京東大數(shù)據(jù)研究院劉暉：大數(shù)據(jù)驅(qū)動零售升級

每經(jīng)記者 王星平    每經(jīng)編輯 梁秋月    

11月16日，由每日經(jīng)濟新聞主辦的“2018中國未來商業(yè)高峰論壇”在成都舉行。京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉在會上的主旨發(fā)言中表示，技術(shù)開啟了第四次零售革命。在驅(qū)動力的推動下，消費與技術(shù)的雙螺旋驅(qū)動零售業(yè)不斷進化。劉暉認為，大數(shù)據(jù)能夠驅(qū)動零售升級，讓消費者決定未來的產(chǎn)品和服務(wù)。

劉暉認為，當下的消費市場呈現(xiàn)“用戶全民化，消費成熟化”的趨勢，消費成熟化的一大特點就是每個消費者都可以根據(jù)自己的需求進行消費，而大數(shù)據(jù)能讓消費者決定未來的產(chǎn)品和服務(wù)。

“在技術(shù)層面，物聯(lián)網(wǎng)終端的普及使大量終端能收集到用戶消費需求，人工智能也能帶來從預(yù)測到輔助決策的變化，平臺通過這些技術(shù)了解用戶對于商品的潛在需求、評價對未來商品服務(wù)的需求，從而在自我升級的同時也讓消費者感受到零售的升級。”劉暉說。

最后，劉暉以曲美攜手京東共同探索家居“無界零售”的樣板間——曲美京東之家旗艦店為例，向大家講述門店是如何借助于人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，從而實現(xiàn)“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。

據(jù)劉暉介紹，曲美京東之家旗艦店重塑了家居獨立店的定義，從泛家居品牌到黑科技，匯聚了“吃喝玩樂買”的全業(yè)態(tài)服務(wù)，打造了一個多元化的家居購物空間。這些改造的背后都是依靠大數(shù)據(jù)來完成的個性化分析、智能選品、智能供應(yīng)鏈等一系列后臺業(yè)務(wù)。也就是說，從曲美京東之家店面能看到的科技體驗，到背后的大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈融合，都是從消費者出發(fā)，個性化而又契合線下零售需求的創(chuàng)新。

此外，門店可通過京東大數(shù)據(jù)獲取海量數(shù)據(jù)，借助人工智能技術(shù)深度挖掘數(shù)據(jù)關(guān)系，覆蓋了從品牌輿情、城市商圈、門店周圍客群、店內(nèi)情況到銷售反饋等共12層數(shù)據(jù)鏈路，幫助傳統(tǒng)家居零售行業(yè)解決“選人”、“選品”、“選址”三大困擾，實現(xiàn)無界零售的場景延伸，讓供應(yīng)鏈從被動變主動。

以下為京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉演講全文：

未來商業(yè)與大數(shù)據(jù)

演講嘉賓：劉暉

我來自于京東大數(shù)據(jù)研究院，非常感謝邀請我來跟大家分享一些數(shù)據(jù)的觀察和看法。

剛才結(jié)束雙十一，就重新做了一套PPT。很多人沒有機會去我們的指揮中心看看究竟，所以我截了幾個圖片給大家看一下。這是雙十一晚上24點，這是我們的數(shù)字，主持人說到的在1598億的數(shù)字創(chuàng)造了一個新高，這是11月11日0點到24點的大數(shù)據(jù)。

在雙十一之前我們分析了從2008年一直到2017年每次大促的亮點，然后迅速更新到2018年，其中有一些點給大家分享。

首先品類的結(jié)構(gòu)變化是怎么樣？我們認為消費高質(zhì)量化，消費者的個性化理性化選擇是一個非常明確的解釋。一方面體現(xiàn)在消費數(shù)據(jù)和結(jié)構(gòu)上，這是2008年到2018年，整個的消費結(jié)構(gòu)變化。京東從3C起家的企業(yè)，2003年那一塊是家電、手機占的比例非常高。到了今年“用”占的比例小得非常多，成長起來的是什么？是“住、行、教育、母嬰”，中國整個消費結(jié)構(gòu)是在走向更均衡的，電商是一個縮影。因為現(xiàn)在電商占中國總額接近了20%，所以可以從電商角度看到明確的變化。

