2018短視頻電商：“麥田”里的守望與商業(yè)曙光

快手電商“麥田計劃”

圖片來源：每經實習記者 陳克遠 攝

每經記者 李卓 實習記者 陳克遠 實習編輯 王麗娜

　　《麥田里的守望者》一書中，主人公霍爾頓·考爾菲德描述他的理想時說，如果有幾千幾萬個小孩子在麥田里做游戲，而附近沒有一個大人，他的職務就是在那兒守望，要是有哪個孩子往懸崖邊奔來，就要把他捉住。

　　霍爾頓要守望的，是麥田里做游戲的孩子，而如快手等短視頻應用布局電商，他們要守望的，可能是他們一點一點積攢下來的用戶。

　　12月20日，快手電商在北京發(fā)布“麥田計劃”，在宣布對“快手小店”升級改版的同時，面對平臺用戶推出了全新的“電商服務市場”。值得注意的是，就在同一天，淘寶與B站共同宣布達成戰(zhàn)略合作，并已在IP商業(yè)化運營、內容電商領域展開探索。此外，三天前，淘寶直播剛剛定下三年5000億的“小目標”。而12月11日，抖音也正式推出“抖音購物車”，并向全平臺符合要求的賬號開放自助申請……短視頻電商在2018歲末似乎重新爆發(fā)商業(yè)曙光，成為了他們共同的守望。

　　從娛樂內容分享到社交與商品交易結合，電商可以給短視頻平臺帶來的是更加直接的變現(xiàn)路徑。在業(yè)內人士看來，自2018年中就開始重新爆發(fā)的這輪“短視頻+電商”的融合，在當前符合了用戶購物需求越來越多樣性的趨勢，相比傳統(tǒng)電商的圖文展示，短視頻更可以提高商品的轉化率。但如何豐富商品品類、強化品控將是此后短視頻電商主要應對的考驗。

　　短視頻加速電商融合 布局源于用戶需求

　　在快手電商“麥田計劃”發(fā)布會現(xiàn)場，每一位上臺的嘉賓，不論是快手運營的負責人、服務商代表，亦或是平臺上的KOL用戶，上臺的第一句話都是“各位老鐵大家好。”這是快手獨有的“老鐵經濟”的典型寫照。

　　據(jù)《每日經濟新聞》記者了解到，繼今年4月快手在直播間開通展示功能，6月宣布與有贊合作后，截至目前，快手電商已接入淘寶、天貓、有贊和無敵掌柜等多個第三方電商平臺。而根據(jù)發(fā)布會現(xiàn)場公布的數(shù)據(jù)顯示，快手電商在近兩個月成交賣家達到數(shù)十萬，成交商品數(shù)量達到百萬級，雙十一、雙十二訂單數(shù)均超過千萬，高峰期電商成交額以億級計。

　　談及布局電商的原因，快手運營負責人白嘉樂說，這確實是快手實現(xiàn)商業(yè)化藍圖必須要邁出的一步，但他更愿意用身邊朋友，也是一名普通快手用戶的案例來說明。

　　“我的這位朋友，當他看到喜歡的主播穿了新的衛(wèi)衣，他會說在哪里可以買到同款的衣服，當看到喜歡的主播推廣了某款商品，他也會想要支持主播，去購買那件商品。”白嘉樂表示，通過快手的后臺數(shù)據(jù)顯示，每天快手上與交易需求相關的評論超過190萬條，這也說明，快手平臺上的“老鐵們”天然就有對商業(yè)信息的了解和進行商業(yè)交易的需求。

　　快手布局電商的想法與淘寶、B站的合作有著異曲同工之處。根據(jù)淘寶給出的數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，淘寶上泛二次元人群已經過億，其中超5成屬于95后和00后。而來自B站的數(shù)據(jù)顯示，B站擁有7000多個垂直興趣圈層，超過八成的用戶都是Z世代（90-00后）。

