亞馬遜折戟中國(guó)：“水土不服”還是戰(zhàn)略失誤？

每經(jīng)編輯 梁梟    

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

相比國(guó)內(nèi)星光熠熠的互聯(lián)網(wǎng)巨頭“BATJ”，亞馬遜在中國(guó)存在感不高。正如著名的紅巨星心宿二因?yàn)榫嚯x地球太過(guò)遙遠(yuǎn)而稍顯暗淡，在距離中國(guó)萬(wàn)里之遙的大洋彼岸，亞馬遜CEO貝佐斯恐怕也在為中國(guó)業(yè)務(wù)的慘淡而傷神。

在傳出海外購(gòu)業(yè)務(wù)或被網(wǎng)易考拉合并之后，4月17日，亞馬遜又被傳退出中國(guó)。有消息稱，亞馬遜將關(guān)閉在中國(guó)主營(yíng)電商業(yè)務(wù)。今后亞馬遜在中國(guó)的四大業(yè)務(wù)僅保留兩塊，一是Kindle，二是跨境貿(mào)易，其他業(yè)務(wù)將全部裁撤。

4月18日，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，亞馬遜將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務(wù)。亞馬遜中國(guó)還指出，將繼續(xù)投入并大力推動(dòng)包括亞馬遜海外購(gòu)、亞馬遜全球開(kāi)店、Kindle和亞馬遜云計(jì)算等各項(xiàng)業(yè)務(wù)在中國(guó)的穩(wěn)健發(fā)展。

錯(cuò)過(guò)中國(guó)電商發(fā)展的黃金年代

亞馬遜創(chuàng)立于1994年，比阿里巴巴早了5年。最初，亞馬遜靠在網(wǎng)上買書起家，隨后，零售商品品種不斷豐富，國(guó)際業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張，亞馬遜自營(yíng)和第三方平臺(tái)共同發(fā)展。如今，亞馬遜已成為市值僅次于蘋果的全球第二大科技公司，公司股價(jià)在上市21年時(shí)間里增長(zhǎng)了超800倍，達(dá)到了近2000美元/股。2017年，亞馬遜獨(dú)占了美國(guó)電子商務(wù)近半的市場(chǎng)份額，其2018年的營(yíng)收更是達(dá)到了第二名eBay的近23倍。

事實(shí)上，貝佐斯的商業(yè)模式具有強(qiáng)烈的顛覆性——線上商店、線下實(shí)體店、第三方銷售、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（AWS）、訂購(gòu)服務(wù)（Prime）——亞馬遜的目標(biāo)已經(jīng)不是一家公司，而是一個(gè)平臺(tái)，利用良好的服務(wù)吸引、留住流量，再盡可能將流量變現(xiàn)。

現(xiàn)在的亞馬遜，估值將近100倍，營(yíng)收和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的剪刀差也越拉越大，“增收不增利”的現(xiàn)象十分明顯。為何海外投資者對(duì)亞馬遜青睞有加？方正證券在研報(bào)中指出：“公司更看重股東的長(zhǎng)期回報(bào)，而非短期投機(jī)，將大部分資金重新投到固定資產(chǎn)投資和研發(fā)當(dāng)中。”

不過(guò)，即使亞馬遜CTO強(qiáng)調(diào)“亞馬遜從第一天起就是一家科技公司”，但不能為股東創(chuàng)造回報(bào)的公司始終難被認(rèn)為是一家好公司。有分析指出，亞馬遜還在不斷對(duì)包括貨運(yùn)物流（Logistics）在內(nèi)的相當(dāng)多的業(yè)務(wù)進(jìn)行投資，而這一塊，需要大量投入。亞馬遜一開(kāi)始涉足的是毛利率較低的電商零售業(yè)務(wù)，等到其他毛利較高的業(yè)務(wù)成熟以后，公司盈利能力會(huì)迅速提高。

曾幾何時(shí)，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)巨大的人口紅利，貝佐斯曾躊躇滿志——在嘗試收購(gòu)當(dāng)當(dāng)未果之后，2004年，亞馬遜作價(jià)7500萬(wàn)美元，從雷軍手中“買下”卓越網(wǎng)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。收購(gòu)?fù)瓿梢荒甓嘀?，亞馬遜開(kāi)始啟用自身的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)替代卓越網(wǎng)以前的系統(tǒng)，這一替換過(guò)程歷經(jīng)三年時(shí)間，直到2007年，卓越才改名為“卓越亞馬遜”。2011年，“卓越亞馬遜”再次更名為“亞馬遜中國(guó)”。

