資本盯上電子煙、訂閱電商等新興項(xiàng)目：興也小眾 難也小眾

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　　每經(jīng)記者 王星平 實(shí)習(xí)編輯 王麗娜

　　如果說尋找共鳴的消費(fèi)心態(tài)活躍了大眾消費(fèi)市場多年，那么追求個(gè)性的消費(fèi)心態(tài)顯然催生了當(dāng)代小眾化消費(fèi)市場，且該市場的市場價(jià)值逐漸被凸顯。

　　2月18日，以太易項(xiàng)旗下面向創(chuàng)投核心圈人士開放的垂直社區(qū)“易項(xiàng)風(fēng)聲”發(fā)布首屆“風(fēng)聲杯”年度榜單?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在“2018年最受關(guān)注的消費(fèi)項(xiàng)目TOP10”榜單中，除了生鮮、咖啡等熱門賽道中的項(xiàng)目，不乏一些定位于男性消費(fèi)等小眾化消費(fèi)的品牌。受到關(guān)注的小眾化消費(fèi)項(xiàng)目例如毒、RELX、NOME、垂衣等。

　　這些項(xiàng)目可能對(duì)于很多消費(fèi)者來說略顯陌生，但此次上榜，在一定程度上也顯示出這類小眾化消費(fèi)品牌逐漸得到資本市場的認(rèn)可。正如白澤資本董事孫菡浥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，以前品牌類項(xiàng)目的投資一般都會(huì)傾向于品類更大的市場，現(xiàn)在垂直消費(fèi)人群活躍，這一領(lǐng)域也越來越被資本看重。

　　但值得注意的是，因小眾而興起的小眾化消費(fèi)在滿足部分人“小而美”的心理時(shí)，也因其“小眾”這一特性在很大程度上限制了延展空間。有投資人士認(rèn)為，一旦進(jìn)入的資本越來越多，賽道便會(huì)開始擁擠，屆時(shí)小眾需求也就開始變得“大眾化”，投資者又要重新審視小眾化賽道的特性了。

“2018年最受關(guān)注的消費(fèi)項(xiàng)目TOP10”榜單

　　資本“盯”上小眾消費(fèi)

　　在上述榜單中，毒、RELX、NOME、垂衣分別位于榜單第四、第五、第六以及第十名。

　　每經(jīng)記者觀察上述項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)，他們都是針對(duì)小眾化群體的消費(fèi)項(xiàng)目。其中，毒為潮流球鞋鑒定售賣平臺(tái)，RELX悅刻為電子煙品牌，NOME為瑞典獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，而垂衣則是男裝訂閱電商。這些項(xiàng)目盡管成立時(shí)間不是很長，但是目前都已經(jīng)獲得投資人高度關(guān)注，IDG、今日資本、螞蟻金服等眾多明星資本也都紛紛投資。

　　之所以這些看似“不知名”的項(xiàng)目會(huì)逐漸冒出，且被資本關(guān)注，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是小眾消費(fèi)市場的崛起，主要是因?yàn)樾孪M(fèi)時(shí)代消費(fèi)分層越來越明顯，個(gè)性、多元化的消費(fèi)需求逐漸被市場發(fā)掘并滿足。

　　一般而言，當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者還沒緩過神來時(shí)，資本總能比大多數(shù)人看到更廣闊的市場。也正因如此，近兩年，越來越多的資本看好并重金砸向小眾消費(fèi)領(lǐng)域。

　　例如RELX所屬的電子煙領(lǐng)域，2018年，國內(nèi)約6個(gè)電子煙項(xiàng)目公開融資消息，源碼資本、IDG、英諾天使基金等知名機(jī)構(gòu)加入，沉寂已久的電子煙賽道瞬間高調(diào)起來。此前還有消息稱小米也要進(jìn)軍電子煙市場，雖然隨后消息被小米方面否認(rèn)，但是不得不承認(rèn)，這也從側(cè)面體現(xiàn)了當(dāng)下電子煙這一小眾賽道火熱的程度。

