“消費(fèi)升級(jí)”下的投資熱潮：如何“去偽存真” 穿透圈層迷霧？

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)　 每經(jīng)記者李卓實(shí)習(xí)記者王麗娜 　　時(shí)代變遷，消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)大勢(shì)所趨，資本從未曾缺席這場(chǎng)饕餮盛宴。 　　近日，每日經(jīng)濟(jì)新聞與以太創(chuàng)服旗下的投融資服務(wù)平臺(tái)-易項(xiàng)聯(lián)合發(fā)布了《新一輪消費(fèi)大淘金——未來(lái)商業(yè)投資報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告）。 　　根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，一方面，2017年作為新零售元年，“消費(fèi)升級(jí)”關(guān)鍵詞熱度在該年達(dá)到頂峰，同比2016年增長(zhǎng)279%。截至2018年8月，“消費(fèi)升級(jí)”搜索熱度依然未減，是2016年全年該詞搜索熱度的2倍。 　　另一方面，過(guò)去三年，實(shí)際發(fā)生融資事件數(shù)最多的賽道，消費(fèi)升級(jí)排名第二，“消費(fèi)升級(jí)”已經(jīng)連續(xù)兩年成投資人“約會(huì)數(shù)”最多領(lǐng)域。 　　根據(jù)國(guó)家發(fā)改委今年三季度數(shù)據(jù):我國(guó)居民消費(fèi)運(yùn)行總體平穩(wěn)消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)沒(méi)有改變。 　　從解決溫飽到基本生活需求得到滿足，從衣食住行到醫(yī)療、教育、文娛、旅游等需求日益增長(zhǎng)，從物質(zhì)層面到精神需求……變化的是需求，不變的是消費(fèi)的本質(zhì)。 　　在大消費(fèi)領(lǐng)域，資本如何穿透圈層迷霧，避開(kāi)投資風(fēng)險(xiǎn)，在線上流量紅利放緩、線下碎片化流量?jī)r(jià)值凸顯的大背景下，把脈消費(fèi)投資趨勢(shì)，關(guān)乎未來(lái)。 　　消費(fèi)分級(jí)圈不同人群去“打” 　　消費(fèi)升級(jí)并非一個(gè)新事物。尤其2018年，相關(guān)話題持續(xù)升溫。但與此同時(shí)，以拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品等為代表的消費(fèi)市場(chǎng)同樣火爆。 　　就消費(fèi)趨勢(shì)而言，“長(zhǎng)期內(nèi)依舊是消費(fèi)升級(jí)居主導(dǎo)，大家依舊會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品用途之外的東西，比如美觀、格調(diào)、品質(zhì)等諸多因素。但由于國(guó)內(nèi)人均GDP還處于一個(gè)漸變式上升的時(shí)候，短期內(nèi)將呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)分級(jí)并存的趨勢(shì)。”投資行業(yè)分析師何廣鋒接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪表示。 　　而消費(fèi)分級(jí)或許是一個(gè)更有意義的說(shuō)法，賽伯樂(lè)綠科投資董事合伙人汪云志告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“實(shí)際上就是要發(fā)現(xiàn)并面對(duì)：不同地域的消費(fèi)者的消費(fèi)水平和不均衡，同一區(qū)域市場(chǎng)不同階層和不同消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好和差異?！?　　“中國(guó)的消費(fèi)者存在不同的圈層，每個(gè)圈層都代表著巨大的消費(fèi)力，如何去挖掘需要一定稟賦和創(chuàng)業(yè)家精神。”