電子煙博弈論：瞄準“老煙槍”or“新煙民” 真風口or偽需求？

每經(jīng)記者 陳克遠    每經(jīng)實習編輯 王麗娜    

　　2019年初始，電子煙成為投資人和創(chuàng)業(yè)者關注的焦點，但其實這已經(jīng)是一塊被默默培育了10余年的市場。但就是這樣一塊市場，不論是在行業(yè)內(nèi)還是行業(yè)外，都存在著沖突與爭議。

　　《每日經(jīng)濟新聞》記者曾在“電子煙迷霧：飽受監(jiān)管與道德爭議互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)紅”們能否撥云見日？”一文中提及，電子煙行業(yè)盡管暴利誘人，但在外部除了要面對政策監(jiān)管的不確定風險外，還面臨著“是否比傳統(tǒng)卷煙更健康”“作為時尚生活方式的說法是否合適”“是否有誘惑青少年吸煙導向”等爭議。

　　梳理上述爭議可以發(fā)現(xiàn)，問題歸根結底是因為電子煙作為一款“上癮類”商品，究竟應當是吸引“老煙槍”這個主要人群，還是將“新煙民”作為目標受眾。

　　帶著這樣的問題，《每日經(jīng)濟新聞》記者來到在3月7日舉辦的“鉛筆道電子煙行業(yè)論壇”，記者注意到，即使是已經(jīng)投身電子煙戰(zhàn)場的創(chuàng)業(yè)者們，也依然沒有達成共識。

　　瞄準“老煙槍”or“新煙民”

　　電子煙市場無比廣闊，根據(jù)鉛筆道發(fā)布的“2019電子煙專題分析”數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)卷煙消費市場，全球擁有超過10億的消費者，占全球人口總數(shù)的13.5%，其中國內(nèi)的吸煙人群達3.5億。

　　而就國內(nèi)電子煙的消費市場來說，鉛筆道分析師江濤認為，當前國內(nèi)的電子煙消費群體幾乎是微不足道的，但未來將有約5%-10%的傳統(tǒng)卷煙消費者轉(zhuǎn)化為電子煙消費者，這將是一個潛在市場超過5000萬轉(zhuǎn)化用戶群的賽道。

　　正是在這樣的市場前景下，不論是以“戒煙”“替煙”為主要賣點，看重存量轉(zhuǎn)換，吸引“老煙槍”的電子煙品牌；或是以“新潮生活方式”為宣傳點，有意激發(fā)新增量，瞄準“新煙民”市場的電子煙品牌，都有著充足的發(fā)展空間。

　　其中，看重存量轉(zhuǎn)換的電子煙品牌如魔笛MOTI CMO周潔在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，MOTI在品牌成立之初就明確了一個態(tài)度：以煙民為目標人群。

　　“不論是在品牌調(diào)研中或是根據(jù)國際研究數(shù)據(jù)，電子煙有助于戒煙、替煙都是有依據(jù)的，我們認為電子煙是功能性產(chǎn)品，不想說它是酷的，也不想附加給它人文價值，就是把它作為提供給老煙民替煙、戒煙的工具。”周潔稱。

　　她進一步表示，觀察吸煙人群可以注意到，之所以吸煙人群會有煙癮，一方面是因為尼古丁上癮，另一方面是因為習慣性的動作上癮。尤其對于后者而言，為了避免消費群體在使用電子煙后向吸食傳統(tǒng)卷煙轉(zhuǎn)變，品牌在實際宣傳中會向非煙民們著重強化一點：如果你是不抽煙的人，就不要碰電子煙。

　　誠然有如魔笛MOTI這般選擇“老煙槍”作為目標受眾的電子煙品牌，但還有更多電子煙品牌將目光投向了“新煙民”。

　　如鯨魚輕煙聯(lián)合創(chuàng)始人邱懿武在發(fā)言中就提及，在他創(chuàng)業(yè)之前，自從了解到有美國JUUL這樣的小煙出現(xiàn)，由此就聯(lián)想到了年輕人，它代表了一種全新的力量。

