多生孩子好打架？2018年BAT砸錢“投喂”超15款短視頻 還不敵一個抖音

每經(jīng)記者 溫夢華    每經(jīng)實習記者 張玉路    每經(jīng)實習編輯 杜毅    

2019年1月8日《每日經(jīng)濟新聞》報道版面截圖

圖片來源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝

頭條系的“崛起”無疑讓BAT玩家們感覺到了壓力。騰訊、百度、阿里紛紛加大在短視頻的投入和布局，以期創(chuàng)造出下一個“抖音”。

截至2018年6月，短規(guī)頻綜合平臺和聚合平臺活躍用戶規(guī)模分別達到4.72億人和1.61億人，流量價值和用戶價值高漲。

不過，在一眾投資人眼中，“這并不是一個突然火起來的行業(yè)”。以2016年papi醬的爆紅為標志，短視頻行業(yè)已經(jīng)走紅兩年。

如今，短視頻正面臨著流量紅利逐漸消失、商業(yè)變現(xiàn)難、資本進入減少等問題。數(shù)據(jù)顯示，短視頻領域2018年上半年凈增將近1億用戶，到了第三季度僅增長了1300萬活躍用戶，增長明顯下降。

風起得快，去得也快?；仡?018年，短視頻一邊是BAT、今日頭條的不斷“砸錢”喂養(yǎng)，一邊是商業(yè)變現(xiàn)上的焦慮。當風停時，短視頻能否打破泡沫，真正擁有飛翔的能力，留住資本的青睞？

三年補貼高達近50億元  BAT2018年砸錢“投喂”超15款短視頻

估計BAT也沒想到，有著絕對流量優(yōu)勢的它們，一眨眼的時間，便被今日頭條憑借短視頻“異軍突起”了。

“在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，大家目前仍然很關注流量，一旦某個玩家在整個市場中切割了一塊，必然會帶給剩下玩家壓力”，對于BAT在短視頻的布局，洪泰基金大文娛產業(yè)基金合伙人金城向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析道。

為了趕上短視頻這趟高速列車，進入2018年BAT紛紛瘋狂“補課”。據(jù)記者統(tǒng)計，在2018年，BAT砸出了超15款短視頻。

在推出數(shù)量龐大的APP之后，BAT在短視頻市場上“砸錢”也同樣毫不猶豫。據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年上半年短視頻領域的融資等多達19起，從融資金額來看，19起融資案例中融資金額最多的為騰訊領投，百度等跟投。

補貼方面，早在2016年，BAT和頭條系就對短視頻開始了補貼。據(jù)記者大致估算，2016年至今，BAT和“頭條系”對短視頻僅補貼就高達近50億元。

然而BAT大手筆“投喂”出了如此之多的短視頻APP，無論是在MAU（月活躍用戶）或是用戶時長上，依然沒有一個能與“頭條系”的抖音相抗衡。

截至2018年底，今日頭條短視頻產品只有四款，但憑借這四款APP擁有的海量用戶，“頭條系”在2018年的短視頻競爭中保持了絕對優(yōu)勢。

相關研報數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，抖音在移動視頻App中用戶使用時長位居第二，短視頻領域位居第一。

從數(shù)量和扶持力度來看，騰訊和頭條系已開始了短視頻領域的對決。在騰訊還未察覺之時，今日頭條搶先通過大量的資金補貼得到了流量，當騰訊意識到這點開始大力扶持短視頻時，今日頭條投入的成本已開始見成效了。

過去，騰訊的微信和QQ承載了絕大部分的流量，在市場具有絕對的流量紅利。但抖音出現(xiàn)之后，情況發(fā)生了極大變化。星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌表示：“沒人想到今日頭條會投入這么多成本，最終形成一套體系，搶占并鞏固了市場的優(yōu)勢地位。抖音的火爆是有歷史特殊性在里面的。”

