“消費升級”下的投資熱潮：如何“去偽存真” 穿透圈層迷霧？

圖片來源：攝圖網(wǎng)　 每經(jīng)記者李卓實習記者王麗娜 　　時代變遷，消費轉(zhuǎn)型升級大勢所趨，資本從未曾缺席這場饕餮盛宴。 　　近日，每日經(jīng)濟新聞與以太創(chuàng)服旗下的投融資服務平臺-易項聯(lián)合發(fā)布了《新一輪消費大淘金——未來商業(yè)投資報告》（以下簡稱報告）。 　　根據(jù)報告數(shù)據(jù)，一方面，2017年作為新零售元年，“消費升級”關(guān)鍵詞熱度在該年達到頂峰，同比2016年增長279%。截至2018年8月，“消費升級”搜索熱度依然未減，是2016年全年該詞搜索熱度的2倍。 　　另一方面，過去三年，實際發(fā)生融資事件數(shù)最多的賽道，消費升級排名第二，“消費升級”已經(jīng)連續(xù)兩年成投資人“約會數(shù)”最多領(lǐng)域。 　　根據(jù)國家發(fā)改委今年三季度數(shù)據(jù):我國居民消費運行總體平穩(wěn)消費升級大勢沒有改變。 　　從解決溫飽到基本生活需求得到滿足，從衣食住行到醫(yī)療、教育、文娛、旅游等需求日益增長，從物質(zhì)層面到精神需求……變化的是需求，不變的是消費的本質(zhì)。 　　在大消費領(lǐng)域，資本如何穿透圈層迷霧，避開投資風險，在線上流量紅利放緩、線下碎片化流量價值凸顯的大背景下，把脈消費投資趨勢，關(guān)乎未來。 　　消費分級圈不同人群去“打” 　　消費升級并非一個新事物。尤其2018年，相關(guān)話題持續(xù)升溫。但與此同時，以拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品等為代表的消費市場同樣火爆。 　　就消費趨勢而言，“長期內(nèi)依舊是消費升級居主導，大家依舊會更關(guān)注產(chǎn)品用途之外的東西，比如美觀、格調(diào)、品質(zhì)等諸多因素。但由于國內(nèi)人均GDP還處于一個漸變式上升的時候，短期內(nèi)將呈現(xiàn)消費升級與消費分級并存的趨勢。”投資行業(yè)分析師何廣鋒接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪表示。 　　而消費分級或許是一個更有意義的說法，賽伯樂綠科投資董事合伙人汪云志告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“實際上就是要發(fā)現(xiàn)并面對：不同地域的消費者的消費水平和不均衡，同一區(qū)域市場不同階層和不同消費群體的消費偏好和差異?！?　　“中國的消費者存在不同的圈層，每個圈層都代表著巨大的消費力，如何去挖掘需要一定稟賦和創(chuàng)業(yè)家精神。”創(chuàng)新工場投資總監(jiān)周家駿認為，消費分級非常明顯地體現(xiàn)了中國現(xiàn)在整個消費趨勢，即不同的圈層在不同的消費狀態(tài)下，不斷地進行鞏固。 圖片來源：國家統(tǒng)計局 　　從圈層角度來看，即便在2018年這個經(jīng)濟下行壓力較大的年份，“奢侈品在中國區(qū)的銷售收入仍呈現(xiàn)較好的同步增長率?！敝芗因E說道。 　　而奢侈品之外的另一個圈層則是涵蓋了幾乎絕大部分的中等收入和低收入群體，這一雙重圈層很好地詮釋了消費分級帶來的巨大誘惑，業(yè)務能夠觸達該圈層的企業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。獲得紅杉資本、今日資本投資的生活家居品牌NOME，就同時收割了這兩個群體的消費力。 　　“NOME的門店形象比名創(chuàng)優(yōu)品要更升級一點點，設計風格非常好，門店位置也不錯，平均客單價大概在70元左右，整體價格比無印良品便宜很多，10元商品也有，不過10元商品的占比沒有名創(chuàng)優(yōu)品那么高。