光是植入和整合業(yè)務(wù)就花了7年，和中國(guó)線上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度相比，亞馬遜還是太慢了。

恰恰是在2011年以后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利進(jìn)入爆發(fā)期。電子商務(wù)的發(fā)展速度讓人目眩：僅就雙十一的銷售總額來(lái)看，2011年淘寶商城和淘寶網(wǎng)的支付寶交易金額僅為52億元，而到了2018年，光是天貓平臺(tái)的總成交金額就達(dá)到了2135億元。而商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2018年雙十一當(dāng)天，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過(guò)3000億元，再創(chuàng)歷史新高。

與此形成鮮明對(duì)比的是，2013年以后，亞馬遜財(cái)報(bào)對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)只字未提。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer的研究報(bào)告顯示，亞馬遜在中國(guó)的電商市場(chǎng)份額已經(jīng)由巔峰時(shí)期的20%跌至0.7％。而根據(jù)易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年第四季度，亞馬遜在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)交易份額的占比僅為0.6%，而同期天貓的占比則高達(dá)61.5%。

“水土不服”不足以解釋全部

亞馬遜在中國(guó)一直不溫不火，不像其他電商那樣瘋狂地進(jìn)行廣告投入、打價(jià)格戰(zhàn)。甚至，在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)上，亞馬遜也秉持“簡(jiǎn)單就是美”的原則：沒(méi)有讓人目眩的彈窗，沒(méi)有各種花里胡哨的購(gòu)物券。

在中國(guó)，網(wǎng)購(gòu)意味著琳瑯滿目的便宜貨、和天下賣主便捷地交流（砍價(jià)）、流暢的支付體驗(yàn)和飛快的物流速度，而以上這些貌似都是亞馬遜的短板。面對(duì)京東、天貓等打價(jià)格戰(zhàn)、頻繁“造節(jié)”的營(yíng)銷方式，亞馬遜有些不知所措。

盡管亞馬遜在之前甚至要求配送員微笑地跟顧客說(shuō)“你好”、“再見(jiàn)”，不過(guò)這一套在實(shí)用主義哲學(xué)早就浸入了人們骨髓的中國(guó)未必行得通。亞馬遜似乎沒(méi)有g(shù)et到中國(guó)網(wǎng)購(gòu)一族的真實(shí)需求。

這樣看來(lái)，亞馬遜在中國(guó)的發(fā)展受阻似也順理成章——由于發(fā)展策略受制于美國(guó)總部，相較阿里、京東等本土電商，亞馬遜中國(guó)的發(fā)展頗有些邁不開(kāi)步子的感覺(jué)。這也是硅谷在華公司的通病——缺乏獨(dú)立決策權(quán)。其結(jié)果之一就是無(wú)法對(duì)瞬息萬(wàn)變的中國(guó)市場(chǎng)及時(shí)反應(yīng)，與此同時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)又迥異于美國(guó)市場(chǎng)。

正如《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》相關(guān)報(bào)道所指出的，亞馬遜的網(wǎng)站和APP體驗(yàn)一直為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所詬病，盡管這些年，中國(guó)團(tuán)隊(duì)為此做了很多努力，但亞馬遜外企風(fēng)格濃厚，嚴(yán)謹(jǐn)、流程慢，加上中美時(shí)差也加劇了溝通的時(shí)間成本。每一次推動(dòng)改變都很難，需要繁冗的審批流程。

對(duì)于亞馬遜在中國(guó)折戟，一個(gè)“水土不服”似乎不足以概括所有因素。但這也為跨國(guó)公司海外擴(kuò)張?zhí)峁┝丝晒┙梃b的教訓(xùn)。此前，Google前中國(guó)區(qū)總裁李開(kāi)復(fù)曾表示，因?yàn)樘幵诓煌纳虡I(yè)法則下，美國(guó)的同類公司在中國(guó)很難成功，中國(guó)最好的公司在美國(guó)勝算也很小，但蘋果是唯一的例外。