人有什么樣的變化？看08年整個京東平臺上的城市群，京東把所有城市按照配送城市分成一到六線。08年的時候一線城市占據(jù)大頭，因為那個時候業(yè)務(wù)在北京是絕對的核心。18年的時候，特別六線的城市，大家可以看一下，三線到六線城市成長是非常明顯的。未來企業(yè)家無論做實體還是渠道的，要把更多眼光放到六線級城市我們是非常認可。地域分析是這樣，人群是怎么樣的？

京東后臺有完整的數(shù)據(jù)標簽體系，給每個用戶打上年齡段、職業(yè)的分布。在十年前很多媒體人在寫電商的時候會把網(wǎng)購達人當成時尚人群來寫，就是你會網(wǎng)購，而且你擅長在網(wǎng)購中獲取利潤，但是現(xiàn)在每個人都是“網(wǎng)購達人”。從2008年我們?nèi)巳菏且?6歲到35歲為絕對核心，18年這個人群向兩端明顯遷移。25歲以下的人群天生就是在接受電商消費模式。55歲以上的老年人成為中國消費的新藍海，消費有很多趨勢是值得我們關(guān)注的。比如平均客單價其實很高，對于品牌，特別是中國老字號品牌認知度非常高，對于第三代教育的，以及對自身健康的投入非常舍得的。

職業(yè)化是另外一個標簽，給每個用戶打上職業(yè)的屬性。2008年就是白領(lǐng)和院校這兩部分人最先用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)。2018年就看到成長最快的領(lǐng)域，一個是農(nóng)民，另外一個是公務(wù)員和服務(wù)業(yè)階層，就是人群迅速拓展到一線級城市和中等收入人群。我們覺得這個對中國零售行業(yè)是非常好的信號，就是越來越多的人加入，越來越廣闊地域在加入，在享用新的零售模式。所以我們認為高質(zhì)量消費是一個特別明確的趨勢。

數(shù)據(jù)分析最后一頁給大家分享一下我們看究竟這些年消費者有什么樣的變化，剛才大家看到的都是統(tǒng)計數(shù)據(jù)。這些是通過用戶的的行為數(shù)據(jù)來分析的。就是用戶在電商平臺上通過什么方式，達到它最終的商品。

2008年的時候用戶行為軌跡做分析，典型行為是進入京東頁面選擇一個品類，比如手機，然后點擊選擇智能手機、屏幕尺寸或者是容量大小，價格排序，一個一個看。這是之前用戶選擇商品的行為習(xí)慣?，F(xiàn)在的用戶，右邊有一張圖，剛剛過去的雙十一我們的熱搜詞統(tǒng)計榜。里面有類別的，有用戶上來就搜洗衣機，搜手機手表電視的，但是更多的是搜品類或者是品牌，甚至是機型。

展開可以看到像小米、華為這樣的品牌，也有直接搜到蘋果X，然后華為MATE20這樣的機型。代表的是消費者對于消費行為的明確改變，就是之前我們認為他們在十年前是以性價比為主要驅(qū)動型的購物，叫搶便宜。這些年的行為叫做買好貨，就是進入電商的時候明確知道是什么商品適合我，什么機型適合我，我來這兒就是看促銷力度有多大，來滿足我的消費。

