中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的雅芳已入佳境

中國(guó)的化妝品行業(yè)正在經(jīng)歷巨變?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，千禧一代成為化妝品的主流消費(fèi)群體，都讓國(guó)內(nèi)的零售業(yè)態(tài)和化妝品行業(yè)日新月異。日化企業(yè)、美妝品牌們紛紛加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，以應(yīng)對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)。

來(lái)自紐約的美容護(hù)膚品牌雅芳目前正在經(jīng)歷自身的調(diào)整期。過(guò)去幾年，雅芳進(jìn)行了一系列頗為大膽創(chuàng)新的舉動(dòng)，全渠道布局和新零售轉(zhuǎn)型并進(jìn)，同時(shí)加速品牌數(shù)字化及年輕化，“逆轉(zhuǎn)”消費(fèi)者心中對(duì)其品牌的固有印象，在中國(guó)市場(chǎng)延續(xù)了雙位數(shù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

堅(jiān)定發(fā)展“全渠道+新零售”

隨著傳統(tǒng)營(yíng)銷方式在中國(guó)的優(yōu)勢(shì)不再，近年來(lái)雅芳正逐步擺脫人們對(duì)其品牌的刻板印象。近日，在雅芳媒體溝通會(huì)上，雅芳(中國(guó))市場(chǎng)部首腦姜瑞昌表示：“現(xiàn)在我們的直銷業(yè)務(wù)已經(jīng)基本趨近零。”目前，雅芳在中國(guó)已完成“美容專賣(mài)店+電商+化妝品專營(yíng)店/商超”的全渠道布局，進(jìn)入了新的全渠道+新零售的運(yùn)營(yíng)模式。

在全渠道布局上，雅芳根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)有不同的側(cè)重點(diǎn)。美容專賣(mài)店是雅芳的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)渠道，會(huì)投放雅芳全線產(chǎn)品，并重在傳遞品牌體驗(yàn)。目前，雅芳正在推進(jìn)現(xiàn)有店鋪向6.0形象店的升級(jí)工作，通過(guò)“顏值+體驗(yàn)”的雙重優(yōu)化，提升消費(fèi)體驗(yàn)。雅芳在全國(guó)擁有超過(guò)1200家美容專賣(mài)店，其中300家已完成6.0形象店的升級(jí)改造。

而在年輕消費(fèi)者占比更大的電商渠道，雅芳更多投放明星產(chǎn)品、熱賣(mài)爆款以及年輕化的產(chǎn)品線。在多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，天貓旗艦店成為雅芳的線上核心。2018年雙十一，通過(guò)與天貓的深度合作，雅芳的業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼。雅芳天貓旗艦店當(dāng)天全店支付金額是2017年的5倍，其中明星單品小黑裙®噴霧香水銷量是2017年的34倍。未來(lái)，線上渠道仍將會(huì)是雅芳發(fā)力的重點(diǎn)。

同時(shí)，雅芳也在大力開(kāi)拓化妝品專營(yíng)店和商超渠道。作為雅芳的“戰(zhàn)略性”渠道，化妝品專營(yíng)店和商超主要分銷身體護(hù)理及面膜等熱賣(mài)產(chǎn)品，目前合作網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)超過(guò)6000家，進(jìn)一步增加了品牌觸點(diǎn)。

姜瑞昌表示，雅芳將通過(guò)產(chǎn)品區(qū)隔、資源整合逐步實(shí)現(xiàn)“三足鼎立”的局面，實(shí)踐“消費(fèi)者在哪里，雅芳就在那里”的核心理念。

隨著新零售時(shí)代的全面到來(lái)，品牌與消費(fèi)者之間的渠道越來(lái)越多，不同渠道在滿足消費(fèi)者不同的需求和購(gòu)買(mǎi)方式的同時(shí)，消費(fèi)者同樣存在著跨渠道的購(gòu)買(mǎi)需求。“我們希望通過(guò)線上線下全渠道的打通，讓消費(fèi)者更容易買(mǎi)到我們的產(chǎn)品。”姜瑞昌表示。

打造新零售離不開(kāi)數(shù)據(jù)。雅芳一直在持續(xù)打造依托微信公眾號(hào)的E-CRM體系，通過(guò)全渠道、全會(huì)員、全數(shù)據(jù)打通獲得海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，利用內(nèi)容營(yíng)銷和精準(zhǔn)推送，使購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率突破200%；同時(shí)，雅芳也將與天貓數(shù)據(jù)銀行開(kāi)展深度合作，借助專業(yè)合作伙伴提升數(shù)據(jù)能力，進(jìn)一步用數(shù)據(jù)賦能零售，構(gòu)建新零售閉環(huán)。