四大業(yè)務(wù)僅余二，亞馬遜看好B端云計(jì)算業(yè)務(wù)發(fā)展前景

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

據(jù)亞馬遜中國(guó)官方資料顯示，自2004年收購(gòu)卓越網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，亞馬遜中國(guó)大致形成四大業(yè)務(wù)——跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)（以亞馬遜海外購(gòu)和亞馬遜全球開(kāi)店為中心）、亞馬遜閱讀（涵蓋紙書、Kindle電子書閱讀器和電子書等）、亞馬遜物流運(yùn)營(yíng)和亞馬遜云計(jì)算服務(wù)。

事實(shí)上，在中國(guó)一眾業(yè)務(wù)中，正節(jié)節(jié)敗退的，不止亞馬遜的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，還有其在美國(guó)本土引以為豪，甚至是視為護(hù)城河的物流服務(wù)。

2010年起，亞馬遜中國(guó)開(kāi)始為第三方國(guó)內(nèi)賣家提供亞馬遜物流賣家服務(wù)（FBA）。其后，亞馬遜還決定將物流服務(wù)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大到亞馬遜平臺(tái)以外的社會(huì)企業(yè)，并推出“亞馬遜物流+”服務(wù)。

看似要大干一番的FBA在華服務(wù)，卻在去年傳出關(guān)停消息。2018年，亞馬遜中國(guó)宣布，從2018年8月30日起，將不再為第三方國(guó)內(nèi)賣家提供亞馬遜物流賣家服務(wù)。實(shí)際上，F(xiàn)BA業(yè)務(wù)的關(guān)停，似乎也從另一個(gè)層面表現(xiàn)出，亞馬遜對(duì)國(guó)內(nèi)零售期待的下降。

關(guān)于全球開(kāi)店業(yè)務(wù)，獨(dú)立電商分析師李成東曾表示，亞馬遜本身便是全球性電商平臺(tái)，相比于天貓和京東，其在上游的貨源和供應(yīng)鏈方面有著天然的優(yōu)勢(shì)，因此跨境電商可能已成為其在中國(guó)的立足之本。

不過(guò)，亞馬遜在中國(guó)跨境電商市場(chǎng)也未執(zhí)牛耳，甚至在三甲之外。電商業(yè)務(wù)艾媒咨詢剛剛發(fā)布的《2018-2019中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2018年，網(wǎng)易考拉以27.1%的市場(chǎng)份額占據(jù)榜首，天貓國(guó)際和海囤全球分別以24.0%以及13.2%的市場(chǎng)份額緊隨其后，至于亞馬遜海外購(gòu)市場(chǎng)份額則僅為6.0%左右。

由此看來(lái)，亞馬遜在中國(guó)拿得出手的，似乎只有一個(gè)Kindle了。

不過(guò)，相較C端的電商業(yè)務(wù)，更偏向B端的AWS則成為亞馬遜重要的利潤(rùn)來(lái)源。根據(jù)Synergy Research Group統(tǒng)計(jì)，截至2017年Q2，亞馬遜AWS云計(jì)算服務(wù)中IaaS和PaaS的全球市場(chǎng)份額占34%，遠(yuǎn)超微軟、IBM、谷歌的11%、8%、6%。在中國(guó)市場(chǎng)，AWS的發(fā)展勢(shì)頭亦較為良好。亞馬遜AWS中國(guó)相關(guān)人士回復(fù)稱：“AWS在中國(guó)發(fā)展非常好。”但事實(shí)上，在中國(guó)，亞馬遜AWS的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)落后于阿里云與騰訊云。

此外，據(jù)新京報(bào)報(bào)道，今年2月，有消息稱亞馬遜和網(wǎng)易考拉已于2018年年底簽署協(xié)議，雙方以換股方式重組業(yè)務(wù)，網(wǎng)易考拉或合并亞馬遜中國(guó)海外購(gòu)業(yè)務(wù)。對(duì)此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，倘若亞馬遜中國(guó)果真與網(wǎng)易考拉這樣的平臺(tái)合作，甚至直接“賣身”，對(duì)于后者的品牌、流量、海外供應(yīng)鏈都大有裨益。

不過(guò)，可以預(yù)見(jiàn)的是，由于亞馬遜和網(wǎng)易兩家公司體量的差距，談判或許在一開(kāi)始就會(huì)異常艱難。亞馬遜確實(shí)是一家不缺錢的大公司，但是面對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退的窘境，尋找一個(gè)善于本土化運(yùn)營(yíng)的中國(guó)伙伴也許是最優(yōu)解。

（文章綜合自《每日經(jīng)濟(jì)新聞》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《新京報(bào)》等媒體報(bào)道）