美的推出新品牌“布谷” 家電企業(yè)如何玩轉多品牌戰(zhàn)略？

每經(jīng)記者 陳鵬麗    每經(jīng)編輯 魏官紅    

美的W1展館   圖片來源：每經(jīng)記者 陳鵬麗 攝

3月14日至17日，2019年上海家電及消費電子博覽會（AWE）在上海舉行。《每日經(jīng)濟新聞》記者在現(xiàn)場獲悉，美的集團今年第一次包下面積一萬平方米的W1展館，對外展出全品類、全品牌新品。3月13日晚，美的集團還提前召開新聞發(fā)布會，發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)品牌“BUGU（布谷）”。美的互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品總監(jiān)韓翰在接受記者采訪時表示，布谷品牌的核心是“與用戶共創(chuàng)”，產(chǎn)品定位是互聯(lián)網(wǎng)品牌，在互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，價格是“主銷價格”。

記者了解到，實際上，“布谷”品牌是美的為了對標小米等互聯(lián)網(wǎng)廠商而布局的新品牌。美的最近在品牌上動作不斷，繼去年10月份發(fā)布高端品牌COLMO后又“翻新”華凌品牌。3月14日，記者在海爾的展館也看到，海爾展出了旗下7大品牌矩陣全品類產(chǎn)品。

不光是美的、海爾，這幾年許多家電廠商在品牌布局上動作頻頻，啟用多品牌戰(zhàn)略應對市場的變化，全方位、全價格端對接消費者的需求。中國家用電器商業(yè)協(xié)會副秘書長張劍鋒接受記者采訪時表示，多品牌戰(zhàn)略是頭部企業(yè)的必然選擇，但是從多品牌實踐來看，成功率比較低，多品牌運作的挑戰(zhàn)必然存在。

家電企業(yè)多品牌戰(zhàn)略覆蓋消費者

在今年的AWE上，美的集團高調(diào)發(fā)布“布谷”互聯(lián)網(wǎng)品牌，但是“布谷”的第一批產(chǎn)品尚未在AWE亮相，而將于4月在北京發(fā)布。韓翰告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，布谷將成立布谷研究所，真正實現(xiàn)與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品。據(jù)他介紹，布谷未來采取“精簡SKU”的模式，價格定位將是“主銷價格”，產(chǎn)品將在互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售。未來兩年，這個品牌的核心都是“用戶共創(chuàng)”，“‘布谷’品牌的出現(xiàn)意味著集團對用戶研究越來越重視。‘布谷’沒有把任何人當做競爭對手，不是說針對誰去做。”韓翰如是表示。

美的互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品總監(jiān)韓翰接受記者采訪

圖片來源：每經(jīng)記者 陳鵬麗 攝

他表示，美的的“布谷”品牌相對于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，優(yōu)勢在于有工業(yè)技術和工業(yè)資源沉淀。

繼去年10月份在50周年慶典上發(fā)布高端品牌COLMO后，今年1月，美的在廣州正式發(fā)布年輕化新品牌——華凌。華凌并不是一個真正意義上的新品牌。華凌品牌創(chuàng)立于1985年，是一個真正的家電老品牌。2004年左右，美的集團收購了華凌品牌。此次“翻新”華凌品牌，美的對華凌賦予“新物種·新躁動”的品牌slogan，將瞄準年輕市場，專攻電商渠道，并把品類從原來的空調(diào)、冰箱拓展至廚電、熱水器等。

在電商品牌“華凌”之后，美的再發(fā)布“布谷”，足以看出美的對互聯(lián)網(wǎng)渠道市場的重視。

家電分析師劉步塵3月14日接受記者采訪時表示，美的之前發(fā)布高端品牌COLMO是因為“美的”這個品牌定位中端市場，對高端市場的拉動力偏弱；這次的互聯(lián)網(wǎng)品牌其實是想要吸引年輕一代的消費群體，讓小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌的部分消費者轉移到美的。“這樣一來，美的通過品牌布局，形成了高、中、低端的產(chǎn)品矩陣，無縫隙覆蓋各層次的消費者。”

劉步塵表示，這兩年國內(nèi)家電廠商的品牌多元化趨勢確實越來越明顯，海爾、TCL、海信、創(chuàng)維，甚至格力都已經(jīng)開始發(fā)展多個品牌。劉步塵認為，目前來看，海爾在多品牌布局上做得最好，已經(jīng)相對成熟。2017年海爾旗下的卡薩帝品牌就已經(jīng)突破100億元的銷售規(guī)模。

張劍鋒則向記者表示，無論是單一品牌還是多品牌，家電廠商要面對的都是以用戶為中心的消費者市場。在參與國內(nèi)存量市場競爭以及征戰(zhàn)全球市場過程中，多品牌戰(zhàn)略是未來頭部家電廠商們的必然選擇，也是不得已的選擇。此外，在新興互聯(lián)網(wǎng)品牌的挑戰(zhàn)下，多品牌運作也是未來的大趨勢。

多品牌運作，成功率低是共性

記者了解到，在今年美的的展館現(xiàn)場，美的、小天鵝、COLMO、AEG、小天鵝、東芝、庫卡等旗下品牌悉數(shù)亮相。而在海爾的展館中，也展出了海爾的全品牌矩陣產(chǎn)品，包括海爾今年年初完成收購的意大利公司Candy，美國GE、歐洲CANDY、日本AQUA、澳洲斐雪派克以及海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥等多個品牌的智慧家電產(chǎn)品。

“當單一的品牌無法支撐企業(yè)在某個區(qū)域覆蓋更多的消費群體的時候，大家都采取多品牌的戰(zhàn)略，但是品牌多了會相應產(chǎn)生新的問題。企業(yè)在建設品牌過程中，有效的營銷資源會分散到多個品牌中去。這樣一來，你想把多個品牌都做得很強大，是有一定難度的。”劉步塵表示。

他還告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，品牌多了之后，如果企業(yè)內(nèi)部定位沒有平衡好，還容易產(chǎn)生內(nèi)部競爭的情況，“但是企業(yè)也愿意自己內(nèi)部競爭，總比跟外部競爭好。對于多品牌，企業(yè)也有放水養(yǎng)魚的態(tài)度，比如我有六七個品牌，我不一定都做好，做好三四個就很好了。”劉步塵認為，現(xiàn)在家電企業(yè)在品牌上做加法，但三五年后，可能又會開始做減法，“尤其是一些做不起來的品牌”。

張劍鋒告訴記者，企業(yè)多品牌運作的挑戰(zhàn)是艱巨的。如果是通過兼并重組獲得的新品牌，就會要考驗品牌之間的文化融合問題，而新設子品牌，對家電企業(yè)的渠道也會形成挑戰(zhàn)。“從實踐經(jīng)驗來看，多品牌的成功率比較低，但這是所有企業(yè)在多品牌戰(zhàn)略上的共性問題，企業(yè)需要做的是去克服一個個困難。”