為啥是佩奇？答案在抖音、王思聰和朋友圈里

“啥是佩奇”已經(jīng)不成問(wèn)題，關(guān)鍵問(wèn)題變成了“為啥是佩奇？”

短片《啥是佩奇》的刷屏，完全出乎導(dǎo)演張大鵬的意料。他的名字跟不少大品牌放在一起：華為、小米、麥當(dāng)勞、餓了么……這個(gè)名單還可以列得很長(zhǎng)，作為一名廣告片導(dǎo)演，他看起來(lái)很受大品牌甲方的青睞，但作為觀眾，此前你可能完全沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)名字。

在完成第一部電影《小豬佩奇過(guò)大年》之后，張大鵬干了自己最擅長(zhǎng)的一件事——拍了部廣告片，中間植入電影上映日期和中國(guó)移動(dòng)。這部短片在張大鵬過(guò)去的作品中不算特別：在劇情里玩梗是他最常用的手法，哪怕是30秒的借貸廣告，他都能濃縮出一小段劇情；至于長(zhǎng)度，5分41秒對(duì)他來(lái)說(shuō)也不算太難駕馭，去年春節(jié)他還拍過(guò)11分57秒的鏈家廣告片，也是以幽默和溫情為賣(mài)點(diǎn)。

然后《啥是佩奇》之后，張大鵬突然間就成了全網(wǎng)的熱點(diǎn)，很多電影圈的同仁都在尋找這部短片的導(dǎo)演。截至1月19日，《小豬佩奇過(guò)大年》的票房預(yù)售已達(dá)527萬(wàn)，微博指數(shù)、微信指數(shù)、百度指數(shù)均為春節(jié)檔電影里的第一名，超過(guò)寧浩導(dǎo)演的《瘋狂的外星人》、周星馳導(dǎo)演的《新喜劇之王》。

《啥是佩奇》聰明的地方在于，想明白了這部動(dòng)畫(huà)片的受眾雖然是兒童，掏錢(qián)的卻是成年人，所以它沒(méi)有像《熊出沒(méi)》、《豬豬俠》等同行那樣在公交車(chē)站、動(dòng)畫(huà)頻道上大做投放，而是把第一波引爆點(diǎn)放在微博、微信等成年人活躍的社交網(wǎng)絡(luò)上。

引爆點(diǎn)

讓我們回溯一下這部短片的傳播鏈條：短片于1月17日下午4點(diǎn)發(fā)布在微博。將時(shí)間再倒推兩天，該短片的部分畫(huà)面就已經(jīng)以GIF的形式出現(xiàn)在微博。17日晚10點(diǎn)左右，該短片在朋友圈刷屏了。至1月18日上午，都處于霸屏的重要節(jié)點(diǎn)。

《啥是佩奇》在微博上的傳播節(jié)點(diǎn)之一是王思聰，這位超級(jí)大V在17日深夜做了轉(zhuǎn)發(fā)，那個(gè)時(shí)候《啥是佩奇》在朋友圈剛剛開(kāi)始第一波發(fā)酵。

但佩奇真正在朋友圈刷屏，是通過(guò)淘票票App的站內(nèi)分享。雖然在營(yíng)銷(xiāo)上，支付寶、手淘、口碑等都紛紛上陣，據(jù)阿里影業(yè)高級(jí)副總裁、淘票票總裁李捷介紹，淘票票為其中分享最多、播放最高，此外，影片中提及的中國(guó)移動(dòng)也是一個(gè)重要的發(fā)行基點(diǎn)。

朋友圈里沒(méi)有王思聰這樣粉絲接近5000萬(wàn)的大V作為中心化的傳播節(jié)點(diǎn)，只要發(fā)出一條微博，就有數(shù)百上千萬(wàn)的粉絲能夠看到，然后再以此為基礎(chǔ)，對(duì)圈層之外傳遞信息，擴(kuò)大影響。朋友圈的傳播更多是基于熟人關(guān)系，在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)之間傳遞?！?strong>啥是佩奇》的傳播，是因?yàn)橐詽夂竦那榫w同時(shí)打透了很多單個(gè)的“點(diǎn)”，哪怕他們的朋友圈，每次只能被十個(gè)人看到。

達(dá)到這一步之后，剩下的事情便是每次刷屏之后的常規(guī)操作。媒體主動(dòng)跟進(jìn)，延續(xù)熱度，至1月18日，已經(jīng)有用戶基于短片進(jìn)行自制物品，包括鋼鐵佩奇及其他各種創(chuàng)意物料。在永不落后的淘寶上，甚至可以買(mǎi)得到非官方的“衍生品”鼓風(fēng)機(jī)佩奇。

直到現(xiàn)在，對(duì)于《啥是佩奇》突然了火了，導(dǎo)演張大鵬還是有點(diǎn)懵，“其實(shí)是希望《小豬佩奇過(guò)大年》這部電影是火的，沒(méi)想到短片先火了。”

佩奇的形象和角色設(shè)定，以及與家人之間的日常相處，都已經(jīng)打穿了地域與年齡層。在張大鵬看來(lái)，這是短片廣泛傳播的核心。但是，現(xiàn)在這種熱度已經(jīng)超出所有電影營(yíng)銷(xiāo)人的預(yù)料。

