京東2018業(yè)績(jī)解讀：萬(wàn)億GMV背后用戶貢獻(xiàn)值提升 技術(shù)轉(zhuǎn)型研發(fā)投入達(dá)百億

每經(jīng)記者 張斯    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 王麗娜    

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張韻 攝

　　正如京東全員信中所稱，2018年是京東異常艱難的一年。在內(nèi)外部種種因素觸發(fā)之下，京東集團(tuán)在2018年的轉(zhuǎn)型變革之路有亮點(diǎn)也有不足。

　　2月28日晚，京東集團(tuán)發(fā)布了2018年第四季度和全年業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，2018年全年GMV近1.7萬(wàn)億元；2018年第四季度凈收入為1348億元（約196億美元），連續(xù)5個(gè)季度單季收入破千億元，2018年全年凈收入為4620億元（約672億美元）。

　　隨著成為“零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商”的戰(zhàn)略確立，近幾年京東集團(tuán)全面開(kāi)啟了從“科技零售”到“零售+零售科技”的轉(zhuǎn)型。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可看出，2018年京東在零售基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和開(kāi)放上取得了一定進(jìn)展。數(shù)據(jù)顯示，2018年京東全年凈服務(wù)收入為459億元（約67億美元），同比增長(zhǎng)50.5%，占整體凈收入比例約10%。

　　此外，值得注意的是，剛剛經(jīng)歷了“活躍用戶數(shù)單季大幅下滑860萬(wàn)”的京東已經(jīng)止跌。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月31日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍用戶數(shù)為3.053億，相比上個(gè)季度成功止跌并略有增長(zhǎng)。京東還首次披露了2018年第四季度的季度活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)20%。

　　服務(wù)收入激增 付費(fèi)會(huì)員正成為新賽道

　　2018年，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)繼續(xù)呈現(xiàn)增速放緩的態(tài)勢(shì)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年1-12月社會(huì)消費(fèi)品零售額同比增長(zhǎng)9.0%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)25.4%。但通過(guò)京東的財(cái)報(bào)能夠看到，京東的整體零售業(yè)務(wù)以及各品類業(yè)務(wù)依然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示，京東集團(tuán)2018年全年的GMV接近1.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)30%，繼續(xù)領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)。

　　值得注意的是，2019年初，京東最大的變化之一，即是京東商城正式升級(jí)為零售子集團(tuán)。此前京東已經(jīng)將物流業(yè)務(wù)、金融業(yè)務(wù)都進(jìn)行了分拆，分別成立了物流子集團(tuán)和京東數(shù)字科技集團(tuán)。因此，作為核心業(yè)務(wù)的京東商城，財(cái)報(bào)顯示其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到1.6%，較2015年、2016年和2017年的0.1%、0.9%和1.4%，呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

　　其中，在京東零售業(yè)務(wù)的各品類中，3C及家電類產(chǎn)品收入在2018年依然高于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的同類產(chǎn)品增速，京東在3C及家電品類的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位進(jìn)一步鞏固。京東非電品類的收入增速更高，幾天前，京東發(fā)布了消費(fèi)品類的新戰(zhàn)略，提出三大變化，一是商業(yè)模式上將從開(kāi)放式貨架向全零售形態(tài)轉(zhuǎn)變；二是生意鏈條方面從“商品”向“商品+服務(wù)”轉(zhuǎn)變，三是目標(biāo)用戶的全覆蓋。

　　而從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中也看到，支撐京東零售子集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)的背后是一系列的核心數(shù)據(jù)。其中，數(shù)據(jù)顯示，在非電品類，京東在2018年的收入增速達(dá)到了42%，同樣遠(yuǎn)高于行業(yè)同品類增速。2018年京東全年凈服務(wù)收入為459億元（約67億美元），同比增長(zhǎng)50.5%，占整體凈收入比例約10%。

　　此外，在目標(biāo)用戶方面，京東集團(tuán)2018年第四季度和第三季度的季度活躍用戶數(shù)同比分別增長(zhǎng)20%和22%。事實(shí)上，對(duì)于零售平臺(tái)而言，“用戶”是衡量其長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)潛力的重要參考指標(biāo)。在行業(yè)人士看來(lái)，相比阿里、拼多多在年度活躍用戶數(shù)上高歌猛進(jìn)式的增長(zhǎng)，貌似京東的年度活躍用戶數(shù)據(jù)顯得有些疲軟。

