年輕、高學歷！近 7億音頻聽眾讓“耳朵經(jīng)濟”成消費新寵

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)實習編輯 杜毅    

提起網(wǎng)絡(luò)收聽，你會想到什么？

可能不少人對它的印象還停留在車載收音機上的廣播電臺，殊不知它早就搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快班車，通過在線音頻平臺完成了轉(zhuǎn)型重生，成為當下新經(jīng)濟消費的寵兒。

據(jù)CNNIC第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，國內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模達到8.02億，網(wǎng)絡(luò)接觸率達到57.7%；結(jié)合尼爾森網(wǎng)聯(lián)全國基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)收聽規(guī)模達到6.61億，網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容接觸率達到47.55%，全國接近一半民眾在過去三個月內(nèi)收聽過音頻內(nèi)容。

音頻不再是中老年人才聽的廣播電臺，音頻節(jié)目繼視頻節(jié)目之后迅速發(fā)展壯大，“耳朵經(jīng)濟”正在用其特有的聲音征服大眾的心和錢包，成為碎片化時間的學習工具。

然而，每經(jīng)記者注意到，相較劇集“生死7分鐘，黃金前三集”的“大考”而言，音頻節(jié)目的存活壓力更大。尼爾森網(wǎng)聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，能否在一分鐘以內(nèi)，特別是音頻節(jié)目開始的一分鐘吸引聽眾，決定了節(jié)目是否被聽下去，甚至有三成以上聽眾在30秒內(nèi)就會決定是否繼續(xù)聽一檔節(jié)目。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

八成網(wǎng)民都聽音頻 受眾更加年輕且學歷高

在互聯(lián)舞臺上，曾經(jīng)只是配角的音頻，現(xiàn)如今已經(jīng)和文字、視頻一起站在聚光燈下，成為數(shù)億網(wǎng)民娛樂休閑活動的主要方式。

據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)今天（3月25日）發(fā)布的《2019網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目用戶研究報告》（以下簡稱報告）顯示，2018年中國網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目聽眾規(guī)模達到6.61億，接觸率為47.55%，占網(wǎng)民規(guī)模的82%。這意味著，有八成以上的網(wǎng)民將收聽音頻作為主要的休閑娛樂方式。

值得注意的是，音頻聽眾在年齡上呈現(xiàn)年輕化趨勢，20~29歲的聽眾占比最高，超過38%。與此同時，相對整體網(wǎng)民而言，音頻聽眾的受教育程度遠高于網(wǎng)民，高學歷成為網(wǎng)絡(luò)聽眾的獨特優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民學歷以中等學歷為主，大專、本科及以上學歷用戶占比僅在兩成左右；但網(wǎng)絡(luò)聽眾以中高學歷為主，大專、本科及以上學歷聽眾占比超過六成，遠高于網(wǎng)民。

從網(wǎng)絡(luò)收聽方式來看，APP、微信、QQ是三大收聽平臺。其中，APP是主要收聽方式，使用占比達到72%，但由于音頻類APP數(shù)量眾多，所以音樂、聚合電臺、聽書與其他自媒體音頻平臺競爭激烈。

盡管音頻受到越來越多的關(guān)注，但不可否認的是，它只是大眾用來解放眼睛，在碎片化時間選擇的娛樂方式。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，人均周上網(wǎng)時長為27.6小時，較2017年底提高0.6個小時。其中，即時通信類APP用戶使用時間最長，占比為15.6%；網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂、短視頻、網(wǎng)絡(luò)音頻和網(wǎng)絡(luò)文學類應用使用時長占比分列二到六位，依次為12.8%、8.6%、8.2%、7.9%和7.8%。

半小時以內(nèi)，是單體音頻節(jié)目聽眾所能接受的最佳時長。報告顯示，超過57%的聽眾一次持續(xù)收聽時長在半小時以內(nèi)，以20~30分鐘為主，另外還18%的聽眾單次收聽時間在30～40分鐘，顯示了音頻節(jié)目的時長極限。

90后付費意愿高 電臺“出圈”跨域收聽超60%

隨著付費用戶數(shù)量的快速增長，給各大平臺提供了新的資金來源，開辟了一種新盈利方式。平臺們都紛紛加強對于自制精品付費節(jié)目的制作力度，期待吸引更多的用戶付費購買節(jié)目或成為VIP會員。

據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2018年網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目聽眾中，超過四成聽眾愿意付費購買網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，其中超過三成聽眾曾經(jīng)購買過網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，其中，90后聽眾中超過55%有付費意愿，并有逾47%的聽眾曾經(jīng)購買過付費節(jié)目。

這意味著，相比網(wǎng)民更加成熟、學歷和高端人群占比更高的網(wǎng)絡(luò)聽眾，同步助推了付費行為。

對平臺而言，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引用戶長時間停留的砝碼。“在看一部新劇時，有35%的用戶僅觀看了第一集前7分鐘就棄劇了，與此同時40%的用戶會在前三集棄劇。”在2019年騰訊視頻V視界大會上，騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟提出了“生死7分鐘，黃金前三集”的觀點。

相對劇集而言，一檔音頻節(jié)目的生死“大考”更為激烈。報告顯示，超57%的音頻聽眾會在收聽1分鐘內(nèi)，決定是否繼續(xù)收聽，因此，一分鐘法則對音頻節(jié)目至關(guān)重要。

那么，聽眾更喜歡哪類音頻節(jié)目？

從在線廣播收聽方面來看，蜻蜓FM數(shù)據(jù)統(tǒng)計，廣播節(jié)目的直播流是收聽主力，直播觸達率是回聽的5.5倍。此外，每經(jīng)記者注意到，在音頻平臺的助推下，在線收聽更加普及，已經(jīng)打破了傳統(tǒng)廣播電臺的地域局限性。如今，數(shù)量眾多的外地電臺節(jié)目也成為大家收聽的重點，跨域收聽比例超過60%。

報告顯示，音頻行業(yè)的“老大哥”蜻蜓FM，截至目前擁有4.5億用戶，其中付費用戶規(guī)模達到2800萬。全平臺用戶日均收聽時長達到132分鐘，按時長估算，平均每個用戶日均收聽了至少3檔以上音頻節(jié)目。

值得注意的是，在蜻蜓FM付費內(nèi)容方面，小說占據(jù)榜首，可見網(wǎng)絡(luò)聽書在音頻領(lǐng)域的優(yōu)勢明顯；其次是精品、脫口秀節(jié)目。在各付費節(jié)目中，頭部大咖名人影響力顯著，高曉松已然成為音頻行業(yè)的“寵兒”，在付費內(nèi)容TOP20排行榜上《曉年鑒》位居榜首，《矮大緊指北》則攬收探花。

蜻蜓FM方面也坦言，聽眾的付費意愿和行為將成為平臺的重要營收支柱。“我們月收入的50%是來自于用戶付費。”蜻蜓FM首席運營官肖軼曾在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時透露。

（文內(nèi)報告截圖由尼爾森網(wǎng)聯(lián)授權(quán)）