國際品牌中國市場下沉樣本：斯凱奇中國十年的加減法

每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn)    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 攝

上海淮海路，摩登時尚品牌的聚集地，在上海乃至全國都很有代表性的商業(yè)街。2008年，“來自美國的運動休閑品牌”斯凱奇把當(dāng)時中國最大的旗艦店設(shè)在這里。盡管面積只有近300平方米，但它卻充分向消費者展示了自己的品牌形象。

時隔十年，斯凱奇中國用2000多平方米的超級大店向消費者重新介紹自己，面積是原來的10倍，但它卻不再立足于一線城市的核心商業(yè)地段，反而是盯上了三四線城市的小鎮(zhèn)青年。

4月26日，斯凱奇中國在華東地區(qū)首家“超級大店Superstore”在浙江金華萬達(dá)廣場開業(yè)。這是斯凱奇中國在國內(nèi)開出的第四家超級大店，而此前的三家分別有兩家位于青島，一家位于沈陽。

“斯凱奇正在不斷立足于中國，融入中國。”斯凱奇中國、韓國及東南亞首席執(zhí)行官陳偉利在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，2019年斯凱奇中國的核心業(yè)務(wù)是市場下沉，而超級大店正是重要落地載體之一。

顯然，相對于商業(yè)成熟、競爭激烈的一二線城市，三四五線下沉市場存在的商業(yè)空白正是眾品牌爭搶的下一波紅利，即便是國際品牌也敏銳感知到了這一點。但與之相伴的是，下沉市場競爭也終將愈演愈烈，阿迪達(dá)斯、耐克等老對手均已聚集于此，此外諸如ANTA等國產(chǎn)運動品牌更是布局已久。斯凱奇中國在一二線城市積累下的品牌號召力又能否助其在三四線城市找到新的突破點，是需要市場和時間檢驗的。

斯凱奇中國開啟新十年

談及對斯凱奇的品牌印象，在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者隨機采訪的多名消費者中，90%的受訪者會第一時間想到“熊貓鞋”。就像阿迪達(dá)斯的貝殼鞋、耐克的阿甘鞋、匡威的帆布鞋……

斯凱奇中國華東地區(qū)首家“超級大店Superstore”

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 攝

也正是這樣一款熊貓鞋，勾勒出了斯凱奇中國前十年的發(fā)展曲線。

準(zhǔn)確來說，斯凱奇落戶中國是在2007年。公開資料顯示，2007年10月，陳偉利和美國的SKECHERS公司正式合作，成立斯凱奇中國有限公司。由陳偉利負(fù)責(zé)斯凱奇品牌在中國、韓國及東南亞三地的品牌經(jīng)營。

2013年開始斯凱奇D’lites上市，并首先在韓國市場取得成功，中國消費者開始關(guān)注到這款以黑白色為人熟知的鞋款，并形象地稱之為“熊貓鞋”。

此后，2013年至2018年是斯凱奇中國快速發(fā)展的五年。從門店數(shù)量來看，2015年斯凱奇在中國共有1020家店鋪，而到了2017年底，斯凱奇中國的品牌門店數(shù)量已超過2446家。陳偉利此前甚至還給斯凱奇中國定下“在2018年底將達(dá)到3000家”的目標(biāo)。

“之前的十年，我們將精力主要放在產(chǎn)品和渠道上。我們每年會為各個年齡層的男士、女士和兒童開發(fā)設(shè)計超過3000種鞋款，在一二線城市全面鋪開。到了2019年，這正好是一個新十年的開始，斯凱奇（中國）要開始全新的擴(kuò)張。”陳偉利告訴記者，對于全新的十年戰(zhàn)略，核心就是業(yè)務(wù)下沉。

正如同此次在金華開設(shè)的超級大店，該店位于金華市金東區(qū)李漁東路萬達(dá)廣場一層。對于當(dāng)?shù)厝藖碚f，金東新城區(qū)是市內(nèi)最具發(fā)展?jié)摿Φ拈_發(fā)區(qū)之一，而金華萬達(dá)廣場屬于該區(qū)域的地標(biāo)性建筑。就此來看，新開業(yè)的斯凱奇門店要輻射的將是整個新城區(qū)乃至整個金華市的用戶。

從店面面積來看，這家超級大店也具備了這樣的服務(wù)能力。據(jù)了解，斯凱奇金華超級大店占地達(dá)2200平方米，提供了近2000個SKU的產(chǎn)品。

看中小鎮(zhèn)青年爆發(fā)力

斯凱奇中國、韓國及東南亞首席執(zhí)行官陳偉利（左）、斯凱奇中國市場及店鋪發(fā)展部副總裁張睿妍（右）

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 攝

金華店是斯凱奇中國在國內(nèi)開設(shè)的第四家超級大店，該品牌在國內(nèi)開設(shè)的第一家超級大店是2018年底在青島開設(shè)的，而隨后在沈陽，斯凱奇中國開出了亞太區(qū)最大的店鋪?？梢钥吹降氖牵箘P奇中國的超級大店無一例外都選擇了非一二線城市，而這與該品牌此前的渠道布局策略大相徑庭。

實際上，近年來斯凱奇在中國的門店開設(shè)速度已經(jīng)出現(xiàn)了放緩的趨勢。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者整理資料時注意到，2016年至2018年，斯凱奇在中國新開設(shè)的門店數(shù)量分別為900多家、500多家和400多家，甚至此前的“3000家門店”目標(biāo)也沒有實現(xiàn)。