創(chuàng)新工場(chǎng)投資總監(jiān)周家駿認(rèn)為，消費(fèi)分級(jí)非常明顯地體現(xiàn)了中國(guó)現(xiàn)在整個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，即不同的圈層在不同的消費(fèi)狀態(tài)下，不斷地進(jìn)行鞏固。 圖片來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 　　從圈層角度來(lái)看，即便在2018年這個(gè)經(jīng)濟(jì)下行壓力較大的年份，“奢侈品在中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售收入仍呈現(xiàn)較好的同步增長(zhǎng)率。”周家駿說(shuō)道。 　　而奢侈品之外的另一個(gè)圈層則是涵蓋了幾乎絕大部分的中等收入和低收入群體，這一雙重圈層很好地詮釋了消費(fèi)分級(jí)帶來(lái)的巨大誘惑，業(yè)務(wù)能夠觸達(dá)該圈層的企業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。獲得紅杉資本、今日資本投資的生活家居品牌NOME，就同時(shí)收割了這兩個(gè)群體的消費(fèi)力。 　　“NOME的門(mén)店形象比名創(chuàng)優(yōu)品要更升級(jí)一點(diǎn)點(diǎn)，設(shè)計(jì)風(fēng)格非常好，門(mén)店位置也不錯(cuò)，平均客單價(jià)大概在70元左右，整體價(jià)格比無(wú)印良品便宜很多，10元商品也有，不過(guò)10元商品的占比沒(méi)有名創(chuàng)優(yōu)品那么高。這樣的設(shè)計(jì)不就是把兩個(gè)特別大的群體協(xié)調(diào)到一起了嗎？”周家駿進(jìn)一步指出。 　　管中窺豹，圈層的魅力可見(jiàn)一斑?！霸谶@樣的店面購(gòu)物，還真的不是一個(gè)丟臉的行為，甚至某種程度上來(lái)說(shuō)，對(duì)于基礎(chǔ)消費(fèi)群體還是個(gè)略微‘長(zhǎng)臉’的行為，所以這樣的業(yè)態(tài)，很大程度上是一個(gè)消費(fèi)分級(jí)的表現(xiàn)?！敝芗因E說(shuō)。 　　“一定是圈不同人群去打?！敝芗因E再次強(qiáng)調(diào)，優(yōu)衣庫(kù)也是這樣的典型。 　　與此同時(shí)，當(dāng)我們談?wù)撓M(fèi)趨勢(shì)的時(shí)候，里面實(shí)際上隱含了一個(gè)問(wèn)題，“互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興盛，對(duì)傳統(tǒng)的零售業(yè)形成了巨大的沖擊同時(shí)，線上零售流量的成本越來(lái)越高，獲客成本越來(lái)越高，對(duì)比之下，傳統(tǒng)線下的碎片化自然流量的價(jià)值就凸顯出來(lái)了，如果可以有效的利用線下的碎片化流量，其中的價(jià)值是十分巨大的?！蓖粼浦就瑯诱f(shuō)道。 　　“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+物聯(lián)網(wǎng)+人工智能，為整合線下碎片化流量創(chuàng)造技術(shù)支持。與此同時(shí)，還會(huì)形成特定的消費(fèi)場(chǎng)景，即興的和特定時(shí)空結(jié)合的消費(fèi)場(chǎng)景?！蓖粼浦局赋觯@一潛在趨勢(shì)是當(dāng)前的流量巨頭睡不著覺(jué)的根本原因，“未來(lái)幾年，入口將‘無(wú)處不在，隨需而在’，傳統(tǒng)的中心化的入口流量巨頭的地位將會(huì)受到碎片化、場(chǎng)景化的離散入口的海量分流?！?　　資本布局零售的三層維度和創(chuàng)新挑戰(zhàn) 　　消費(fèi)是投資永恒的主題。什么樣的企業(yè)值得投，則可謂仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智。 　　