亞馬遜中國(guó)電商屢屢被傳重組、關(guān)閉背后：在華業(yè)務(wù)冰火二重天

每經(jīng)記者 劉洋    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

在傳出海外購(gòu)業(yè)務(wù)或被網(wǎng)易考拉合并之后，4月17日，亞馬遜又被傳退出中國(guó)。

今日，有消息稱(chēng)，亞馬遜將關(guān)閉在中國(guó)主營(yíng)電商業(yè)務(wù)。今后亞馬遜在中國(guó)的四大業(yè)務(wù)僅保留兩塊業(yè)務(wù)，一是Kindle，二是跨境貿(mào)易，其他業(yè)務(wù)將全部裁撤。該消息進(jìn)一步指出，亞馬遜主營(yíng)業(yè)務(wù)電商將退出中國(guó)。若該消息屬實(shí)，這意味著，物流連同云計(jì)算（AWS）業(yè)務(wù)，都將退出中國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)此，《每日新聞?dòng)浾摺返谝粫r(shí)間聯(lián)系亞馬遜中國(guó)方面，截至記者發(fā)稿，尚未獲得官方回應(yīng)。同時(shí)，記者致電亞馬遜中國(guó)客服，對(duì)方表示，“沒(méi)有相關(guān)信息分享”“目前不太清楚”。

與此同時(shí)，記者還聯(lián)系到亞馬遜AWS中國(guó)方面，相關(guān)人士回復(fù)稱(chēng)，“AWS在中國(guó)發(fā)展非常好。”

節(jié)節(jié)敗退？份額或不及天貓一家頭部賣(mài)家

在亞馬遜內(nèi)部，創(chuàng)始人貝佐斯一年一度的致股東信被視為“圣經(jīng)”?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，倘若算上今年，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)整整11年未出現(xiàn)在上述股東信中。

曾幾何時(shí)，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)巨大的人口紅利，貝佐斯曾躊躇滿(mǎn)懷——在嘗試收購(gòu)當(dāng)當(dāng)未果之后，2004年，亞馬遜作價(jià)7500萬(wàn)美元，“買(mǎi)下”彼時(shí)的卓越網(wǎng)，以進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

即便是在5年后，貝佐斯似乎仍對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望，其在2009年的股東信中指出，中國(guó)市場(chǎng)與云計(jì)算和包括Kindle在內(nèi)的數(shù)字媒體將成為亞馬遜未來(lái)三大重點(diǎn)投入方向。

不過(guò)，就國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)而言，亞馬遜中國(guó)終究是讓貝佐斯失望了。

公開(kāi)資料顯示，亞馬遜國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)在輝煌時(shí)期曾達(dá)到20%，易觀2018年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，這一市場(chǎng)份額已跌到0.6%。而電子商務(wù)研究中心最新相關(guān)數(shù)據(jù)則顯示，目前，亞馬遜國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額大致在0.4%～0.6%之間。有業(yè)內(nèi)人士指出，這一份額甚至不及天貓平臺(tái)上的某家頭部大賣(mài)家。

消費(fèi)者徐新對(duì)記者表示：“現(xiàn)在都在淘寶、京東上買(mǎi)，品類(lèi)很全啊，亞馬遜沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。”

以低調(diào)面目示人的亞馬遜中國(guó)，因今年2月的一則新聞重回大眾視野。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》當(dāng)時(shí)報(bào)道稱(chēng)，網(wǎng)易和亞馬遜正在推進(jìn)一項(xiàng)有關(guān)中國(guó)電商業(yè)務(wù)的重大重組。網(wǎng)易考拉將合并亞馬遜中國(guó)海外購(gòu)業(yè)務(wù)，該談判歷時(shí)數(shù)月，由網(wǎng)易考拉主動(dòng)發(fā)起并推進(jìn)，雙方或采取換股方式。彼時(shí)，雙方均表示“不予置評(píng)”。

對(duì)此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，目前，雙方肯定已然接觸，之所以未“官宣”，在于價(jià)格沒(méi)談好。