這樣的設計不就是把兩個特別大的群體協(xié)調(diào)到一起了嗎？”周家駿進一步指出。 　　管中窺豹，圈層的魅力可見一斑?！霸谶@樣的店面購物，還真的不是一個丟臉的行為，甚至某種程度上來說，對于基礎消費群體還是個略微‘長臉’的行為，所以這樣的業(yè)態(tài)，很大程度上是一個消費分級的表現(xiàn)?！敝芗因E說。 　　“一定是圈不同人群去打。”周家駿再次強調(diào)，優(yōu)衣庫也是這樣的典型。 　　與此同時，當我們談論消費趨勢的時候，里面實際上隱含了一個問題，“互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)的興盛，對傳統(tǒng)的零售業(yè)形成了巨大的沖擊同時，線上零售流量的成本越來越高，獲客成本越來越高，對比之下，傳統(tǒng)線下的碎片化自然流量的價值就凸顯出來了，如果可以有效的利用線下的碎片化流量，其中的價值是十分巨大的?！蓖粼浦就瑯诱f道。 　　“移動互聯(lián)網(wǎng)+物聯(lián)網(wǎng)+人工智能，為整合線下碎片化流量創(chuàng)造技術(shù)支持。與此同時，還會形成特定的消費場景，即興的和特定時空結(jié)合的消費場景?！蓖粼浦局赋?，這一潛在趨勢是當前的流量巨頭睡不著覺的根本原因，“未來幾年，入口將‘無處不在，隨需而在’，傳統(tǒng)的中心化的入口流量巨頭的地位將會受到碎片化、場景化的離散入口的海量分流?！?　　資本布局零售的三層維度和創(chuàng)新挑戰(zhàn) 　　消費是投資永恒的主題。什么樣的企業(yè)值得投，則可謂仁者見仁智者見智。 　　在周家駿看來，真正代表未來消費變革（技術(shù)的變革、運營模式的變革）趨勢的創(chuàng)新企業(yè)，可以小成本試錯；代表長大的95后、00后個性化消費趨勢的公司可以投；甚至一家燒錢的公司也可以投，只要它的格局足夠足夠得大，以及它在市場份額上具有統(tǒng)治力和確定性。 　　回顧2011-2018年上半年，投資人眼中中國最好的創(chuàng)業(yè)7年里，經(jīng)歷了幾波偽概念創(chuàng)業(yè)：不計成本地燒錢做電商、2011年的團購、2013年的O2O、上門服務、共享經(jīng)濟、無人零售等等。 　　在當下資本寒冬，投資人對于許多偽概念的識別能力越來越強，“創(chuàng)業(yè)者想2VC的難度一定是增加的”。 　　實際上，無論資本寒冬與否，投資標準并不簡單，創(chuàng)業(yè)團隊、市場規(guī)模、走向、未來增量預期、業(yè)務戰(zhàn)略等都是資本考量的重點。 　　近兩年來，BATJ對零售行業(yè)的投資和布局，帶動了整個消費產(chǎn)業(yè)的升級與變革，資本也紛至沓來。 　　從目前看，資本在零售領(lǐng)域的布局，“一層維度是零售本身，線上是各大電商網(wǎng)站，線下是各大連鎖商超、連鎖消費品店、連鎖小吃店；二層維度是服務于基礎零售的各項工具，如物流、倉儲、配送、支付等；三層維度是增強和促進新零售發(fā)展的工具，如理財、消費信貸、大數(shù)據(jù)推送等等?！焙螐V鋒說道。 　　相較而言，新零售領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司和一般意義上的創(chuàng)業(yè)公司相比有幾個特點，汪云志認為，“一是投資額度都會比較大，多數(shù)都是億級甚至是十億級的早起投資額，二是要求創(chuàng)業(yè)團隊的跨界組合，單純的技術(shù)創(chuàng)新如AI+物聯(lián)網(wǎng)，明顯是不夠的，需要有整合傳統(tǒng)消費供應鏈的專家，還要有互聯(lián)網(wǎng)營銷的專家?！?　　作為一個資本驅(qū)動的生意，今年以來，很多零售業(yè)態(tài)由于資金鏈緊張頻現(xiàn)關(guān)店現(xiàn)象。