2019零售戰(zhàn)役第一槍：火熱的年貨大集與巨頭背后的“小算盤”

圖片來源：攝圖網(wǎng) 每經(jīng)記者陳克遠實習編輯王麗娜 　　臨近春節(jié)，零售市場的年貨節(jié)已然火熱開啟。作為2019年開年的第一場硬仗，各大零售平臺拿出自己的“十八般武器”。 　　其中，阿里通過農(nóng)村淘寶推出“集單”模式，聚焦縣域消費者需求，打通1688、零售通、貓寧、銀泰的貨品資源，包郵到村；京東以京東到家為連接器，聯(lián)手沃爾瑪、永輝、家樂福、華潤萬家等實體零售企業(yè)，主打“大年貨節(jié)”；蘇寧則在直采進口生鮮、牽手老字號的同時，祭出了蘇寧小店和社區(qū)拼團兩大殺手锏，要做社區(qū)用戶的“共享廚房”和“共享電冰箱”。 　　零售巨頭們的年貨促銷活動轟轟烈烈地展開，可以看到的是，消費者購買年貨的形式早已不再局限于傳統(tǒng)的“趕集掃貨”。而在諸多的年貨促銷玩法背后，既是零售企業(yè)對過去一年努力的成果呈現(xiàn)，同樣也基于市場趨勢，有著對2019年的布局盤算。 　　關鍵詞：消費分級渠道下沉 　　代表案例：阿里、拼多多——加碼縣域市場品質(zhì)商品進鄉(xiāng) 　　籌備年夜飯、走親訪友，相較于“6·18”“雙11”等大促節(jié)點，消費者在春節(jié)前的需求多了些“鄉(xiāng)土氣息”且更為聚焦，米面糧油、生鮮果蔬、零食酒水及日用百貨是消費者的主要采購對象。 　　在此背景下，作為互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭之一，阿里于1月10日啟動天貓年貨節(jié)，并提前在縣域市場開啟了預熱。 　　據(jù)阿里方面介紹，針對今年的年貨市場，農(nóng)村淘寶上線了“集單”買年貨功能，且已于1月5日至14日分別舉辦了三場集單會場。之所以上線集單模式，是因為集單模式可聚集消費者訂單，以此分攤到每個消費者的物流成本會很低，從而讓消費者享受更低的商品價格。 　　從銷售成果來看，農(nóng)村淘寶數(shù)據(jù)顯示，第一波“集單”活動中，45%的銷售額來自食用油和大米，其中，僅食用油就賣出了380萬桶。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，集單模式還可幫商家降低50%的配送成本，將破損率降低到0.03%以內(nèi)。 　　在阿里選擇在農(nóng)村縣域市場打響新年促銷第一槍的背后，是我國農(nóng)村消費實力穩(wěn)步提升的證明。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年11月，我國社會消費品零售總額35260億元，同比增長8.1%，其中鄉(xiāng)村消費品零售額5270億元，增長9.3%。 　　另據(jù)商務部今年上半年數(shù)據(jù)顯示，全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達6322.8億元，同比增長34.4%，占全國網(wǎng)上零售額的比重為15.5%，增速高于全國水平4.3個百分點。 　　可以看到的是，不只是阿里，京東、蘇寧、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)零售大小巨頭同樣都在近年來著重加碼農(nóng)村縣域市場，甚至各類創(chuàng)新業(yè)務也在各地掀起了新一輪“刷墻”風潮。尤其是拼多多，經(jīng)過3年的成長便于去年在美股上市，而在其上市時，有數(shù)據(jù)顯示，65%的用戶是來自三、四、五線城市。 　　此外，在今年的年貨節(jié)上，拼多多也聯(lián)合了百事、雀巢、麥斯威爾、青島啤酒、好時等百家品牌，推出專供拼多多的聯(lián)名特惠禮盒。拼多多方面預測，年貨節(jié)期間，將有近3億用戶參與活動。 　　拼多多的快速崛起在2018年一度引起行業(yè)內(nèi)對消費升級、消費降級趨勢的大討論，而在當前的市場環(huán)境下，消費分級趨勢則是成為諸多零售領軍者的共識。 　　