關(guān)于亞馬遜相關(guān)業(yè)務(wù)退出中國(guó)的傳聞，據(jù)曹磊判斷，目前進(jìn)行調(diào)整、優(yōu)化的，應(yīng)該是亞馬遜國(guó)內(nèi)的零售業(yè)務(wù)，并且稍微側(cè)重進(jìn)口跨境電商這塊。

獨(dú)立電商分析師李成東同樣對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，亞馬遜的國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)可能直接關(guān)停，畢竟“一直虧損”。

敗退背后：硅谷在華公司的通?。?/h2>

手持一副好牌，為何亞馬遜國(guó)內(nèi)電商會(huì)敗退成今日這般模樣？

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，水土不服、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力弱是亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)一路滑坡的主因。舉例而言，亞馬遜初入中國(guó)本土?xí)r，延續(xù)其在全球不給電商業(yè)務(wù)打廣告的傳統(tǒng)，希望通過(guò)低價(jià)、服務(wù)及口口相傳獲得新用戶(hù)。

“亞馬遜在中國(guó)比較難，相較于天貓和京東，其促銷(xiāo)少，不具備明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)本地業(yè)務(wù)比較難做。”李成東曾表示。

更為業(yè)內(nèi)所關(guān)注的是硅谷在華公司的通病——缺乏獨(dú)立決策權(quán)。其結(jié)果之一就是無(wú)法對(duì)瞬息萬(wàn)變的中國(guó)市場(chǎng)及時(shí)反應(yīng)，與此同時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)又迥異于美國(guó)市場(chǎng)。

印象筆記CEO唐毅就曾對(duì)包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在內(nèi)的媒體表示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)生存的狀態(tài)與日常生態(tài)具有特殊性，在海外，用戶(hù)主要使用Netflix、Facebook、Twitter、YouTube等產(chǎn)品，“你不可能以一個(gè)一樣的方式去做中國(guó)市場(chǎng)。”唐毅說(shuō)。

2011年，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東也曾公開(kāi)表示過(guò)，“如果中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人都不能決定一件事，談什么執(zhí)行，你可以問(wèn)問(wèn)漢華，他可以說(shuō)他想做的一切事情都能成功嗎？我可以做到。”

劉強(qiáng)東口中的“漢華”正是時(shí)任亞馬遜中國(guó)CEO的王漢華，他曾在接受媒體采訪時(shí)坦言，以后亞馬遜中國(guó)在全球市場(chǎng)將扮演運(yùn)營(yíng)中心，而非決策中心。

實(shí)際上，不止亞馬遜，包括eBay在內(nèi)的早期國(guó)際玩家，或多或少因同樣的原因，而黯然退出國(guó)內(nèi)的電商零售市場(chǎng)。曹磊便坦言，亞馬遜中國(guó)的國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)，“活這么多年不容易”。

在華業(yè)務(wù)：一半冰山，一半火海

據(jù)亞馬遜中國(guó)官方資料顯示，自2004年收購(gòu)卓越網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，亞馬遜中國(guó)大致形成四大業(yè)務(wù)——跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)（以亞馬遜海外購(gòu)和亞馬遜全球開(kāi)店為中心）、亞馬遜閱讀（涵蓋紙書(shū)、Kindle電子書(shū)閱讀器和電子書(shū)等）、亞馬遜物流運(yùn)營(yíng)和亞馬遜云計(jì)算服務(wù)。

一眾業(yè)務(wù)中，在中國(guó)節(jié)節(jié)敗退的，不止亞馬遜的零售業(yè)務(wù)，還有其在美國(guó)本土引以為豪，甚至是視為護(hù)城河的物流服務(wù)。

2010年起，亞馬遜中國(guó)開(kāi)始為第三方國(guó)內(nèi)賣(mài)家提供亞馬遜物流賣(mài)家服務(wù)（FBA）。其后，亞馬遜還決定將物流服務(wù)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大到亞馬遜平臺(tái)以外的社會(huì)企業(yè)，并推出“亞馬遜物流+”服務(wù)。