在周家駿看來(lái)，真正代表未來(lái)消費(fèi)變革（技術(shù)的變革、運(yùn)營(yíng)模式的變革）趨勢(shì)的創(chuàng)新企業(yè)，可以小成本試錯(cuò)；代表長(zhǎng)大的95后、00后個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)的公司可以投；甚至一家燒錢(qián)的公司也可以投，只要它的格局足夠足夠得大，以及它在市場(chǎng)份額上具有統(tǒng)治力和確定性。 　　回顧2011-2018年上半年，投資人眼中中國(guó)最好的創(chuàng)業(yè)7年里，經(jīng)歷了幾波偽概念創(chuàng)業(yè)：不計(jì)成本地?zé)X(qián)做電商、2011年的團(tuán)購(gòu)、2013年的O2O、上門(mén)服務(wù)、共享經(jīng)濟(jì)、無(wú)人零售等等。 　　在當(dāng)下資本寒冬，投資人對(duì)于許多偽概念的識(shí)別能力越來(lái)越強(qiáng)，“創(chuàng)業(yè)者想2VC的難度一定是增加的”。 　　實(shí)際上，無(wú)論資本寒冬與否，投資標(biāo)準(zhǔn)并不簡(jiǎn)單，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)規(guī)模、走向、未來(lái)增量預(yù)期、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略等都是資本考量的重點(diǎn)。 　　近兩年來(lái)，BATJ對(duì)零售行業(yè)的投資和布局，帶動(dòng)了整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)與變革，資本也紛至沓來(lái)。 　　從目前看，資本在零售領(lǐng)域的布局，“一層維度是零售本身，線上是各大電商網(wǎng)站，線下是各大連鎖商超、連鎖消費(fèi)品店、連鎖小吃店；二層維度是服務(wù)于基礎(chǔ)零售的各項(xiàng)工具，如物流、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、支付等；三層維度是增強(qiáng)和促進(jìn)新零售發(fā)展的工具，如理財(cái)、消費(fèi)信貸、大數(shù)據(jù)推送等等?！焙螐V鋒說(shuō)道。 　　相較而言，新零售領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司和一般意義上的創(chuàng)業(yè)公司相比有幾個(gè)特點(diǎn)，汪云志認(rèn)為，“一是投資額度都會(huì)比較大，多數(shù)都是億級(jí)甚至是十億級(jí)的早起投資額，二是要求創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的跨界組合，單純的技術(shù)創(chuàng)新如AI+物聯(lián)網(wǎng)，明顯是不夠的，需要有整合傳統(tǒng)消費(fèi)供應(yīng)鏈的專(zhuān)家，還要有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家?！?　　作為一個(gè)資本驅(qū)動(dòng)的生意，今年以來(lái)，很多零售業(yè)態(tài)由于資金鏈緊張頻現(xiàn)關(guān)店現(xiàn)象。幾千平米的店，每天的租金、人工等成本，上游供應(yīng)款、擴(kuò)張的該費(fèi)用都是一筆很大的開(kāi)銷(xiāo)。在周家駿看來(lái)，一些巨頭布局新零售更多是在做防御，這就導(dǎo)致出發(fā)點(diǎn)不一樣，高度不一樣。 　　而一些上市公司也試圖進(jìn)行新零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，但由于結(jié)構(gòu)性的差異，最后做成了四不像。 　　對(duì)于一些小的創(chuàng)業(yè)公司，商業(yè)模式是他們最大的挑戰(zhàn)，點(diǎn)位的規(guī)?；?、單店盈虧平衡、單店模型是否成立都是很大的挑戰(zhàn)，“這些都是連鎖生意里最基本的東西，但由于很多創(chuàng)業(yè)者是技術(shù)出身，更多側(cè)重在零售界面改變的酷炫上，而沒(méi)有思考底層的商業(yè)零售的邏輯?！