　　不過(guò)，從這次財(cái)報(bào)披露出的一系列數(shù)據(jù)也不難看出，在2018年全年GMV近1.7萬(wàn)億元的數(shù)據(jù)背后，京東季度活躍用戶數(shù)攀升，則說(shuō)明了用戶ARPU值的提升，也就是說(shuō)京東商城吸引高質(zhì)量用戶的能力在提高，進(jìn)而推動(dòng)了消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率和貢獻(xiàn)率的提升。

　　而這背后不得不提到的是，付費(fèi)會(huì)員正在成為電商角逐的新賽道。過(guò)去一兩年，各大電商平臺(tái)陸續(xù)公布營(yíng)收數(shù)據(jù)顯示，紛紛顯示出人口流量紅利消失令平臺(tái)發(fā)展面臨的多重瓶頸，電商平臺(tái)尋求新的盈利點(diǎn)迫在眉睫。

　　在此背景之下，為了深掘現(xiàn)有的用戶存量、用戶價(jià)值、用戶復(fù)購(gòu)率及用戶留存度，包括阿里巴巴、京東、亞馬遜、網(wǎng)易考拉等電商在內(nèi)的巨頭們均紛紛開(kāi)啟了付費(fèi)會(huì)員模式，打造自己的會(huì)員體系。會(huì)員制背后所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益隨著消費(fèi)的變化開(kāi)始成為新的商業(yè)模式，付費(fèi)會(huì)員對(duì)于電商的價(jià)值貢獻(xiàn)也逐步初現(xiàn)。

　　據(jù)此前公布的數(shù)據(jù)顯示，作為在中國(guó)首個(gè)開(kāi)創(chuàng)電商付費(fèi)會(huì)員體系的平臺(tái)，京東搶占了優(yōu)質(zhì)付費(fèi)用戶的運(yùn)營(yíng)先機(jī)，截止2018年9月，京東首次披露其PLUS會(huì)員數(shù)突破1000萬(wàn)，同比增速高達(dá)700%；會(huì)員中有89%是本科及以上的高學(xué)歷人士，其中有60%的會(huì)員用戶居住在一二線城市，65%的會(huì)員用戶在35歲以下，這些人群無(wú)疑是消費(fèi)的“中堅(jiān)力量”。

　　種種數(shù)據(jù)都在表明，京東吸引的，正是一個(gè)有較強(qiáng)消費(fèi)能力的高增長(zhǎng)、高回報(bào)、高粘性的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體。國(guó)際零售巨頭亞馬遜也早已用數(shù)據(jù)證明了高質(zhì)量用戶對(duì)于平臺(tái)的貢獻(xiàn)率遠(yuǎn)高于普通用戶。據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司CIRP 2015年報(bào)告顯示，亞馬遜Prime會(huì)員平均每年在亞馬遜消費(fèi)高達(dá)1500美元，而非會(huì)員平均年消費(fèi)僅625美元。

　　在電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)分級(jí)符合了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于綜合型的電商平臺(tái)而言，籠統(tǒng)單一的服務(wù)已不足以滿足用戶差異化的需求，而分級(jí)服務(wù)更能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。此外，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)吸引用戶付費(fèi)，能夠?yàn)槠脚_(tái)創(chuàng)造新的收入來(lái)源和盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　全面開(kāi)放物流能力 技術(shù)研發(fā)投入121億

　　作為京東集團(tuán)最具有核心優(yōu)勢(shì)的一塊業(yè)務(wù)，2018年初，京東物流以25億美元的巨額融資開(kāi)啟了物流行業(yè)資本密集涌進(jìn)的入口，物流行業(yè)在一級(jí)市場(chǎng)錢荒成為共識(shí)的背景下逆勢(shì)而生。而這一年，京東在持續(xù)鞏固在中國(guó)電商領(lǐng)域的物流網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也向社會(huì)全面開(kāi)放物流網(wǎng)絡(luò)。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東集團(tuán)2018年物流及其他服務(wù)收入更是同比大幅增長(zhǎng)了142%，由此帶動(dòng)了2018年全年凈服務(wù)收入的同比增長(zhǎng)50.5%，占整體凈收入的比例接近10%，收入結(jié)構(gòu)更加趨于均衡；2018年第四季度，京東集團(tuán)的履約費(fèi)用占凈收入的比例為6.6%，較去年同期的7.2%有所減少。這說(shuō)明通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，完成每個(gè)訂單消耗的成本進(jìn)一步降低了，這包括商品的包裝、運(yùn)輸、存儲(chǔ)、配送、人力等整個(gè)供應(yīng)鏈落在訂單上的平均成本。

　　而值得注意的是，零售變革帶來(lái)線上線下的進(jìn)一步融合落地，推動(dòng)了智能物流的前進(jìn)腳步，也對(duì)物流的效率和體驗(yàn)提出了新的要求。人工智能、信息大數(shù)據(jù)在物流領(lǐng)域加速落地，讓物流這個(gè)從來(lái)都容易被忽視的產(chǎn)業(yè)從幕后開(kāi)始走向臺(tái)前。