國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所研究員、前所長任興洲此前曾在中國貿(mào)促會研究院舉辦的“以品質(zhì)服務促進消費平穩(wěn)增長”座談會上稱，中國消費正在根據(jù)收入、年齡、文化水平、地域等因素不斷分層和分級，在此基礎上，追求品質(zhì)、安全、綠色的消費升級也從未間斷。 　　在業(yè)內(nèi)人士看來，年貨節(jié)的促銷本就契合國內(nèi)消費者春節(jié)前的購物需求，而依靠多元化的銷售渠道，越來越多此前將一二線城市視為營銷重地的品牌，正在下沉到廣闊的農(nóng)村縣域市場。 　　關鍵詞：傳統(tǒng)零售改造、數(shù)字化賦能 　　代表案例：京東到家、多點——到家業(yè)務牽線聯(lián)手伙伴“玩大的” 　　正如上述所言，伴隨著商業(yè)形式的日新月異以及零售渠道的多元化，如今老百姓購買年貨早已不限于“趕集掃貨”等傳統(tǒng)形式，通過手機下單，在家中等待送貨上門，這是如今多數(shù)年輕消費者采購年貨的主要形式。 　　基于用戶需求，以及在2018年不斷拓展朋友圈所取得的成果，在京東到家今年舉辦的2019“大年貨節(jié)”上，京東到家方面稱，將攜手沃爾瑪、永輝、家樂福、華潤萬家等10萬多家實體零售商戶，推出一系列福利，而活動所圍繞的兩個核心，就是要為消費者提供全品類年貨“一站購齊”和“1小時送到家”的服務。 　　“2019年的年貨節(jié)之所以叫大年貨節(jié)，是因為參與商家規(guī)模之大、年貨品類之豐富，均為京東到家歷年之最。”京東到家方面介紹，除了沃爾瑪、永輝、家樂福、華潤萬家這樣的全國連鎖大型商超，還有世紀聯(lián)華、步步高、百佳、人人樂等區(qū)域性城市連鎖商超，以及果蔬、個護、醫(yī)藥等各大品類的頭部品牌商家。 　　京東到家聯(lián)手傳統(tǒng)零售企業(yè)合辦年貨節(jié)的舉措只是行業(yè)的縮影，從2018年初阿里、騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭對傳統(tǒng)零售商的競相拉攏，到2018年底產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)概念及趨勢的明確。對傳統(tǒng)零售企業(yè)進行數(shù)字化改造，不僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尋求創(chuàng)新發(fā)展空間的可選路徑，同時也是傳統(tǒng)零售企業(yè)實現(xiàn)新增量的突破口。 　　“消費互聯(lián)網(wǎng)很好的創(chuàng)造了消費端的便利性、及時性、多樣性等價值，而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)則有機會在供給端創(chuàng)造時間和成本效率、品質(zhì)優(yōu)化等更深層的價值?！痹谌ツ昱e辦的WISE2018新商業(yè)大會上，泰合資本管理合伙人兼首席執(zhí)行官宋良靜曾表示，未來十年將進入到創(chuàng)業(yè)和投資的“白銀時代”，而這個時代的主題機會就是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。 　　同樣，嘗試把握住產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)機遇的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也不只是京東?！霸诩夹g(shù)快速迭代的今天，瞄準傳統(tǒng)零售的數(shù)字化改造，入局者越來越多是不可避免的，而多點要思考的始終是如何真正擁抱技術(shù)。”在日前舉辦的多點Dmall合作伙伴大會上，多點Dmall董事長張文中如此評價多點所應對的市場形勢。