直男品牌竟做出讓年輕姑娘都愛的“仙女水” 強(qiáng)生和天貓共創(chuàng)新品另辟蹊徑

口腔護(hù)理用品中，“薄荷味”似乎長期占據(jù)了主流“口味”。不過從去年雙11起，有兩款花香味漱口水迅速在年輕女性消費(fèi)圈層走紅，被稱為“仙女水”。

“仙女水”顧名思義，就是適合仙女們用的漱口水，不論是由花朵包圍的女性化瓶身包裝，還是迷迭香和薄荷香草的味道內(nèi)里，甚至是無酒精配方的溫和口感，都展現(xiàn)出濃濃的“仙女味”。出乎意料的是，這款仙女水來自于一個此前充滿陽剛味的品牌——強(qiáng)生旗下專業(yè)的漱口水品牌李施德林。

兩款“仙女水”在天貓首發(fā)后迅速在年輕女性消費(fèi)群走紅。

“直男”指數(shù)爆表的李施德林在去年8月宣布推出“仙女水”，展現(xiàn)出了對年輕女性消費(fèi)市場的企圖心。而三個月時間不到，李施德林就交出了成績單：雙11期間，“仙女水”作為新品在天貓首發(fā)，限量版禮盒5分鐘就售罄且銷量破萬瓶，成為李施德林天貓旗艦店內(nèi)招新率最高的漱口水新品。在這樣一張亮眼的成績單背后，是一個和強(qiáng)生緊密合作的神秘“組織”。

強(qiáng)生的疑問是：一直以來李施德林走的都是專業(yè)路線，以薄荷味為主，那么什么樣的口感既能傳遞漱口水的功能，又自然清新？“組織”給強(qiáng)生提供的關(guān)鍵信息是：年輕女性消費(fèi)者偏愛清新柔軟的口味，如花香和果香。在強(qiáng)生調(diào)出全球新品研發(fā)口味銀行（flavor bank）里的20種口味后，“組織”反饋的口味關(guān)鍵詞是要“沒那么硬”，并經(jīng)過測試最終敲定了迷迭香、薄荷香草兩種口味。

兩款花香口味漱口水面世后，一舉打入了年輕女性消費(fèi)圈層，有消費(fèi)者評價說使用后“吐氣如蘭”，感覺自己真的是仙女。

數(shù)據(jù)顯示，“仙女水”的女性消費(fèi)者占比高達(dá)75%，遠(yuǎn)超李施德林的其他產(chǎn)品。同時，54%消費(fèi)者為18至29歲年輕群體——這也是達(dá)到預(yù)期的。值得一提的是，李施德林天貓旗艦店消費(fèi)者在一二線城市的占比在70%以上，而“仙女水”在滿足一二線消費(fèi)者需求的同時，兼顧了三至五線城市的消費(fèi)偏好，三至五線城市消費(fèi)者占比高于品牌其它產(chǎn)品4個百分點(diǎn)。

“仙女水”能受到以年輕女性為代表的消費(fèi)者喜愛繼而走紅全網(wǎng)，背后是女性消費(fèi)者隱藏的需求得到了滿足。雖然漱口水的味道不像香水一樣長時間留存，但在口腔里沖洗或者說“按摩”的30秒，花香口味給味蕾帶來的愉悅感，足以讓一部分消費(fèi)者尤其是注重自己需求的年輕女性愿意為之買單。仙女水，是典型的悅己型消費(fèi)品。

“仙女水”的精準(zhǔn)定位，讓李施德林獲得了更年輕、更多低線級城市的女性消費(fèi)者。而這個和133歲的強(qiáng)生一起，將新興市場的高潛人群挖掘出來，并轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者的“組織”，正是成立于2016年的天貓新品創(chuàng)新中心。據(jù)了解，天貓與強(qiáng)生共同把接下來3年的品類成長策略定義為“提高滲透率”，而雙方深度合作的第一站——“仙女水”就成功滲透到新的消費(fèi)圈層。

2018年8月，強(qiáng)生和天貓新品創(chuàng)新中心展開戰(zhàn)略合作。

“仙女水”之后，強(qiáng)生首款專門針對夜間護(hù)理煥新的漱口水，也將于3月金妝獎期間在天貓旗艦店限量首發(fā)。睡眠狀態(tài)下口腔閉合環(huán)境中更易滋生細(xì)菌，因此這款產(chǎn)品把夜間護(hù)理肌底精華的原理應(yīng)用在了漱口水上，幫助口腔在夜間深度修護(hù)。天貓新品創(chuàng)新中心仍將深度參與產(chǎn)品潛客的挖掘和定位。熱衷于“小黑瓶”“小棕瓶”和“小綠瓶”的消費(fèi)者們，購物車?yán)镆院笠嘁豢钬?fù)責(zé)口腔凍齡的“大藍(lán)瓶”了。