　　截至2018年12月31日，京東在全國(guó)運(yùn)營(yíng)超過(guò)550個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，總面積約為1200萬(wàn)平方米。在2018年的11.11全球好物節(jié)期間，全國(guó)規(guī)模最大的京東機(jī)器人倉(cāng)群投入使用，加之智慧系統(tǒng)、數(shù)字供應(yīng)鏈的協(xié)同優(yōu)化，京東物流倉(cāng)配一體服務(wù)訂單中超過(guò)90%實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)，這其中不僅包含了爆發(fā)式增長(zhǎng)的京東自營(yíng)訂單，還有大量使用京東物流倉(cāng)配一體服務(wù)的商家訂單。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，物流領(lǐng)域正在迎來(lái)一群擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)信息、尖端科技的“高端玩家”，包括BATJ的身影。而科技也將逐步成為推進(jìn)物流業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力，推動(dòng)物流行業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)和發(fā)展提速增效的核心關(guān)鍵。

　　因此，每經(jīng)記者記者注意到，京東財(cái)報(bào)數(shù)字中大量體現(xiàn)的增長(zhǎng)和亮點(diǎn)背后，都不難發(fā)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的影子。而財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年京東在技術(shù)研發(fā)上的投入達(dá)到了121億元，同比增長(zhǎng)82.6%，創(chuàng)歷史新高，繼續(xù)擴(kuò)大在技術(shù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局。此外，2018年京東在技術(shù)上申請(qǐng)的專利達(dá)3400件，進(jìn)入國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一陣營(yíng)。

　　事實(shí)上，從2017年京東提出，未來(lái)十二年京東全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型開(kāi)始。在那次年會(huì)上，京東集團(tuán)董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東表示，“要用12年的時(shí)間，讓技術(shù)驅(qū)動(dòng)和支撐今天所有的業(yè)務(wù)”。也是從那天起，在每次公開(kāi)演講中，“技術(shù)”幾乎都成為劉強(qiáng)東繞不開(kāi)的話題。

　　至此，京東就已開(kāi)始了從“科技零售”到“零售+零售科技”的轉(zhuǎn)變，將自身在零售領(lǐng)域積累的大量領(lǐng)先的技術(shù)能力對(duì)外進(jìn)行開(kāi)放。在2018年京東調(diào)整組織架構(gòu)，也明確了大中臺(tái)的技術(shù)戰(zhàn)略。不僅如此，在去年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，京東還一口氣派出了“科學(xué)家天團(tuán)”——CTO張晨、集團(tuán)副總裁世界知名大數(shù)據(jù)科學(xué)家裴健以及AI研究負(fù)責(zé)人周伯文等技術(shù)大咖向行業(yè)講述京東人工智能等技術(shù)開(kāi)放能力。

　　“雖然在公開(kāi)場(chǎng)合談到技術(shù)轉(zhuǎn)型時(shí)，劉強(qiáng)東都表現(xiàn)出了十足的自信和樂(lè)觀，但信心背后是十足的焦慮。”電商分析師李成東認(rèn)為，除了在戰(zhàn)略定位上主動(dòng)求變，復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)情況也是促使京東技術(shù)轉(zhuǎn)型的重要原因。

　　據(jù)了解，截至目前，京東集團(tuán)已發(fā)展成為一家包含零售、物流、技術(shù)、物流地產(chǎn)、保險(xiǎn)以及海外等九大業(yè)務(wù)板塊的綜合零售平臺(tái)和零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商。除了無(wú)人車、無(wú)人機(jī)、無(wú)人倉(cāng)、配送機(jī)器人等先進(jìn)應(yīng)用，把人從繁瑣的體力勞動(dòng)中解放出來(lái)，京東云正成為京東對(duì)外開(kāi)放賦能的重要窗口，推動(dòng)大量核心技術(shù)、方案和服務(wù)輸出，助力零售行業(yè)成長(zhǎng)。

　　而值得注意的是，近期京東先宣布裁員后擴(kuò)大招工的消息刷爆了朋友圈。通過(guò)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，截至2018年12月31日，京東第三方平臺(tái)簽約商家數(shù)量超過(guò)21萬(wàn)個(gè)，共有超過(guò)17.8萬(wàn)名正式員工，較去年同期新增了超過(guò)2萬(wàn)名正式員工，此外，京東還間接拉動(dòng)就業(yè)人數(shù)超過(guò)千萬(wàn)。