對此，陳偉利告訴記者，開店增速放緩是客觀事實，但背后的原因卻是公司策略的轉(zhuǎn)變。“相較于5年前快速鋪設(shè)渠道的階段，你會越發(fā)注意到，其實門店開的多不一定是好事情，因為你真正需要的是有效率的門店。”陳偉利稱。

斯凱奇的財報驗證了陳偉利所說，盡管開店增速放緩，但斯凱奇今年2月公布的2018年財報顯示，2018年斯凱奇的中國市場零售總額為141億元，同比增長了36%。

相對應(yīng)的是，在傳統(tǒng)門店開設(shè)增速放緩的情況下，聚焦三四線城市的超級大店正在遍地開花。

“金華市擁有500多萬人口，萬達(dá)是我們的合作伙伴也是優(yōu)質(zhì)的商業(yè)地產(chǎn)，這是我們選擇開設(shè)超級大店的基礎(chǔ)。”陳偉利告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，對于金華、青島、沈陽等仍處于快速發(fā)展中的城市來說，新城區(qū)用戶會產(chǎn)生對大店的需求，而打造超級大店的目的就是滿足消費者一站購齊的需求。

“其實我們之前也做了很多的調(diào)研，包括去觀察其他一些品牌，發(fā)現(xiàn)大家都在往下沉的方向走。”斯凱奇中國市場及店鋪發(fā)展部副總裁張睿妍則向記者表示，就金華本地消費者調(diào)研情況來看，當(dāng)?shù)鼐用竦纳钚腋Ｖ笖?shù)很高，有強烈消費意愿，且對國際品牌接納度很高，而超級大店正符合這樣的用戶訴求。

此外，陳偉利還表示：“5年前的一二線城市和今天的一二線城市已經(jīng)有了很大區(qū)別，最明顯的差別是，一二線城市的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)很成熟了。你想要在商場中開設(shè)一家2000多平方米的店，就算不考慮成本問題，商場也不一定有面積可以給你。相較而言，三四五線市場的商業(yè)能力，對當(dāng)前的斯凱奇（中國）來說，是大于一二線城市的。”

爭搶下沉市場紅利

中國下沉市場的紅利有目共睹。根據(jù)2014年《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》提出的發(fā)展目標(biāo)，預(yù)計到2020年我國常住人口城鎮(zhèn)化率將達(dá)到60%左右。而伴隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，百貨商場、購物中心等主要線下服裝零售渠道在三線、四線城市的擴(kuò)張，自然也帶動了包括斯凱奇在內(nèi)的國際品牌在三線、四線城市的快速下沉和發(fā)展。

但正如上述所說，看中國內(nèi)下沉市場紅利的自然不只是斯凱奇。全球體育運動品牌前三甲，斯凱奇、耐克、阿迪達(dá)斯三者的排名順序經(jīng)常上下變動，而區(qū)別于斯凱奇，耐克、阿迪達(dá)斯在中國市場的下沉策略似乎更早一些。

以阿迪達(dá)斯為例，在經(jīng)過2008年北京奧運會后的高庫存處理調(diào)整期后，阿迪達(dá)斯在中國的市場份額已經(jīng)直逼耐克，而當(dāng)時阿迪達(dá)斯采用的調(diào)整方式之一就是大力拓展中小城市。彼時，阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮曾表示，在阿迪達(dá)斯未來的增長中，中小城市是主要動力所在。

從國際市場到國內(nèi)市場，從一二線城市到三四線城市，盡管變更了多條跑道，但上述三家的競爭從未停止過。談及同行業(yè)競爭，陳偉利卻顯得很輕松，“這不是一個單純的競爭關(guān)系，換一個角度，有他們在才有我們的空間。”

在陳偉利看來，相較于耐克、阿迪達(dá)斯所走的專業(yè)運動路線，斯凱奇主打的運動休閑本身就有著很大的市場空間。僅從價格區(qū)隔來看，斯凱奇399-599元的平均定價更加能夠獲取小鎮(zhèn)青年的青睞。同時他表示，不同于專業(yè)運動品類，斯凱奇的主張是產(chǎn)品多元化，能夠滿足不同年齡段的需求，覆蓋從兒童、年輕人到中老年整個家庭用戶。

與陳偉利的說法相印證，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在此次開設(shè)的斯凱奇金華超級大店中，單獨設(shè)立了兒童品類區(qū)。而在此之前，斯凱奇的童店大多是以專柜形式存在。對此，斯凱奇中國相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，自今年首家超級大店開業(yè)以來，斯凱奇中國就做出了要把童店獨立出來的打算，進(jìn)一步增加店內(nèi)兒童商品的展示機會。

“未來10年，我們可以預(yù)見到中國市場的健康增長，相信只要抓準(zhǔn)機會，1000個億的銷售目標(biāo)都能實現(xiàn)，而品牌要做的就是在既有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢基礎(chǔ)上，加強全品類建設(shè)，豐富潮流系列、運動休閑系列、童店等多元化的產(chǎn)品。”陳偉利如此介紹對未來發(fā)展的設(shè)想。

但也不可否認(rèn)的是，面對廣闊的下沉市場，斯凱奇中國帶著超級大店以勢如破竹的氣勢快速挺進(jìn)，而這種市場競爭也終將愈演愈烈。

就在斯凱奇中國金華超級大店入駐的萬達(dá)廣場，記者走訪過程中也注意到，阿迪達(dá)斯、阿迪達(dá)斯NEO、耐克、耐克KICKS LOUNGE四家門店就在斯凱奇門店的不遠(yuǎn)處，而在斯凱奇門店對面，面積看似不小于斯凱奇門店的一家ANTA門店也處于裝修中。