黃山旅游營銷凸顯景區(qū)煩惱：“靠天吃飯、坐地收錢”的經(jīng)營模式走不通了

每經(jīng)記者 吳凡    每經(jīng)實習(xí)編輯 魏官紅    

圖片來源：視覺中國

近年來，全國各地不斷涌現(xiàn)出旅游景區(qū)和旅游類上市公司企業(yè)。Wind數(shù)據(jù)顯示，目前共有24家旅游景區(qū)類上市公司，其中主板上市的有12家，其余12家為新三板掛牌企業(yè)。

在12家主板上市公司中，以自然景區(qū)為主的上市公司是主力軍，包括黃山旅游（600054，SH）、峨眉山A（000888，SZ）、長白山（603099，SH）、張家界（000430，SZ）等；也有以人文景區(qū)為主的上市公司，如曲江文旅（600706，SH）等。而由于景區(qū)的自然資源國有化屬性，前述公司多為國有控股。

需要注意的是，自然景區(qū)類上市公司，以經(jīng)營自然資源觀光為主。而由于傳統(tǒng)觀光游產(chǎn)品單一、游客停留時間短等因素，加之國有景區(qū)門票新政的出臺，他們曾經(jīng)“靠天吃飯、坐地收錢”的經(jīng)營模式已不再行得通。

在此背景下，自然景區(qū)又該如何轉(zhuǎn)型？廣證恒生在此前發(fā)布的研報中指出，自然景區(qū)外延擴張、轉(zhuǎn)型休閑度假是轉(zhuǎn)型趨勢。中國社科院旅游研究中心特約研究員楊彥峰向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，觀光游向休閑游轉(zhuǎn)型是大的方向。

門票“降價令”引業(yè)績下滑

門票收入是自然景區(qū)的重要收入來源，但國家發(fā)改委等八部委在2008年4月9日共同出臺的《關(guān)于整頓和規(guī)范游覽參觀點門票價格的通知》中明確規(guī)定，對依托國家資源的世界遺產(chǎn)、風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護區(qū)、森林公園、文物保護單位和景區(qū)內(nèi)宗教活動場所等游覽參觀點，不得以門票經(jīng)營權(quán)、景點開發(fā)權(quán)打包上市。這意味著，2008年后上市的景區(qū)企業(yè)，凡非私有景區(qū)的，門票均已不包含在上市公司收入范圍內(nèi)。

而因黃山旅游、峨眉山A、桂林旅游等景區(qū)類公司上市較早，故在他們的營收構(gòu)成中，門票為主要利潤來源之一。以上述三家上市公司為例，今年上半年，黃山旅游、峨眉山A、桂林旅游分別實現(xiàn)景區(qū)門票收入1.06億元、2.34億元、1.27億元，占各自當(dāng)期營收比重分別為15.54%、44.57%、49.41%。

需要注意的是，門票收入的多少，很大程度上與游客數(shù)量“息息相關(guān)”。今年上半年，在上述三家自然景區(qū)中，除了峨眉山的游山人數(shù)較去年同期增長了7.07%外，黃山旅游、桂林旅游接待游客的人數(shù)均較上年同期出現(xiàn)了不同程度的下滑。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，廣證恒生在今年發(fā)布的研報中就直指，自然景區(qū)的游客量已經(jīng)達(dá)到天花板。廣證恒生稱，自然景區(qū)因其自然屬性，每日接待游客數(shù)量又有限制，特別在旺季時期，部分游客當(dāng)天可能無法參觀景區(qū)；另外，接待游客數(shù)量又受天氣影響較大，惡劣天氣會使參觀游客數(shù)量驟減。

此外，門票的收入還受到政策的影響。記者了解到，今年6月份國家發(fā)改委發(fā)布了《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價格形成機制 降低重點國有景區(qū)價格的指導(dǎo)意見》。中國社科院旅游研究中心特約研究員楊彥峰向記者表示，這意味著景區(qū)要進(jìn)一步回歸全民游樂基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的屬性，其經(jīng)濟屬性要進(jìn)一步讓位于一些教育、文化屬性等，景區(qū)要更多承載國民教育、休閑等全民福利的需求，這會導(dǎo)致景區(qū)短期收益下降，但不影響長期的價值。

記者了解到，自今年9月以來，桂林旅游、黃山旅游、云南旅游、峨眉山A、麗江旅游等上市公司先后宣布旗下景區(qū)門票下調(diào)，前述門票降價政策對于依賴門票收入的上市公司短期影響較大。

比如峨眉山A在今年9月5日公告稱，峨眉山風(fēng)景區(qū)旺季門票價格從185元/人降為160元/人，前述價格調(diào)整后，峨眉山風(fēng)景區(qū)門票平均價格降幅約13.5%。參照2017年度游客人數(shù)計算，預(yù)計2018年公司門票收入減少約1000萬元，2019年公司門票收入減少約5000萬元。

成長的煩惱

除門票價格下降所帶來的業(yè)績壓力外，“靠天吃飯、坐地收錢”的傳統(tǒng)觀光游經(jīng)營模式，還面臨著“消費升級”趨勢帶來的成長瓶頸。

廣證恒生在研報中稱，自然景區(qū)受限于自身物理承載量限制，旺季特別是節(jié)假日的客流量無力負(fù)荷、已達(dá)到天花板。傳統(tǒng)觀光游產(chǎn)品單一、游客停留時間短、二次消費低，受天氣等外部因素影響較大，天氣惡劣會直接導(dǎo)致營業(yè)收入下滑，內(nèi)生增長動力不足。

