微信朋友圈第三條廣告全量開放，商業(yè)化變現(xiàn)時隔一年再次提速

廣告收入對騰訊越來越重要，而公司也在不斷開放更多廣告位增加營收。

今日，據(jù)一位要求匿名的知情人士告訴36氪，微信朋友圈第三條廣告已經(jīng)結(jié)束在一線城市的內(nèi)測，目前全量開放。一位微信廣告代理商也告訴36氪，該消息屬實。這意味著，理論上每人每天能收到三條朋友圈廣告。這也是時隔一年之后，微信朋友圈廣告的又一大重大新進(jìn)展。

36氪就此求證騰訊方面，截至發(fā)稿前并未收到回復(fù)。

從時間維度上來看，朋友圈開發(fā)廣告庫存的頻次在加快；在形式和功能上，朋友圈廣告的花樣也越來越多。

在這之前，微信朋友圈曾于2018年3月開始第二條廣告的內(nèi)測，并于2015年1月開始第一條廣告的內(nèi)測。就朋友圈可投放的廣告產(chǎn)品形態(tài)來看，已經(jīng)有圖文廣告、視頻廣告、卡片廣告（基礎(chǔ)式、選擇式、投票式、全幅式）和視頻輕互動廣告。在產(chǎn)品功能上，也先后上線了@廣告主互動、XX個朋友可看到、@好友評論互動和明星品牌合作介紹頁。

雖然微信有超10億月活用戶，微信朋友圈有超7.5億月活用戶，但在外界的印象中，微信的商業(yè)化十分克制。媒體曾報道，包括像朋友圈最初的廣告客戶以及跳一跳廣告客戶都是經(jīng)過嚴(yán)格篩選的，為的是保證不打擾用戶以及盡量保證用戶體驗。這確實起了作用，讓微信用戶之間可以像聊朋友的動態(tài)一樣，去聊朋友圈收到的廣告，并以此為樂。

不過，微信還是逃不脫商業(yè)化的壓力。騰訊第一大主營收游戲經(jīng)歷監(jiān)管洗禮后，還在尋找平衡之中；看起來大有前途的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，才剛剛起步；似乎只有廣告，可以短時期內(nèi)填補營收空缺。

而在去年930架構(gòu)調(diào)整中，騰訊也進(jìn)一步整合了公司內(nèi)部的廣告業(yè)務(wù)線，集中力量辦大事。在那次調(diào)整中，騰訊將企業(yè)發(fā)展事業(yè)群（CDG）的社交廣告部（TSA）與網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG）的廣告銷售線和廣告平臺產(chǎn)品部進(jìn)行整合，在CDG下共同組建新的廣告營銷服務(wù)線（AMS）。這樣做，也是為了整合騰訊旗下的社交、資訊、娛樂、工具等場景的廣告資源。

從最近的財報來看，上一季度廣告占總收入的比重繼續(xù)突破兩成，年度廣告收入占比已經(jīng)接近兩成。

2018年全年，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)581億元，同比增長44%，占騰訊年收入近兩成；2018年第四季度，騰訊廣告收入170.33億元，同比增長38%。廣告收入占總收入的比重為20.06%，這是第二次超過20%的比例。其中，社交及其他廣告收入增長44%至118.46億元，該項增長主要來自微信朋友圈、小程序及QQ看點的廣告收入增加。

騰訊的廣告收入由社交廣告和媒體廣告組成。據(jù)36氪了解，占廣告收入近七成的社交廣告中，來自朋友圈的廣告占到絕大多數(shù)。如果只按50%的占比來算，表明單朋友圈廣告收入可能已經(jīng)超過了媒體廣告收入。

而從騰訊內(nèi)部來看，對廣告收入的期望也很高。去年6月，騰訊公司一位主管廣告業(yè)務(wù)的核心高管向36氪透露，近幾年內(nèi)，騰訊計劃將廣告營收占公司總營收的比例提升至30%-40%。結(jié)合社交廣告的發(fā)展情況，未來朋友圈廣告應(yīng)該是一大亮點，而會不會成為騰訊廣告的支柱值得還有待觀察。

加大廣告加載率，對騰訊營收有很大裨益，但是“不克制”的微信會不會招用戶反感，這是需要考量的。

在信息流里刷到無數(shù)廣告，已經(jīng)是用各大產(chǎn)品的常態(tài)，不過雖然微信朋友圈開放了3條廣告，但從時間段上來看每位用戶大概率不會同時刷到三條廣告。“因為售賣出去的三條廣告，廣告主前期會對這些廣告進(jìn)行競價購買，然后排期鎖定到你才能看到，如果你還沒有到接收的時間是看不到的，”上述知情人士解釋稱。

前段時間，大量微信用戶集中收到各類汽車的廣告，于是有人說微信廣告推送不準(zhǔn)。據(jù)36氪了解，廣告主投放可以根據(jù)區(qū)域、位置、年齡、學(xué)歷、行為、興趣等數(shù)千個標(biāo)簽進(jìn)行投放，并不是單純考慮到用戶的購買力等單個指標(biāo)。雖然廣告主往往會把錢用到刀刃上，但很多廣告主由于預(yù)算大，廣告覆蓋到的人群也會更廣。但這樣的操作，可能讓朋友圈的廣告看起來沒有一開始那么高大上，也可能導(dǎo)致用戶對這些廣告失去興趣和關(guān)注。

雖然上述核心高管曾向36氪強調(diào)，希望將廣告收入占總收入的比重控制在50%以下，以維護(hù)消費者體驗。不過，從20%走到50%會發(fā)生什么，這里存在巨大的不確定性。

36氪 高小倩（封面圖自攝圖網(wǎng)）