崛起中的下沉市場 “得小鎮(zhèn)青年者得天下”

每經(jīng)記者 夏冰    每經(jīng)編輯 賈運可    

▲合肥肥東縣，男女青年參加婚戀交友活動 視覺中國圖

2019年中國消費的主題依然是下沉，中國開始了消費分級的趨勢，其本質(zhì)是隨著各地老百姓收入的提高，消費市場進(jìn)一步升級。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利在一二線城市逐漸觸頂，市場開始向更廣大的三四線城市的年輕用戶下沉。與此同時，不少三四線城市的實際消費增長率超過了一二線城市，多種跡象表明，這批新興群體當(dāng)前已迅速成為互聯(lián)網(wǎng)市場的增量引擎。

CEIC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，第六次人口普查中，中國三線及以下城市的消費者占全國的七成以上，這些城市的GDP已經(jīng)占到了全國的59%。與此同時，三線及以下城市貢獻(xiàn)了中國三分之二的經(jīng)濟增長。

三四線城市同樣成為拉動中國消費升級力量中不容小覷的新勢力。在此背景下，每日經(jīng)濟新聞推出的2019中國消費新趨勢報告，特意將視角聚焦三線及以下城市年輕用戶（被更廣為人知地稱為“小鎮(zhèn)青年”）在消費領(lǐng)域的特征和畫像，綜合各方機構(gòu)和企業(yè)的大數(shù)據(jù)結(jié)果，解析小鎮(zhèn)青年在泛娛樂、拼購、旅游等線上消費領(lǐng)域的特征和趨勢。

●新的消費增量市場

當(dāng)北上廣深光鮮亮麗的Mary、John、Linda擠上飛機和高鐵回到三四線城市的家鄉(xiāng)，他們名字又變成了翠花、狗蛋，秀梅……段子里說的這部分流動人口，他們有一個更廣為人知的稱呼——小鎮(zhèn)青年。

現(xiàn)如今，一二線城市的互聯(lián)網(wǎng)紅利已開始“疲軟”，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施正全面下沉。在三四線城市，已有41.8%的用戶會在網(wǎng)上購物，與一線城市51%滲透率的差距越來越小。在休閑娛樂方面亦是如此，盡管收入沒有一二線城市高，但是三四線城市娛樂休閑類的消費占比并不低。

與一二線城市的青年相比，小鎮(zhèn)青年在消費上有著自己獨特的習(xí)慣：“敢花錢，決策過程短”“娛樂至上”“沖動型消費明顯”“追求性價比”……其中，娛樂占據(jù)了他們生活的絕大部分。泛娛樂領(lǐng)域的消費市場將會是推動小鎮(zhèn)青年經(jīng)濟的一個重要驅(qū)動力。

卡思數(shù)據(jù)研究分析，小鎮(zhèn)青年工作時長、通勤耗時都比較少，房租/房貸壓力小，因此有更多的閑暇時間，喜愛搞笑、視頻等娛樂方式，社交、網(wǎng)絡(luò)K歌、游戲、短視頻、照相圖片等行業(yè)滲透率較高。此外，因生活壓力小，自主學(xué)習(xí)動力也較小。此外，小鎮(zhèn)青年節(jié)省派與享樂派并存，線上消費能力較強。觀看短視頻時有打賞行為的超過2成，使用在線視頻付費的超過4成，曾助力快手、拼多多、趣頭條爆發(fā)式增長。最后，小鎮(zhèn)青年工資水平與生活成本都較低，可支配收入較高。

社交需求是小鎮(zhèn)青年的另一個剛需。優(yōu)酷最新數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷平臺上小鎮(zhèn)青年喜愛的元素有“談情說愛、揚我國威、職場成功”等內(nèi)容。來自抖音、快手的城市用戶分布比例顯示，抖音平臺三線及以下城鎮(zhèn)的用戶占比達(dá)到46%，快手這一占比則達(dá)到65%?？梢哉f，在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，小鎮(zhèn)青年與一二線城市人口相比早已是勢均力敵，不分上下。

目前，抖音和快手兩家短視頻平臺已開始在內(nèi)容電商領(lǐng)域頻頻出手?？焓止俜教峁┑臄?shù)據(jù)顯示，目前快手上的賣家數(shù)累計有數(shù)十萬家，在“雙十一”和“雙十二”期間，訂單量均突破了千萬，銷售額則高達(dá)數(shù)十億元。抖音數(shù)據(jù)則顯示，在去年的“雙十二”期間，通過抖音購物車，參與的抖音賬號數(shù)超過7000個，在“雙十二”全天，為淘寶和天貓帶來的交易單數(shù)超過120萬單。

得益于小鎮(zhèn)青年消費力的不斷釋放，中國電影票房驚喜不斷。2015年，《泰囧》憑借12.67億元的票房開創(chuàng)了當(dāng)時華語電影的最高紀(jì)錄。2017年的《戰(zhàn)狼2》更是創(chuàng)造了56.8億元的票房神話。“得小鎮(zhèn)青年者得票房”成為電影圈的一個真諦。