敝芗因E說(shuō)。 　　“對(duì)于零售業(yè)而言，各種消費(fèi)趨勢(shì)并存，會(huì)誕生很多機(jī)會(huì)，也會(huì)發(fā)生優(yōu)勝劣汰的過(guò)程?！焙螐V鋒表示，“對(duì)消費(fèi)者的洞察和快速反應(yīng)是消費(fèi)升級(jí)下企業(yè)致勝的關(guān)鍵?！?　　投資著眼點(diǎn)：線下版圖擴(kuò)張性、線上滲透率 　　隨著流量增量放緩，線上線下融合（OMO：Online-Merge-Offline）精細(xì)化運(yùn)作，不失為企業(yè)應(yīng)對(duì)之策。 　　阿里巴巴自2016年“新零售”概念提出以來(lái)，在2016-2018年接連入股聯(lián)華超市、蘇寧易購(gòu)、高鑫零售、居然之家等行業(yè)巨頭布局新零售，尤其是2017年對(duì)高鑫零售的收購(gòu)被看做是將其新零售布局推向高潮。 　　對(duì)于零售業(yè)態(tài)的布局，“純線上、線上線下一體化、純線下創(chuàng)業(yè)公司，著眼點(diǎn)會(huì)有所不同?！敝芗因E說(shuō)。 　　純線上公司如零售、電商，在線教育等，投資人看的是它的成長(zhǎng)速度和市場(chǎng)壟斷情況。 　　“純線上創(chuàng)業(yè)要關(guān)注產(chǎn)品是否具有可替代性，關(guān)注產(chǎn)品的壁壘，因?yàn)榧兙€上的東西很容易被后來(lái)者快速取代和打敗，網(wǎng)絡(luò)延展的低成本和快速傳播，往往很容易把一個(gè)熱點(diǎn)消費(fèi)品直接淘汰?！焙螐V鋒說(shuō)。 　　線上線下一體化公司，一定要看它們?cè)诰€下是否具備足夠的基礎(chǔ)，這種基礎(chǔ)，一是已有店面的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，二是否具備仍然可以放大版圖的擴(kuò)張性，然后就是線上的滲透率。 　　比如盒馬鮮生的一個(gè)階段性突破，并不是有多少家門(mén)店從不盈利變成盈利狀態(tài)，而是其核心主力門(mén)店平均線上滲透率在50%以上，甚至在一些表現(xiàn)比較好的門(mén)店，其線上滲透率高達(dá)70%。 　　而對(duì)于純線下公司，要看的是其擴(kuò)張速度，有沒(méi)有符合新的消費(fèi)趨勢(shì)，還有單店模型的健康性。 　　“對(duì)于純線下創(chuàng)業(yè)公司，則需要關(guān)注該公司線下的成本與效益，要考慮未來(lái)該公司轉(zhuǎn)型的難易，畢竟線下是重資產(chǎn)，轉(zhuǎn)型起來(lái)麻煩，需要關(guān)注這種模式下的持續(xù)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力?！焙螐V鋒表示。 　　在周家駿看來(lái)，“純線下標(biāo)的對(duì)于VC來(lái)說(shuō)，選擇是比較謹(jǐn)慎的，因?yàn)榫€下零售的生意是穩(wěn)步增長(zhǎng)的生意，不能給人帶來(lái)驚喜，而如網(wǎng)紅餐飲等一些線下零售的生意，可能暗含著很多坑?！?　　談到投資風(fēng)險(xiǎn)，周家駿認(rèn)為，“首先無(wú)論是對(duì)于基金財(cái)務(wù)投資人，還是本身構(gòu)建資產(chǎn)的人來(lái)說(shuō)，到真正盈利的時(shí)間，都是一個(gè)投資周期比較長(zhǎng)的事情，即便已經(jīng)投對(duì)了一個(gè)資產(chǎn)，當(dāng)中的運(yùn)營(yíng)也不能犯錯(cuò)，這都要經(jīng)歷比較多的考驗(yàn)?！?　　更有甚者，一些投資人可能會(huì)投到一些偽概念標(biāo)的，即表面上以為是技術(shù)革新，其實(shí)根本什么都不是。 　　此外，“在做VC的投資人眼里，2C比較容易出獨(dú)角獸，2B出獨(dú)角獸還是比較慢的?！敝芗因E告訴記者，“尤其是消費(fèi)領(lǐng)域，2C是必投的屬性，大家一直在尋找不斷迭代的方式，這是所有投資人的訴求，這些年沒(méi)有變過(guò)，接下來(lái)也不會(huì)變。”