幾千平米的店，每天的租金、人工等成本，上游供應款、擴張的該費用都是一筆很大的開銷。在周家駿看來，一些巨頭布局新零售更多是在做防御，這就導致出發(fā)點不一樣，高度不一樣。 　　而一些上市公司也試圖進行新零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，但由于結(jié)構(gòu)性的差異，最后做成了四不像。 　　對于一些小的創(chuàng)業(yè)公司，商業(yè)模式是他們最大的挑戰(zhàn)，點位的規(guī)?；蔚暧澠胶?、單店模型是否成立都是很大的挑戰(zhàn)，“這些都是連鎖生意里最基本的東西，但由于很多創(chuàng)業(yè)者是技術(shù)出身，更多側(cè)重在零售界面改變的酷炫上，而沒有思考底層的商業(yè)零售的邏輯。”周家駿說。 　　“對于零售業(yè)而言，各種消費趨勢并存，會誕生很多機會，也會發(fā)生優(yōu)勝劣汰的過程?！焙螐V鋒表示，“對消費者的洞察和快速反應是消費升級下企業(yè)致勝的關(guān)鍵?！?　　投資著眼點：線下版圖擴張性、線上滲透率 　　隨著流量增量放緩，線上線下融合（OMO：Online-Merge-Offline）精細化運作，不失為企業(yè)應對之策。 　　阿里巴巴自2016年“新零售”概念提出以來，在2016-2018年接連入股聯(lián)華超市、蘇寧易購、高鑫零售、居然之家等行業(yè)巨頭布局新零售，尤其是2017年對高鑫零售的收購被看做是將其新零售布局推向高潮。 　　對于零售業(yè)態(tài)的布局，“純線上、線上線下一體化、純線下創(chuàng)業(yè)公司，著眼點會有所不同?！敝芗因E說。 　　純線上公司如零售、電商，在線教育等，投資人看的是它的成長速度和市場壟斷情況。 　　“純線上創(chuàng)業(yè)要關(guān)注產(chǎn)品是否具有可替代性，關(guān)注產(chǎn)品的壁壘，因為純線上的東西很容易被后來者快速取代和打敗，網(wǎng)絡延展的低成本和快速傳播，往往很容易把一個熱點消費品直接淘汰。”何廣鋒說。 　　線上線下一體化公司，一定要看它們在線下是否具備足夠的基礎，這種基礎，一是已有店面的運營基礎，二是否具備仍然可以放大版圖的擴張性，然后就是線上的滲透率。 　　比如盒馬鮮生的一個階段性突破，并不是有多少家門店從不盈利變成盈利狀態(tài)，而是其核心主力門店平均線上滲透率在50%以上，甚至在一些表現(xiàn)比較好的門店，其線上滲透率高達70%。 　　而對于純線下公司，要看的是其擴張速度，有沒有符合新的消費趨勢，還有單店模型的健康性。 　　“對于純線下創(chuàng)業(yè)公司，則需要關(guān)注該公司線下的成本與效益，要考慮未來該公司轉(zhuǎn)型的難易，畢竟線下是重資產(chǎn)，轉(zhuǎn)型起來麻煩，需要關(guān)注這種模式下的持續(xù)長久的競爭力?！焙螐V鋒表示。 　　在周家駿看來，“純線下標的對于VC來說，選擇是比較謹慎的，因為線下零售的生意是穩(wěn)步增長的生意，不能給人帶來驚喜，而如網(wǎng)紅餐飲等一些線下零售的生意，可能暗含著很多坑?！?　　談到投資風險，周家駿認為，“首先無論是對于基金財務投資人，還是本身構(gòu)建資產(chǎn)的人來說，到真正盈利的時間，都是一個投資周期比較長的事情，即便已經(jīng)投對了一個資產(chǎn)，當中的運營也不能犯錯，這都要經(jīng)歷比較多的考驗?！?　　更有甚者，一些投資人可能會投到一些偽概念標的，即表面上以為是技術(shù)革新，其實根本什么都不是。 　　此外，“在做VC的投資人眼里，2C比較容易出獨角獸，2B出獨角獸還是比較慢的?！敝芗因E告訴記者，“尤其是消費領(lǐng)域，2C是必投的屬性，大家一直在尋找不斷迭代的方式，這是所有投資人的訴求，這些年沒有變過，接下來也不會變?！?