電影圈的神話也延續(xù)到了互聯(lián)網(wǎng)圈。擁有精準(zhǔn)眼光的拼多多創(chuàng)始人黃崢和趣頭條創(chuàng)始人譚思亮就精明地發(fā)掘了以小鎮(zhèn)青年為主要消費群體的三線及以下的城鎮(zhèn)市場，抓住他們相比城市青年生活壓力小、有大把閑暇時間需要打發(fā)的特點，從目前競爭已趨白熱化的互聯(lián)網(wǎng)江湖切走了一大塊蛋糕。

趣頭條大數(shù)據(jù)顯示：日活DAU接近3000萬，人均使用時長接近60分鐘，人均點擊篇數(shù)30+，日均圖文瀏覽量4.4億以及日均視頻閱覽量4.6億。而趣頭條的快速發(fā)展，首要原因便是人口紅利的變化。趣頭條認(rèn)為，中國互聯(lián)網(wǎng)的未來3年，就取決于這些“新興”市場，取決于有哪些公司可以充分滿足這部分用戶的需求。經(jīng)過2年半的發(fā)展，趣頭條或許證明了：在五環(huán)外還存在一個內(nèi)容產(chǎn)品的“快車道”。

●購買力正在逐步釋放

不管小鎮(zhèn)青年是不是互聯(lián)網(wǎng)時代最后的人口紅利，從消費者的角度出發(fā)，大家都希望用同樣的錢買到更好的商品，每個人都有消費升級的意愿。

2018年，“拼購”一詞風(fēng)靡整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，尤其是在三四級市場，拼購成為了新的消費熱點。蘇寧拼購大數(shù)據(jù)顯示，整個2018年，拼購訂單數(shù)突破2.8億單，較上年同期增長1100%。所有訂單中，生鮮水果占比達(dá)21.15%，百貨產(chǎn)品占比16.77%。2018年，蘇寧拼購買家同比增長3017.51%，城市白領(lǐng)占比32.63%，三四線城市小鎮(zhèn)青年占比46.41%，三四級市場滲透率達(dá)10.72%。

農(nóng)村社交電商后起之秀淘集集大數(shù)據(jù)顯示，目前，平臺上一線城市用戶占比4.46%，二線城市用戶占比32.95%，三四線城市及縣鄉(xiāng)村用戶占比62.68%；平臺上銷量排名TOP5的品類依次是：百貨、服飾、鞋包、美妝、內(nèi)衣。

唯品會發(fā)布的《中國家庭精明消費報告》指出，一二線城市逐漸趨向理性消費，三四五線城市正在消費升級，下沉市場對全國消費升級進(jìn)程的影響尤為突出。下沉城市居民當(dāng)前的消費特征有三點：一，下沉市場用戶“剁手”海淘商品越來越“瘋狂”，根據(jù)近五年唯品國際平臺的母嬰品類銷售數(shù)據(jù)，下沉市場用戶數(shù)增長明顯高于一二線城市；二，下沉市場用戶對國產(chǎn)品牌、國際品牌“通吃”，60%的三四線城市消費者表示“支持國貨”，同時48%的三四線城市消費者表示在購買母嬰產(chǎn)品時更傾向于進(jìn)口品牌；三，母嬰健康、嬰幼兒教育的升級產(chǎn)品廣受下沉市場的歡迎，早教產(chǎn)品、兒童繪本等產(chǎn)品在下沉市場的人均銷量增長明顯高于一二線城市。

在線導(dǎo)購平臺返利網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，消費升級不僅體現(xiàn)在一二線城市中人們對于生活品質(zhì)的追求，也體現(xiàn)在二三線城市逐漸增長的品牌意識。部分二三線城市的奢侈品消費超新一線城市，且增長迅速。2019年1~2月，平臺上奢侈品消費訂單TOP5城市依次為上海、北京、泉州、廣州、天津。泉州消費者購買的奢侈品訂單量排在第三，遠(yuǎn)超所有新一線城市。泉州人偏愛的奢侈品品牌為Armani，該品牌的訂單量甚至達(dá)到上海同品牌訂單量的3.2倍。同時，大量三線城市如海口、廊坊、汕頭、邯鄲、唐山的奢侈品消費訂單量也增長迅速。其中，2019年，?？诘纳莩奁废M量增幅超過40%。

返利網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，與2018年同期相比，2019年1~2月，其平臺上銷售的單均價格千元以上的“貴婦”品牌化妝品，如SK-II、La Prairie、CPB等品牌，在三四五線以下城市的銷量均出現(xiàn)了不同幅度的上漲。

旅行平臺飛豬2018年度旅行報告中有一組三四線城市旅行消費的數(shù)據(jù)：三四線城市用戶旅行人次增長超過30%，三四線及以下城市用戶同比增速高于國內(nèi)游用戶31%，出境游用戶同比增速高于國內(nèi)整體出境游增速15%。同時，三四線城市作為旅游目的地也發(fā)展迅猛，云南、新疆、貴州等地涌現(xiàn)出一批新興的熱門旅行目的地。

可以預(yù)見的是，未來隨著三四線城市城鎮(zhèn)化建設(shè)的不斷深化，優(yōu)秀人才的不斷涌入，還將展現(xiàn)出更加雄厚的實力。由于下沉城市人口基數(shù)大，未來還將有更大的發(fā)展空間。