　　重合的用戶群體成為建立連接的契機。淘寶方面稱，讓二次元IP與更多淘寶商家對接，將可以孵化出更多的二次元IP衍生品，并形成特色市場。B站董事長兼CEO陳睿也表示，借助淘寶平臺，能在未來讓更多人看到B站UP主的強大創(chuàng)造力與優(yōu)質內容。

　　隱現(xiàn)的商業(yè)曙光 商品品控有待迭代完善

　　實際上，早在今年初，抖音的爆火及其無心插柳的“帶貨”能力，就在2018上半年引發(fā)以淘寶為代表的電商巨頭對短視頻這個并不新鮮行業(yè)的新一輪入局。而隨后抖音、快手紛紛加速短視頻電商試水，這也進一步引發(fā)“2018，短視頻電商卷土重來？”的猜測。

　　《每日經濟新聞》曾就包括抖音、快手等短視頻的電商布局，采訪業(yè)內人士，但當時多數(shù)受訪者還要對短視頻電商是否會掀起一輪行業(yè)風潮而打個問號。而行至年底，隨著淘寶與B站戰(zhàn)略合作的正式達成，以及抖音和快手在短視頻電商領域的明確布局，這一猜測已經得到證實。

　　淘寶直播12月17日剛剛對外宣布未來三年將帶動5000億規(guī)模成交的“小目標”，并明確表態(tài)認為“直播已成為未來商業(yè)模式的主流。”據(jù)悉，雙12當天，7萬多場淘寶直播引導的成交額同比去年增長160%。淘寶上月收入達百萬級的主播超過百人，粉絲超百萬的主播超過1200人。

　　不可否認的是，短視頻電商的形式開拓了短視頻應用的商業(yè)化變現(xiàn)路徑，也為傳統(tǒng)電商打開了一條流量的突破口。據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，短視頻已成為互聯(lián)網行業(yè)的新風口，74.1%的網民使用短視頻應用。另有業(yè)內人士表示，相較于傳統(tǒng)電商的圖文展示，短視頻可以幫助商品提高不低于20%的轉化率。

　　可以看到的是，盡管短視頻電商目前仍處于發(fā)展的初期階段，但企業(yè)的商業(yè)化變現(xiàn)形式已經逐漸步入正軌。如此次快手電商“麥田計劃”中推出的“電商服務市場”，就是表現(xiàn)形式之一。

　　“對于很多老鐵們來說，開通小店展示商品的門檻并不高，很容易就能實現(xiàn)。但是如果要問小店的復購率如何？你的粉絲到底需要什么樣的產品？這些問題就很難答上來。”快手電商產品負責人張海彤表示，電商考驗的是整體的運營能力，賣家不僅要關注商品的曝光和轉化，發(fā)貨、售后、復購等成交之后的流程也是非常重要的環(huán)節(jié)。

　　但毫無疑問的是，如果將這些工作一口氣拋給以內容創(chuàng)作為主的主播們，這很可能成為后者不能承受之重，或是服務不到位有損用戶的購物體驗，或是牽扯經歷太多不能專心于內容創(chuàng)作。

　　上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺此前就在接受記者采訪時表示，讓網紅自己搭建商品供應鏈并不現(xiàn)實，短視頻布局電商最大的問題其實不是如何變現(xiàn)，而是如何豐富商品品類、強化品控。

　　對此，首批接入快手的服務商、網紅貓創(chuàng)始人張帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，很多主播都有自己的特色，他們在運營粉絲上有著豐富的經驗，但是接觸電商，還需要更清晰地了解自己的人設定位、粉絲的定位乃至品牌商的需求。“對于主播和大V來說，內容和價值觀的輸出是他們的重心，而負責打包、產出、物流及售后等問題正是服務商要做的工作。”

　　另外，在商品的品控方面，不只是短視頻電商，包括早期的淘寶、新近崛起的拼多多，都曾經歷過因為商品審核機制不完善所帶來的“至暗時刻”，而這也或將是此后短視頻電商都將迎接的挑戰(zhàn)。盡管當前的短視頻電商已經出臺了一系列的管理規(guī)則、風控體系及服務標準，但不難想象的是，這仍將是一段需要經歷不斷迭代、完善和質疑的崎嶇之路。