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝 （資料圖）

對騰訊來說，盡管先后投入14款APP應對短視頻戰(zhàn)役，但表現(xiàn)卻不盡如人意。楊歌告訴記者：“這里面有很深層次的原因。騰訊切入短視頻市場相對比較晚，這是沒有達到預期效果的表面原因；深層原因是由它的基因決定的，騰訊的社交模式想整體轉型是有難度的。”

對于資本涌入短視頻行業(yè)的原因，楊歌認為這背后的邏輯還有待進一步驗證，他表示：“當前風口較少，一些機構目前正在尋找更好的方向去做布局。對于互聯(lián)網(wǎng)和其他流量平臺來講，選擇人工智能或者生命科學，一是離行業(yè)太遠，另一個是布局成本太高，行業(yè)跨度較大，很難在初期就開始大量布局。短視頻和社區(qū)、內容、流量都有關系，必然會成為一個焦點。但我認為其中的投資價值和市場空間還需要衡量。”

抖音廣告報價：1萬次點擊1萬元  今日頭條2018年預估廣告收入300~500億

短視頻熱嗎？熱。

變現(xiàn)難不難？難。

作為內容輸出行業(yè)之一，短視頻變現(xiàn)的途徑無非就那么幾種：平臺補貼、廣告、電商和內容付費。數(shù)據(jù)顯示，2018年短視頻營銷市場規(guī)模達到140.1億元。

但無論從哪個角度看，短視頻都跟其他內容行業(yè)一樣：20%的頭部掙走了80%的錢，80%的基本盤不盈利甚至虧損。

就短視頻平臺中最具競爭力的“頭條系”（抖音、火山小視頻、西瓜視頻）和快手來說，即使行業(yè)地位“名列前茅”，商業(yè)化模型也仍在迭代優(yōu)化，目前并沒有鋪設出真正理想的變現(xiàn)之路，依舊在尋求商業(yè)變現(xiàn)最大化的道路上摸索。

圖文無關（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

2018年，抖音一口氣推出了熱搜榜、MCN合作、廣告接單平臺星圖和企業(yè)藍V計劃，進一步加強平臺的廣告營銷能力。據(jù)悉，抖音第一輪星圖平臺簽約了4家機構作為官方服務商，負責達人廣告的接單和運營。同時有21家抖音認證MCN機構入駐。

日前，記者以廣告商的身份詢問某位做抖音廣告投放的人員，了解到，在抖音上投放廣告分為兩類：一類是CPC(點擊收費)，預計2元/點擊，1萬次點擊1萬元，預計展示1000萬人；另一類是CPM(千人展示)，預計10元/CP，1000次CPM1萬元，預計展示100萬人。

至于廣告真正的投放效果如何，對方并未直接回答，在被問及上述兩類類型中哪種更好時稱稱：“肯定是CPC(點擊收費)性價比更好。”

今日頭條雖未披露具體廣告收入數(shù)據(jù)，但據(jù)國信證券11月研報指出，目前字節(jié)跳動商業(yè)模式以“短平快”的移動廣告變現(xiàn)為主，2018年預計廣告收入在300~500億元之間。

而快手，稍稍留意便能發(fā)現(xiàn)明顯變化：2018年9月之前，用戶在快手上不容易刷到廣告，但近期，快手上廣告出現(xiàn)的頻率明顯增加?？焓址矫嫦蛴浾弑硎荆?ldquo;快手發(fā)布推出快手營銷平臺，將包括快手廣告和快手商業(yè)開放平臺兩大部分。具體數(shù)據(jù)不方便告知。”快手將自身的商業(yè)化稱之為“老鐵經(jīng)濟”，更注重圍繞用戶的社交關系進行商業(yè)化。