　　此外，靈犀LINX CEO章晉源曾在接受記者采訪時也表示，電子煙是新消費浪潮中的一環(huán),，通過更純、更清爽的口感，提供更多煙霧玩法等特點，它會吸引到新的人群。

　　天風證券研究所副所長吳立則從資本市場的角度解讀了為何很多電子煙品牌選擇“新煙民”作為目標人群。他表示，從開拓市場角度來看，老煙民調(diào)整消費習慣較為困難，如果創(chuàng)業(yè)者像JUUL一樣開拓新的領域，反而是比較好的方向。

　　或許在挖掘存量市場或是激發(fā)增量市場的觀點上，不同的品牌有不同的態(tài)度。但行業(yè)的共識很明顯，未成年人是電子煙品牌不可觸碰的紅線。

截圖源自鉛筆道研究院“2019電子煙專題分析”

　　而對于未來電子煙行業(yè)發(fā)展的建議，江濤也提出，雖然開始選擇電子煙的人群在增多，但他們對電子煙的危害性認知仍然存在不足。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，或許隨著監(jiān)管政策完善，在產(chǎn)品推廣時，強化電子煙對消費者危害性認知的普及也將是電子煙品牌共同的責任。

　　“真風口”or“偽需求”

　　基于電子煙品牌不同的目標人群，由此衍生出了電子煙是否是一種帶有“原罪感”行業(yè)，乃至究竟是“真風口”還是“偽需求”等話題爭論。

　　“如果擔心政策的話，其實不如擔心輿論的風險。”正如博派資本合伙人李歐成所說，電子煙是一場被稱之為“電子海洛因”的游戲，從這一點來看，輿論風險比政策不確定性的風險影響更大。

　　“或許很多人會說電子煙是一個不道德的事情，但不一定要這么去解讀。”在他看來，電子煙是給吸煙人群獲取尼古丁提供的一種更健康的方式。

　　正如上文中提及的，從國際市場的煙民數(shù)量、電子煙的用戶增速來看，電子煙的需求是真實存在的。但對于電子煙是否真的已經(jīng)成為風口，電子煙從業(yè)者和這一賽道的觀察者們也難以得出結論。

　　或許從過去一年的融資事件來看，電子煙確實掀起了一輪資本市場的小高潮?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者梳理信息發(fā)現(xiàn)，在資本市場，縱然是處在公認的“寒冬時節(jié)”，2018年電子煙的融資案例有近10起，但相較于曾經(jīng)的外賣、出行等風口，如今的電子煙企業(yè)不論在融資輪次、融資額度上都也只算得上是“小打小鬧”。

　　對于這一問題，吳立的觀點是，“電子煙不是風口，但卻是大產(chǎn)業(yè)趨勢。”

　　在他看來，全球控煙運動已成為一個趨勢，受此影響，國際巨頭也在紛紛布局新型煙草。從JUUL和IQOS的發(fā)展現(xiàn)狀來看，多出現(xiàn)于娛樂、金融、IT等行業(yè)，還有更多下沉空間。而國內(nèi)市場如果政策放開，在明確了新型煙草制品及配套設備的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商的權責范圍的前提條件下，新型煙草市場也會有光明前景。

　　此外，益爽聯(lián)合創(chuàng)始人龔自佳則提出了未來電子煙發(fā)展的另外一條路徑。

　　“電子煙更像是一個含有尼古丁的電子版口香糖。大家吸煙或者吸電子煙的目的在于獲取其中的尼古丁。”龔自佳也表示，通過用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者接受電子煙的主要原因是其更具備健康屬性。同時他提出，電子煙創(chuàng)業(yè)的邏輯應該是以電子煙為入口，逐步向霧化類大健康方向發(fā)展。（封面圖片來源：攝圖網(wǎng)）