符號(hào)化的佩奇

佩奇不光是動(dòng)畫(huà)頻道里那只粉紅小豬，還是抖音上的社會(huì)人，微博里的gif動(dòng)圖，淘寶上的網(wǎng)紅形象。

在短片刷屏之前，佩奇就已經(jīng)被高度符號(hào)化了。哪怕你一集動(dòng)畫(huà)片都沒(méi)看過(guò)，不知道它來(lái)自英國(guó)，弟弟叫喬治，爸爸有自己的辦公室，佩奇和喬治很喜歡在泥地里打滾，但只要說(shuō)出“佩奇”兩個(gè)字，很多人就能在腦海里聯(lián)想到佩奇的形象。這也是為什么盡管《啥是佩奇》里，爺爺拎出那只粉紅鼓風(fēng)機(jī)，所有人都笑了。要知道，在這個(gè)鏡頭之前，短片一次都沒(méi)出現(xiàn)過(guò)佩奇的動(dòng)畫(huà)片形象。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，截至2018年5月25日，《小豬佩奇》分別在優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、芒果TV實(shí)現(xiàn)138、141、3.3億點(diǎn)擊量。2018年，《小豬佩奇》的周平均搜索指數(shù)曾達(dá)到146809，是海綿寶寶的8.9倍，是天線寶寶的27.6倍。

此外，根據(jù)《小豬佩奇》所屬公司Entertainment One財(cái)報(bào)顯示，小豬佩奇這一IP在2018年為其貢獻(xiàn)了約95.56億元人民幣的收入。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 蘭素英 攝

暢銷(xiāo)動(dòng)畫(huà)片是佩奇形象得以傳播的基礎(chǔ)，但它在成年人的世界里得以通行，靠的是二次創(chuàng)作，更直白點(diǎn)說(shuō)，是段子的狂歡，而非童心的重溫。通過(guò)微博、抖音的傳播，官方非官方的衍生品層出不窮，佩奇的外延也在不擴(kuò)大。本身帶有符號(hào)化、熱門(mén)話題屬性的佩奇成為了大多數(shù)人的“共同語(yǔ)言。”

“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”，這句語(yǔ)已經(jīng)成為了2018年社交網(wǎng)絡(luò)上的玩梗風(fēng)潮。

即便已經(jīng)擁有了廣泛的用戶基礎(chǔ)，《啥是佩奇》的再度刷屏也絕非偶然。“時(shí)間是最好的資源、情緒是最好的資源”，當(dāng)被問(wèn)到短片刷屏的引爆點(diǎn)是什么時(shí)，張大鵬給出了這樣的答案。

為什么春節(jié)檔總有營(yíng)銷(xiāo)爆款？

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

春節(jié)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是個(gè)不錯(cuò)的檔期?；丶疫^(guò)年是這個(gè)檔口最重要的主題，團(tuán)圓成為了老少兒童當(dāng)下最迫切的心愿。這樣的心理狀態(tài)使人們更容易被主打親情的短片感染。這時(shí)一些與團(tuán)圓、親情相關(guān)的題材如果能被合理加工，也就更容易成為人們相互交通的社交貨幣。辦年貨、買(mǎi)票、回家過(guò)年也就成為了影片的創(chuàng)意來(lái)源。

去年春節(jié)時(shí)霸屏的PUPUPULA的全家福亦是如此，相較一家人去照相館正式地拍一張全家福，制作一張卡通畫(huà)版的全家福不僅省時(shí)、省錢(qián)還顯得挺有愛(ài)。在理念、卡通制作、元素安排、整體風(fēng)格乃至投放時(shí)機(jī)的共同配合下，PUPUPULA就成為了去年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中為數(shù)不多的爆款之一。而更早之前，由騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)啟的紅包營(yíng)銷(xiāo)亦是如此，將春節(jié)期間發(fā)紅包這一傳統(tǒng)習(xí)俗搬至了線上。

與PUPUPULA的爆款案例相似，李捷介紹說(shuō)，并沒(méi)有給這個(gè)片子一個(gè)功利性的目標(biāo)。短片并不是《小豬佩奇過(guò)大年》的預(yù)告片，而是跳出原有題材本身，重新用電影手法拍攝的宣傳片。短片表面上講的是小豬佩奇，其實(shí)講的是中國(guó)整個(gè)社會(huì)，特別是在三四五線城市存在的留守家庭問(wèn)題。以一個(gè)有愛(ài)的方式來(lái)提醒大家，更多的關(guān)注家人。營(yíng)銷(xiāo)觀察|為啥是佩奇？答案在抖音、王思聰和朋友圈里

喜歡看小豬佩奇的人會(huì)因?yàn)樾麄髌P(guān)注電影，但是并不是所有人因?yàn)樾麄髌欢ㄒ葱∝i佩奇這個(gè)電影，這是兩件事情，李捷說(shuō)道。

短片里面可愛(ài)的老爺爺想了很多辦法、問(wèn)了很多人，做了一個(gè)自己理解的佩奇。這樣的長(zhǎng)輩雖然信息閉塞，沒(méi)有辦法和孩子在喜愛(ài)的東西上達(dá)成共識(shí)，但是他們有非常努力想要和孩子融為一體的心愿。這是短片的核心，也是內(nèi)容傳播的點(diǎn)。

或許，營(yíng)銷(xiāo)只是其中的一個(gè)方面，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳遞出的一個(gè)個(gè)來(lái)源于現(xiàn)實(shí)的人生故事才是更受歡迎的價(jià)值所在。

36氪 王瑩 方婷