他將多點形容為“大家共享的平臺”與“一個共同的聯(lián)盟”，并表示通過全面數(shù)字化，真正幫助商業(yè)合作伙伴提高效率，這正是多點的價值所在。 　　據(jù)了解，針對今年的春節(jié)年貨市場，多點聯(lián)合物美、中百、嘉榮、慶客隆、人人樂等傳統(tǒng)零售合作伙伴同樣展開了年貨促銷。 　　“多點會員的消費畫像結(jié)合微信社交數(shù)據(jù)，可以對某一門店商圈內(nèi)的用戶畫像進行分析建模，通過微信體系智能拓展?jié)摽腿巳海M行千人千面的精準營銷。此外，通過云貨架和全球精選業(yè)務，多點還可以為合作伙伴擴充商品品類。”多點相關負責人向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，春節(jié)前的商超門店本就會進入年貨采購的高峰期，而商超合作伙伴歷年也都會自己開展促銷活動，而多點在這一節(jié)點主要是扮演“助推增量”的角色。 　　關鍵詞：社區(qū)拼團生鮮風口 　　代表案例：蘇寧小店、美家優(yōu)享——拼團“保供”生鮮風口持續(xù) 　　除了米面糧油，生鮮果蔬同樣被列入如今年貨必備的采購清單，同時伴隨著零售企業(yè)爭相發(fā)力社區(qū)市場，社區(qū)生鮮的熱潮在2019年順利接棒。 　　電子商務研究中心的數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年共有22家生鮮電商企業(yè)完成融資，融資規(guī)模近120億元。其中既包括了如百果園、生鮮傳奇等水果超市，也包括了如每日優(yōu)鮮、食得鮮等生鮮電商，以及十薈團、考拉精選、每日一淘等社區(qū)團購企業(yè)。 　　社區(qū)生鮮無疑是2018年最熱門的風口之一，不僅一批批的社區(qū)團購企業(yè)接連獲得融資，就在2018年12月底舉辦的蘇寧易購2019年貨節(jié)啟動活動上，蘇寧小店集團商品經(jīng)營中心總經(jīng)理鮑俊偉還宣布，2019年蘇寧小店的拓展速度會更快，并將于2019年1月18日上線社區(qū)拼團服務，在全國招募10萬名團長。 　　此外，就今年的蘇寧年貨節(jié)而言，鮑俊偉介紹，蘇寧小店聚焦于“共享廚房”與“共享冰箱”兩大核心理念。針對春節(jié)期間生鮮市場產(chǎn)品價格不穩(wěn)定等問題，蘇寧小店將推出門店不打烊、葉菜不隔夜、產(chǎn)品不漲價、配送不停運的“四不承諾”，讓消費者在過年期間隨時能買到新鮮果蔬。 　　實際上每年的春節(jié)前后，蔬菜“保供”既是零售企業(yè)關注的市場話題，同時也是政府機構(gòu)重點關注的民生話題，而伴隨著商業(yè)模式不斷的推陳出新，如今消費者購買生鮮果蔬的渠道也變得愈發(fā)多元。 　　社區(qū)團購模式的興起讓消費者更多了一些采購特色農(nóng)特產(chǎn)品的機會，以美家優(yōu)享為例，據(jù)該公司介紹，作為企業(yè)成立后首次要應對的年貨采購高峰，美家優(yōu)享推出了具有地域特色的一城一年味活動，為團長提供全國各地有特色的高品質(zhì)年貨。 　　在中國電子商務研究中心主任曹磊看來，伴隨著新零售的發(fā)展以及社區(qū)團購迎來風口，生鮮電商迎來新一輪發(fā)展機會。但他也表示，生鮮電商要構(gòu)建核心競爭力，首先做好品控；其次是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)一體化，尋找供貨商專門提供生鮮產(chǎn)品，并在產(chǎn)地和顧客間搭建好橋梁，形成端到端的供應流通體系。 　　“美家優(yōu)享通過團長拉近了品牌與小區(qū)居民間的距離，通過新的消費場景給消費者帶來更好的消費體驗，讓他們能以合適的價格買到有特色的年貨?！泵兰覂?yōu)享相關負責人也告訴記者，而在這背后考驗的是企業(yè)在大數(shù)據(jù)、供應鏈、品控、倉儲、物流、售后等多個環(huán)節(jié)的能力。