“抖音和快手兩個平臺的初始定位邏輯不一樣，所以背后可探索的商業(yè)變現(xiàn)模式也就不太一樣。比如抖音根據(jù)平臺定位更容易靠廣告和宣傳變現(xiàn)，快手則離直播變現(xiàn)的模式更近，同時也在關注用戶的黏性和意愿度是否能夠形成品牌價值、廣告價值。”光點資本合伙人符正向記者分析到。

不過，在投資人們看來，目前短視頻商業(yè)變現(xiàn)的整體情況仍處于初級階段，需要嘗試更多途徑并整合更多渠道進行變現(xiàn)。

圖文無關（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌在接受記者采訪表示，短視頻行業(yè)現(xiàn)在屬于大平臺下的“千團大戰(zhàn)”，在商業(yè)變現(xiàn)方面，基本都是基于短視頻做一些服務類型的工作，比如尋找/孵化IP、尋找/孵化網(wǎng)紅、捕捉內容等附加功能。“我認為這更偏向個體創(chuàng)業(yè)，并非屬于平臺化創(chuàng)業(yè)。”

頭部短視頻平臺在2017至2018年集中推出商業(yè)化平臺，并形成一定商業(yè)變現(xiàn)規(guī)模。

不過，隨著短視頻流量紅利的消退，艾瑞分析認為，未來2~3年內新興腰部平臺實現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)變現(xiàn)的可能性較小，短期內難以再出現(xiàn)爆發(fā)性的增長現(xiàn)象，并且同比增長率有逐漸放緩的趨勢。

“短視頻創(chuàng)業(yè)者最焦慮什么？”

“怎么變現(xiàn)，怎么活下去。”這是短視頻行業(yè)的集體焦慮。

今日頭條曾在《2017年短視頻創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)報告》中指出，47.9%的短視頻團隊不能盈利，而30.25%的團隊則略有盈余。當時平臺貼補成為最大的收入來源，占到了72.58%。

“頭部平臺是完全有可能實現(xiàn)盈利的，但純粹做短視頻內容，大部分都‘算不過來賬’。”面對熱鬧背后的短視頻，洪泰基金大文娛產業(yè)基金合伙人金城告訴記者。

記者注意到，純粹做內容的短視頻，大部分收入基本上只能靠廣告植入。相比短視頻平臺方的廣告收入、電商變現(xiàn)等方式，短視頻行業(yè)內容創(chuàng)作者盈利模式更加單一。

圖文無關（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

一位短視頻內容從業(yè)者分享了自己的感受：“如果說短視頻的上半場可能是流量和資本的單邊競爭，下半場的重心就是看產品怎么發(fā)展、技術怎么發(fā)展、怎么找到商業(yè)化模式。”

“純內容制作方面，上半年也有資本參與，但很少有商業(yè)模式能成立的。”洪泰基金大文娛產業(yè)基金合伙人金城分析到：“值得一提的是，在某些細分領域做垂直化內容的短視頻表現(xiàn)還不錯。但這些項目是通過短視頻來吸引流量，延展到產業(yè)化的覆蓋，進而依靠產業(yè)進一步變現(xiàn)。這種模式是行得通的，即不是靠短視頻本身變現(xiàn)，而是靠短視頻內容所涉及的產業(yè)進行變現(xiàn)。”

事實上，短視頻的價值并不在于“你拍的視頻里有什么值錢的東西”。在楊歌看來，“你要思考的是，由千千萬萬個短視頻所構成的生態(tài)系統(tǒng)，在這個生態(tài)里如何實現(xiàn)價值最大化”。他進一步解釋道：“所以我們的思路很簡單，就是平臺化。哪種玩法最終可以形成平臺化，我們就更有可能投資。”

有業(yè)內人士認為，2019年，短視頻產品會開始全面的普及化和差異化。所有的直播平臺、所有的電商平臺、所有的音樂平臺，甚至所有稍微有點兒內容的平臺，都會推出自己的短視頻模塊或者獨立短視頻APP。

不過，在日新月異的文娛行業(yè)中，誰又能說的準明年不會再出來一個新事物呢？