱播的國產(chǎn)劇，排在本周全球口碑劇集榜首位。好口碑也吸引了一些原本不是權(quán)游粉絲的受眾，他們開始從“補(bǔ)追”權(quán)游。據(jù)百度指數(shù)顯示，在“權(quán)力的游戲”需求圖譜中，除了熱映的“第八季”，“第一季”的搜索量也在上升。

（“權(quán)力的游戲”需求圖譜 來源：百度指數(shù)）

是誰在追權(quán)游？

雖然播放量不能稱王——這意味著由播放量帶來的貼片廣告收入也不會太多，但權(quán)游的受眾在廣告主眼里卻是高含金量的消費(fèi)者，它們也愿意為了抓住這群人付出價(jià)格更高的單次點(diǎn)擊廣告費(fèi)。

從2011年播出至今，權(quán)游制作方HBO主要通過付費(fèi)的內(nèi)容和服務(wù)、制作精良的內(nèi)容、嚴(yán)肅的題材等篩選出目標(biāo)用戶。除了用戶付費(fèi)，權(quán)游一直與頂級品牌合作，為該劇尋求資金支持。其中包括奧利奧、激浪和百威啤酒的贊助，還有與威士忌品牌尊尼獲加聯(lián)手推出GOT威士忌，與阿迪達(dá)斯合作聯(lián)名款Ultra Boost系列等等。各品牌方在社交媒體的營銷造勢，也為權(quán)游帶來了更多粉絲。此外，還有由其衍生出的游戲助力，如2012年Cyanide Studios開發(fā)同名RPG游戲，2018年華納發(fā)行的手游產(chǎn)品《權(quán)力的游戲：征服》等。

不用說，這些廣告主要還是沖著男性消費(fèi)者去的。畢竟主流的電視劇觀眾是以女性為主，能夠以一部劇集為抓手，把男性觀眾也牢牢綁在電視機(jī)前，啤酒和威士忌的廣告主是絕對不會錯過這樣的好機(jī)會。

權(quán)游在國內(nèi)的營銷主要由騰訊主導(dǎo)。結(jié)合百視通和百度的數(shù)據(jù)可知，中國的權(quán)游粉絲中男性占73%，以生活在北上廣等一線城市的上班族為主，主要是喜愛英美劇的80后和90后，30-39歲的受眾占比49%。

（權(quán)力的游戲用戶畫像 來源：百度指數(shù)）

針對這些年輕的男性受眾，騰訊視頻選擇的廣告贊助商是威馬汽車，一個(gè)國內(nèi)新興的新能源汽車品牌。在觀看權(quán)游的前情回顧時(shí)，會有該品牌廣告的露出。與其同時(shí)，威馬汽車也采用“冰與火之歌”的主題對其新產(chǎn)品 EX5 Pro進(jìn)行營銷。

獨(dú)播權(quán)游，是騰訊視頻推動內(nèi)容差異化的體現(xiàn)，也是吸引用戶、促進(jìn)會員增長的重要途徑。據(jù)《2018騰訊娛樂白皮書》顯示，2018年六大視頻網(wǎng)站獨(dú)播劇總量增長14.5%，總播放量已經(jīng)突破2000億。獨(dú)播，意味著內(nèi)容與平臺的排他性和差異性，有利于撬動垂直題材的特定用戶。

對于騰訊視頻而言，美劇等引進(jìn)頻道同樣是內(nèi)容差異化的戰(zhàn)場。隨著全球化的進(jìn)程、用戶需求的擴(kuò)大、版權(quán)市場的不斷成熟，引進(jìn)國外劇目對頭部視頻平臺也會越來越重要。

單集成本1500萬美元，騰訊做了筆好買賣

作為HBO史詩級的神劇，權(quán)游第一季單集成本達(dá)到500萬美元，最終季單集成本則高達(dá)1500萬美元，粗略估算總成本約為1億美元。但權(quán)游帶來的收益似乎更高，自2011年開播以來，HBO在全球范圍訂閱用戶達(dá)到1.42億，超過Netflix。時(shí)代華納近三年來的財(cái)報(bào)顯示，HBO每年凈收入超過20億美元，這樣的用戶增速及營收，離不開權(quán)游的功勞。而騰訊視頻2018年的訂購用戶同比增長58%至8900萬，權(quán)游也出了一份力。

那么騰訊買權(quán)游又花了多少錢？首先，騰訊與HBO談的是個(gè)打包價(jià)。早在2014年，騰訊就宣布成為HBO在內(nèi)地的獨(dú)家授權(quán)播放平臺，每年有權(quán)引進(jìn)900集后者的內(nèi)容。

根據(jù)《2014年騰訊娛樂白皮書電視篇》顯示，美劇引進(jìn)國內(nèi)平均每集價(jià)格為3萬美元。此前有媒體報(bào)道稱，騰訊購買《都挺好》版權(quán)的價(jià)格是每集300萬元，《如懿傳》是每集1500萬元。

作為HBO的壓軸劇，權(quán)游的真實(shí)價(jià)格很可能會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于3萬美元，但作為打包協(xié)議的一部分，也不會貴到哪里去。畢竟與騰訊視頻合作，是HBO多年試圖進(jìn)入中國未果之后的救命稻草。從2005年到2015年的十年間，HBO一直通過付費(fèi)電視頻道、涉外酒店頻道的形式落地國內(nèi)，所輻射到的人群十分有限。

與騰訊視頻合作，拓寬了HBO的中國市場，也為權(quán)游帶來很多之前沒有正規(guī)觀看渠道、或者不太在意刪節(jié)的觀眾。而權(quán)游則給騰訊視頻帶來了一批愿意消費(fèi)的忠實(shí)粉絲，更重要的是廣告?zhèn)鞑バ?yīng)和品牌價(jià)值的提升，差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也吸引了更多用戶，進(jìn)而提升騰訊視頻的競爭力。

然而，播放量和廣告收入并不是騰訊引進(jìn)權(quán)游的主要原因。

從2017年開始，騰訊視頻的商業(yè)化部門開始集中將旗下的內(nèi)容IP進(jìn)行整合，做IP授權(quán)和增值服務(wù)，關(guān)于權(quán)游的動作也多了起來。除了播放劇集外，騰訊視頻還會推廣與權(quán)游相關(guān)的自制節(jié)目，例如《權(quán)游挖原著》、《權(quán)游背后的人性與職場潛規(guī)則》、《權(quán)游玫瑰小叔課堂》等，部分需要付費(fèi)觀看；在衍生品方面，騰訊的影視正版周邊商城“草場地”在售賣權(quán)游周邊產(chǎn)品，包括馬克杯、T恤和藍(lán)牙音箱等。

權(quán)游IP授權(quán)中最受關(guān)注的是同名手游《權(quán)力的游戲 凜冬將至》，該游戲由游族網(wǎng)絡(luò)研發(fā)、騰訊獨(dú)家代理，并在5月8日開啟守夜人集結(jié)測試，目前游戲的預(yù)約量約14萬人。依靠騰訊多元的業(yè)務(wù)，關(guān)于權(quán)游的內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)正在形成。

《都挺好》播完了，衍生出來的主要內(nèi)容只有開始玩嘻哈的倪大紅（蘇大強(qiáng)），《權(quán)力的游戲》播完了，騰訊的IP掘金帳可遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有算完。

36氪 采倩（封面圖自攝圖網(wǎng)）