　　中商銀一位投資人士向記者介紹，當(dāng)下的小眾化消費(fèi)賽道主要分為以下幾類：第一類：在滿足基本需求之上，再去滿足小部分人群衍伸出的差異化需求，比如高端別墅；第二類：只針對(duì)某類產(chǎn)品或某個(gè)產(chǎn)品開展研發(fā)和營銷，將產(chǎn)品做到極致，這類市場需求較大，比如蘋果手機(jī)；第三類：大眾需求衍生的一些輕度需求，比如輕食餐廳等。

　　在該投資人士看來，一方面資本助推著小眾化消費(fèi)的崛起，另一方面其實(shí)也是小眾化消費(fèi)讓更多中小型資本有機(jī)會(huì)參與到市場當(dāng)中。

　　“大眾消費(fèi)市場發(fā)展至今，無論是資本還是技術(shù)，都逐漸傾向于大品牌與大資本。對(duì)于眾多中小型資本來說，垂直的小眾賽道因?yàn)槠淝捌谕顿Y成本不高，也能讓更多中小型資本參與到市場中，一旦當(dāng)某一賽道被市場認(rèn)可，該賽道的投資者也將獲得較大的成長空間。”上述投資人士說。

　　小眾需求“大眾化”

　　當(dāng)個(gè)性的消費(fèi)主張逐漸主流化，“小而美”便成為了資本信奉的投資理念。

　　一時(shí)間眾多定位小眾的品牌開始出現(xiàn)，即便可能一開始出現(xiàn)的時(shí)候不被人知曉或者不被人看好，但是隨著部分小眾品牌開始出現(xiàn)在大眾視野，“小眾”這一賽道慢慢的也開始擠滿了人。

　　記者也注意到，在此次榜單中，排名前三的依次為：Luckin coffee、每日優(yōu)鮮（含便利購、一淘）以及喜茶。而這三個(gè)項(xiàng)目在出現(xiàn)之初也被業(yè)界評(píng)定為垂直小眾賽道。對(duì)此，上述投資人士表示，這也在很大程度上表明了小眾化消費(fèi)的圈層在逐漸延展，未來會(huì)有越來越多的小眾化消費(fèi)品牌演變成為“大品牌”。

　　那么，隨著小眾賽道越來越受關(guān)注，分食者越來越多，未來哪些細(xì)分領(lǐng)域還會(huì)被看好呢？

　　在孫菡浥看來，隨著線上流量越來越貴、越來越集中，加上消費(fèi)者行為的一些變化、垂直人群的消費(fèi)，目前來看，還是會(huì)有更多細(xì)分的機(jī)會(huì)在里面，比如針對(duì)規(guī)模足夠大的垂直人群或者垂直品類提升客單價(jià)、用戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

　　“從垂直賽道來說的話，像近一年男性消費(fèi)，以及定位于三、四、五線消費(fèi)群體的項(xiàng)目，可能之后會(huì)更火熱一些。”孫菡浥預(yù)測。

　　顯然，小眾化消費(fèi)因小眾而生。但投資有風(fēng)險(xiǎn)，資本也會(huì)有所顧慮。而這些顧慮也是因?yàn)樾”姸a(chǎn)生的。

　　“小眾消費(fèi)賽道相較于大眾消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)防御能力還是要弱一些的。”上述投資人士看來，小眾消費(fèi)賽道的投資受到政策、市場環(huán)境的影響要比大眾消費(fèi)領(lǐng)域大。他以當(dāng)下火熱的電子煙為例向記者分析到，正當(dāng)電子煙市場還是火熱之時(shí)，各地開始宣布將電子煙納入禁煙范疇，這其實(shí)會(huì)另這一小眾賽道面臨巨大考驗(yàn)，資本在做判斷的時(shí)候也將會(huì)有更多的顧慮。

　　同時(shí)，該投資人士還表示，之所以稱之為小眾消費(fèi)，意味著在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)人群有限，而這些賽道往往容不下太多品牌，所以一般小眾消費(fèi)賽道的頭部效應(yīng)較為明顯，這也就限制了資本的空間。

　　當(dāng)然，也有業(yè)內(nèi)人士表現(xiàn)出樂觀的態(tài)度。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者開玩笑說：“想當(dāng)年，坐飛機(jī)游輪、出國旅游等又何償不是小眾消費(fèi)？任何時(shí)代都會(huì)有新的小眾需求出現(xiàn)，只要把脈準(zhǔn)，資本都是有機(jī)會(huì)的。”