看似要大干一番的FBA在華服務(wù)，卻在去年傳出關(guān)停消息。2018年，亞馬遜中國(guó)宣布，從2018年8月30日起，將不再為第三方國(guó)內(nèi)賣(mài)家提供亞馬遜物流賣(mài)家服務(wù)。業(yè)內(nèi)人士表示，F(xiàn)BA的業(yè)務(wù)與國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)的扣合度不言自明。實(shí)際上，F(xiàn)BA業(yè)務(wù)的關(guān)停，似乎也從另一個(gè)層面表現(xiàn)出，亞馬遜對(duì)國(guó)內(nèi)零售降低期待，甚至是減少投放精力。因此，即便亞馬遜國(guó)內(nèi)電商果真關(guān)停，也并不意外。

好在，Kindle、AWS和全球開(kāi)店（Global selling）等業(yè)務(wù)依舊堅(jiān)挺。

關(guān)于全球開(kāi)店業(yè)務(wù)，李成東曾表示，亞馬遜本身便是全球性電商平臺(tái)，其在上游的貨源和供應(yīng)鏈方面，相比于天貓和京東，有著天然的優(yōu)勢(shì)，因此跨境電商可能已成為其在中國(guó)的立足之本。曹磊則表示，出口跨境電商這塊，亞馬遜與阿里的速賣(mài)通等玩家，儼然位居行業(yè)第一階梯。

亞馬遜中國(guó)副總裁、亞馬遜全球開(kāi)店亞太區(qū)產(chǎn)品及市場(chǎng)負(fù)責(zé)人彭嘉屺曾對(duì)包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在內(nèi)的媒體介紹說(shuō)，在商業(yè)模式層面，全球開(kāi)店在中國(guó)探索了兩大新業(yè)務(wù)模式：推出了全球賣(mài)家與中國(guó)制造商直接對(duì)接的直采模式；與地區(qū)政府?dāng)y手推進(jìn)地區(qū)跨境電商出口發(fā)展的跨境電商園模式。

記者了解到，亞馬遜全球開(kāi)店已與區(qū)域政府陸續(xù)發(fā)布了杭州、廈門(mén)、寧波三個(gè)“跨境電商園”。其中，杭州和寧波相關(guān)園區(qū)已先后于4月10日、17日（今日）正式投用。

至于Kindle自推出以來(lái)，便是亞馬遜常青的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，不過(guò)，其在國(guó)內(nèi)也受到包括掌閱甚至是手機(jī)閱讀軟件等一眾玩家的挑戰(zhàn)。

而AWS則成為亞馬遜全球重要的利潤(rùn)來(lái)源。根據(jù)Synergy Research Group統(tǒng)計(jì)，截至2017年Q2，亞馬遜AWS云計(jì)算服務(wù)中IaaS和PaaS的全球市場(chǎng)份額占34%，遠(yuǎn)超微軟、IBM、谷歌的11%、8%、6%。在中國(guó)市場(chǎng)，AWS的發(fā)展勢(shì)頭亦較為良好。亞馬遜AWS中國(guó)相關(guān)人士回復(fù)稱(chēng)，“AWS在中國(guó)發(fā)展非常好。”曹磊也持相同的看法。

截至記者發(fā)稿，亞馬遜中國(guó)方面對(duì)于上述傳聞未予以置評(píng)，究竟亞馬遜國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)何去何從？

曹磊提出了三種可能：第一，“繼續(xù)留著，不死不活”；其次，“徹底關(guān)掉轉(zhuǎn)停”，畢竟該業(yè)務(wù)一直虧損；第三，與網(wǎng)易考拉這般的平臺(tái)合作，甚至直接“賣(mài)身”。對(duì)于第三種可能性，他進(jìn)一步表示，實(shí)際上，倘若亞馬遜中國(guó)果真與網(wǎng)易考拉產(chǎn)生合作，對(duì)于后者的品牌、流量、海外供應(yīng)鏈，甚至是其海外資本市場(chǎng)都大有裨益。