線上流量紅利收割殆盡 互聯(lián)網(wǎng)巨頭啟動“共享會員”

每經(jīng)記者 杜蔚 溫夢華    每經(jīng)實習(xí)編輯 杜毅    

當(dāng)二次元遇到外賣平臺會發(fā)生什么奇妙的化學(xué)反應(yīng)？

12月24日，圣誕老人提前給大家送來上了一個“會員”驚喜。餓了么與B站的“雙會員制”正式開啟：每月低至16.5元就能同時得到這兩個“宅家神器”的優(yōu)享權(quán)益，以及每月20元無門檻外賣紅包。有網(wǎng)友調(diào)侃說，開通雙會員后，宅男可以邊追劇、邊吃外賣了。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)付費服務(wù)發(fā)展迅猛。不知不覺中，付費會員已經(jīng)成為不少人的剛需。“雙會員”的嘗試也并非首次，今年中旬阿里的88VIP會員就對內(nèi)部的各個平臺進(jìn)行了打通整合。與此同時，京東、唯品會、亞馬遜等電商平臺和視頻網(wǎng)站的跨界合作也愈演愈烈。

今年，付費會員在經(jīng)歷了“1.0時代”后正式開啟“2.0時代”：各大平臺不再圍繞自身會員“畫地為牢”，而是開始尋求內(nèi)部打通以及外部聯(lián)手。

“平臺想增長更多會員，根本方法是多給用戶權(quán)益，原來給的是自己平臺內(nèi)的權(quán)益，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)顯然不夠，還要加上別的優(yōu)質(zhì)平臺權(quán)益。”易觀分析師王天進(jìn)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，要讓用戶付費，得用好兩個抓手：內(nèi)容好、價格便宜。

B站“牽手”餓了么 大佬爭相“拉攏”瞄準(zhǔn)Z世代

“我已經(jīng)充值了。因為平?？磩勇容^多，而且也經(jīng)常點外賣，所以覺得還是比較劃算的。”一位二次元愛好者告訴每經(jīng)記者。

餓了么APP截圖

“聯(lián)合會員”簡單地說，就是用戶只需每月花費16.5元即可享受兩個平臺的會員。按照B站大會員每月15元（6折優(yōu)惠期），餓了么會員每月10元計算，聯(lián)合會員在價格上具有一定優(yōu)勢。

仔細(xì)觀察，近來阿里系與B站頻頻“牽手”。早在12月20日，B站就與阿里巴巴旗下淘寶共同宣布在內(nèi)容電商以及B站自有IP的商業(yè)化運營方面達(dá)成戰(zhàn)略合作。雙方稱將依托各自資源優(yōu)勢，更好地打造貫穿線上線下的內(nèi)容、商品、用戶的生態(tài)體系。

有業(yè)內(nèi)人士曾對媒體指出：“B站和餓了么開展了合作之后，與淘寶的合作可能會開展得更加順利，甚至也有可能帶動B站跟阿里旗下其他公司的合作。”

事實上，不僅僅是阿里“鐘意”B站，在此之前騰訊就已表達(dá)了對B站的看好。今年10月，B站完成3.17億美元戰(zhàn)略融資，投資方即為騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金。截至2018年10月3日，騰訊為B站的第二大股東，持股比例為12.27%。更早之前，2015年、2017年，騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金分別參與了B站B輪、D輪融資。

圖片來源：wind金融終端

從阿里、騰訊對B站的接連動作，不難看出，這個中國二次元用戶的主要聚集地已經(jīng)成為繼美團(tuán)、滴滴、小紅書之后，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中同時被兩家巨頭青睞的“新晉寵兒”。

數(shù)據(jù)顯示，B站擁有近億月活以及7000多個垂直興趣圈層，成為國內(nèi)領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)，且超過82%的用戶都是Z世代（90～00后），這正是B站重要優(yōu)勢。在內(nèi)容為王和流量為重的當(dāng)下，豐富而高質(zhì)的內(nèi)容以及忠實的用戶是絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司和平臺所追求的。

一位二次元領(lǐng)域資深證券分析師告訴每經(jīng)記者：“一方面B站有近億MAU，且B站的用戶也比較年輕，以90、00后為主，自然有其他平臺想來合作；另一方面，B站也在嘗試各個領(lǐng)域的變現(xiàn)，各種合作也都在嘗試。不過，我覺得這個活動對B站影響有限，畢竟只是一個一周的活動試水。”

付費會員共享 開啟2.0時代

近年來，互聯(lián)網(wǎng)付費業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，會員收費儼然成為剛需，看影視劇、聽音樂、購物等想要獲得更好的體驗，都得先交錢成為會員。

各個平臺都在力推自己的付費會員，不過隨著競爭加劇，單平臺會員已經(jīng)不能滿足廠商的需求。今年暑假，阿里巴巴推出88VIP會員，率先打通內(nèi)部平臺間的“會員共享”，不用再在每個平臺上單獨交費，總共交88元就能成為阿里系內(nèi)天貓、餓了么、優(yōu)酷、蝦米、淘票票等悉數(shù)在內(nèi)的平臺會員。據(jù)悉，阿里巴巴中國零售平臺年度活躍消費者突破6億。

另外，除了阿里的內(nèi)部會員打通外，互聯(lián)網(wǎng)廠商也積極嘗試外部“聯(lián)姻”，京東PLUS將愛奇藝VIP納入權(quán)益范圍，拉開電商和視頻網(wǎng)站跨界合作，隨后唯品會、亞馬遜等陸續(xù)和視頻網(wǎng)站聯(lián)手，再到本次餓了么與B站達(dá)成“會員聯(lián)合”。

這些促使2018年“平臺付費會員”從此前單獨充費1.0模式，升級為2.0版。

“隨著產(chǎn)業(yè)邊界的逐漸模糊，任何一家企業(yè)僅做好單一領(lǐng)域的核心競爭力會越來越難適應(yīng)市場，因此未來需要企業(yè)去構(gòu)建生態(tài)，進(jìn)行跨界融合、價值共創(chuàng)，而構(gòu)建好生態(tài)后，就需要對自有用戶進(jìn)行打通和吸收。”易觀分析師王天進(jìn)在接受每經(jīng)記者采訪時表示，會員從單一平臺收費模式到多平臺會員的打通，“企業(yè)目的是為了降低顧客成為付費會員的進(jìn)入門檻，同時擴(kuò)充付費用戶數(shù)量，增強付費用戶的使用頻率。”

廠商間的合作，給用戶帶來利好的同時，也對企業(yè)提出更高的要求。“付費會員的價格敏感性持續(xù)走低，養(yǎng)成會員付費習(xí)慣，但同時付費會員對會員權(quán)益的要求日益增強，同類會員的質(zhì)量就很容易通過比較來進(jìn)行判別，對企業(yè)要求增強。”王天進(jìn)分析認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，“在用戶消費動力不足，增量不足背景下，增強存量市場用戶粘性，挖掘高凈值客戶價值，會員體系的打通其實也是企業(yè)精細(xì)化運營的一個策略。”

談及各大廠商如何長遠(yuǎn)吸引更多付費用戶，王天進(jìn)認(rèn)為，除了提升內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性外，多給用戶權(quán)益是關(guān)鍵，“在優(yōu)化會員體系、精細(xì)運營的同時，還可以嘗試用戶分級，比如現(xiàn)有的88VIP會員和京東Plus都只有一個檔，以后可以多設(shè)立幾檔。”