那么以觀光游為主的景區(qū)類上市公司將如何面對門票降價的壓力以及發(fā)展瓶頸的考驗？

記者梳理多家景區(qū)類上市公司財報發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)型升級成為各大景區(qū)的主流發(fā)展趨勢，即一方面加大對原有產(chǎn)品（非門票業(yè)務(wù)）的投資，進(jìn)行改進(jìn)或創(chuàng)新；另一方面則是挖掘“內(nèi)容”，比如增加新的項目、打造旅游新產(chǎn)品等，推動景區(qū)旅游由觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)型升級。

比如峨眉山A在景區(qū)門票“降價令”發(fā)布后就表示，公司一方面將通過索道、酒店等產(chǎn)生的綜合收益彌補門票降價帶來的損失；另一方面，將加快打造一批有特色、有吸引力和較強盈利能力的新興項目，推動公司高質(zhì)量、高效益發(fā)展。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，2015年~2017年，峨眉山A游山門票業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)利潤分別為1.58億元、1.55億元和1.54億元，毛利率分別為34.41%、35.39%和33.63%。而這三年客運索道業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)利潤分別為2.41億元、2.13億元和2.15億元，其毛利潤也明顯大于門票業(yè)務(wù)，分別達(dá)到75.83%、73.09%和74.01%。

去年7月份，峨眉山A審議通過了《關(guān)于重新啟動萬年索道改造項目的議案》，投資金額為9000萬元，截至今年上半年，前述修復(fù)工作的工程進(jìn)度已達(dá)到100%。據(jù)了解，改造升級完成后的萬年索道，每小時單程運量將由原來的1660人提高到2440人。國泰君安的研報認(rèn)為，此次萬年索道改造完成后，峨眉山景區(qū)索道業(yè)務(wù)已實現(xiàn)全方位升級，接待能力和運營體驗均有大幅提升。

在楊彥峰看來，景區(qū)，特別是優(yōu)質(zhì)景區(qū)，除了門票外還有很多附加服務(wù)，包括旅游景區(qū)交通、特許經(jīng)營、酒店等很多盈利點，這些盈利點都能打包進(jìn)入公司，這也意味著，優(yōu)質(zhì)景區(qū)將既有龐大體量，又有較好的收益。

專家：不能盲目轉(zhuǎn)型

記者了解到，除了挖掘原有業(yè)務(wù)的盈利點外，以觀光游為主的景區(qū)也在積極進(jìn)行外延式擴張，轉(zhuǎn)型休閑度假游。

黃山旅游是國內(nèi)自然景區(qū)中轉(zhuǎn)型意識較突出的，黃山旅游內(nèi)部人員向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，黃山旅游早在2010年年底就開展了“走下山、走出去”的戰(zhàn)略，向休閑旅游方向轉(zhuǎn)型。

截至今年上半年，黃山旅游重點在建項目包括北海賓館環(huán)境整治改造項目、花山謎窟項目、太平湖項目等。

其中在今年6月份，黃山旅游以1.12億元購入太平湖文化56%股權(quán)，太平湖文化主要經(jīng)營旅游接待服務(wù)、景區(qū)門票、旅游項目建設(shè)、景點開發(fā)等業(yè)務(wù)。業(yè)內(nèi)人士也指出，黃山旅游以觀光為主，而太平湖文化以度假為主，黃山旅游參與受讓太平湖文化，可在同區(qū)域內(nèi)形成“山+水”的業(yè)務(wù)互補，并引導(dǎo)旅游市場向“觀光+度假”方向轉(zhuǎn)型。

此外，上述人員還向記者透露，目前黃山旅游也正在開發(fā)東黃山。前述項目將擴大黃山的景區(qū)版圖，吸引游客多次游玩。

另外，張家界也在2016年投資設(shè)立張家界大庸古城發(fā)展有限公司，募集資金打造大庸古城休閑旅游綜合體；桂林旅游則早在2015年9月與宋城演藝合作，引進(jìn)宋城品牌，打造“漓江千古情”，前述項目一期建設(shè)已于2018年7月完成，并已于今年7月27日正式投入運營。

對此廣證恒生在研報中稱，自然景區(qū)具有不可復(fù)制性、地域性、區(qū)域壟斷等特征。以自身優(yōu)質(zhì)自然旅游資源為依托，整合周邊零散資源，并購或興建古鎮(zhèn)、古城、度假村，輔以酒店、娛樂等配套設(shè)施，形成各景區(qū)間聯(lián)動、協(xié)同，進(jìn)而提高游客駐留時間、客單價及重游率，是自然景區(qū)轉(zhuǎn)型的主要途徑。

不過楊彥峰也同時提醒，傳統(tǒng)觀光游景區(qū)不可盲目的轉(zhuǎn)型。

“觀光游和休閑游這兩種需求，其實是兩種業(yè)態(tài)和方向，觀光游需求比較簡單和粗放，而休閑游則有待進(jìn)一步打造運營，對接細(xì)分游客市場的偏好。”楊彥峰表示，盲目轉(zhuǎn)型會造成資源投資的無效和資源開發(fā)的錯位，具有一定的風(fēng)險，可以選擇運營先導(dǎo)或者和有營銷能力的公司合作，再進(jìn)一步定位如何開發(fā)。