初見(jiàn)成效的品牌年輕化嘗試

當(dāng)下消費(fèi)群體的年輕化和個(gè)性化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，因此不少國(guó)際美妝品牌都將目光瞄準(zhǔn)了新生代消費(fèi)者，為迎合年輕消費(fèi)者做了一系列創(chuàng)新，例如推出虛擬試妝和打造潮流快閃店等。

值得一提的是，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年的雅芳，消費(fèi)者的年齡層也已經(jīng)迭代更新。根據(jù)騰訊社交廣告團(tuán)隊(duì)基于大數(shù)據(jù)分析發(fā)布的雅芳人群畫(huà)像，18歲至35歲年齡層的人已經(jīng)占雅芳消費(fèi)者的72%。

為了吸引新一代年輕消費(fèi)者，雅芳邀請(qǐng)了當(dāng)紅流量明星鄧倫擔(dān)任小黑裙®系列首位“香氛引力官”，鄧倫顏值與實(shí)力兼具的形象和氣質(zhì)完美傳遞小黑裙®系列的優(yōu)雅香氛體驗(yàn)。圍繞鄧倫代言，雅芳展開(kāi)了廣告投放、公關(guān)發(fā)布、粉絲互動(dòng)、數(shù)字營(yíng)銷等360度品牌營(yíng)銷；2018年年底，雅芳還跨界時(shí)尚圈，攜手時(shí)尚傳媒赫斯特在上海靜安大悅城上演了一場(chǎng)“敢變”大秀，演繹品牌時(shí)尚魅力。

雅芳也持續(xù)推進(jìn)社交媒體口碑傳播，通過(guò)美妝APP種草、明星KOL站臺(tái)、創(chuàng)意視頻合作、美妝達(dá)人直播等諸多內(nèi)容營(yíng)銷方式，對(duì)品牌曝光的貢獻(xiàn)度和商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生了積極的能量。在社交媒體上，歐陽(yáng)娜娜、包文婧等人氣女星亦為雅芳新活®美白凈潤(rùn)系列產(chǎn)品種草推薦, 成功將美白小晶瓶打造成為雅芳的明星產(chǎn)品。

同時(shí)，雅芳也在產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗(yàn)升級(jí)方面不懈努力。在護(hù)膚、香水、彩妝等多品類上，雅芳都在不斷推出適用于年輕一代的產(chǎn)品，例如新活®美白凈潤(rùn)系列首創(chuàng)黑色素隱形科技，小黑裙®系列則運(yùn)用領(lǐng)先的香氣捕捉科技，都是深受年輕消費(fèi)者擁躉的爆款產(chǎn)品。在品牌體驗(yàn)的重要場(chǎng)景，即線下門(mén)店，雅芳正通過(guò)引入新型“云導(dǎo)購(gòu)”服務(wù)，并與玩美彩妝APP合作推出融合人臉識(shí)別與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AI+AR）技術(shù)的虛擬試妝，為喜愛(ài)嘗鮮的新一代消費(fèi)者打造了新奇時(shí)尚的美容體驗(yàn)。

這一切都離不開(kāi)雅芳總部對(duì)雅芳中國(guó)本土化發(fā)展的支持。

姜瑞昌表示，中國(guó)市場(chǎng)的巨大機(jī)遇和獨(dú)特環(huán)境讓雅芳內(nèi)部確立了“中國(guó)優(yōu)先”的政策，具體表現(xiàn)在，雅芳總部在管理中保持高度的彈性，倡導(dǎo)透明、高效的溝通，并給到中國(guó)團(tuán)隊(duì)足夠獨(dú)立的決策權(quán)，使其能夠因地制宜、發(fā)展“中國(guó)特色”，從而更好地應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的快速變化。在資源投入上，雅芳也在向中國(guó)市場(chǎng)傾斜，2011年在中國(guó)成立了亞太研發(fā)中心，并針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的護(hù)膚需求不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品。

2019年，雅芳將繼續(xù)推進(jìn)“中國(guó)優(yōu)先、中國(guó)特色”的戰(zhàn)略，進(jìn)一步施行中國(guó)市場(chǎng)的“深度開(kāi)放”，通過(guò)擴(kuò)大合作全力加碼中國(guó)市場(chǎng)。

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