雙十一大促還有一個非常有意思的點，有人在典型品類上，比如電視手機等等花費較多。這是很奇怪的，一般你認為有大量的促銷，滿減、跨店的減、運費減，為什么單價還會上升？后臺把那個拉出來看就會發(fā)現(xiàn)用戶在大促期間購買的典型品類比日常購買的要高一個檔次。比如可能會購買品牌更高端的，可能尺寸更大的電視，內(nèi)存更大的手機。所以我們覺得大促，通過促銷給了用戶一個真的享受更高級別的消費，更高質(zhì)量的消費機會。你會看到他有明確的趨勢，就是不同的人群會選擇適合自己的消費模式，而不是像之前會盲目的都要買進口的某一個大牌。越發(fā)達的地區(qū)，一二線甚至沿海，他們的品牌在某一些品類上的集中度會越低，因為他們會尋找最適合自己的商品。中西部還在不斷提高，他們在那個階段，就是還是用品牌來描繪這個產(chǎn)品的品質(zhì)，而不是充分了解產(chǎn)品品質(zhì)后，根據(jù)產(chǎn)品來選擇我自己的選擇方向。

我們希望用數(shù)據(jù)來看現(xiàn)在的零售商業(yè)是什么態(tài)勢。接下來我給大家展示的也是從我們的技術(shù)中心大屏來看，我們想跟大家聊的就是大數(shù)據(jù)是如何推動整個零售業(yè)的發(fā)展。這是我們數(shù)據(jù)中心的技術(shù)屏幕。右邊是京東多中心的top圖，保證雙十一期間有六個數(shù)據(jù)中心是實時運轉(zhuǎn)，保證消費者不會受到任何阻礙。我希望大家注意的是左邊，左邊就是智能供應(yīng)鏈對于行業(yè)的影響。零售行業(yè)當中供應(yīng)鏈是非常重要的，比如沃爾瑪說背后是一個先進的供應(yīng)鏈企業(yè)，他的核心技術(shù)門檻所在就是供應(yīng)鏈的運籌能力。京東也是一個供應(yīng)鏈企業(yè)，掌握了從上游制造業(yè)的貨到我們倉庫，到我們城市倉到前置倉，配送站，最后給消費者手中的完整的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。

因為我們這種模式，我們掌握供應(yīng)鏈，所以我們會用很多技術(shù)，一開始就把數(shù)字化供應(yīng)鏈用更好的方式提升，提升它的效率，同時提升它對于整個行業(yè)的價值。

可能這個字不是特別大，可以看到幾個數(shù)字。首先是智能補貨訂單，就是雙十一期間，大量的商品在熱銷，這些產(chǎn)品快賣光的時候怎么補貨？之前是手動補貨，用表格發(fā)訂單?，F(xiàn)在有大量的商品，包括最開始在圖書，現(xiàn)在是在消費品，都用自動訂單的方式，就是判斷要補貨了自動下單。同比補貨率增長了136%，準確率可以達到92%。保證在大數(shù)據(jù)期間有很好的庫存周轉(zhuǎn)率。

解決了什么問題？就是大促來了有了流量，面臨兩個問題，一個是流量到了好的商品是不是購買，別賣完了流量就消失。另外一個是備貨不能備多了，最后剩一堆庫存也是非常大的壓力。所以我們用大數(shù)據(jù)預(yù)測方式幫助企業(yè)做這個事情。

看一下背后的幾項技術(shù)，這是京東智能供應(yīng)鏈的展開圖，是滿足了四個層面的需求。就是選擇最好的商品，幫助廠商選擇什么樣的商品適合什么消費者，然后制定價格。京東有自動定價體系，根據(jù)大數(shù)據(jù)、友商價格做一條價格曲線，我們內(nèi)部措施人工智能做出來的定價和促銷曲線會比采銷同時更精準。好計劃是更好的實現(xiàn)采銷的計劃，好庫存就是動態(tài)庫存管理保證庫存一直在最優(yōu)情況。

舉一個小例子，剛剛過去的618和之前的雙十一和雀巢一塊做了一次完整的，聯(lián)合銷售預(yù)測。這個是打通了完整的供應(yīng)鏈，京東每一個庫房雀巢的產(chǎn)品做預(yù)測。就是這個產(chǎn)品在一個季度之內(nèi)，每個庫房需要多少，可以完全根據(jù)這個做排查。

這個技術(shù)之后雙方可以達成什么？在大數(shù)據(jù)期間預(yù)測準確率從45%達到了85%，有貨率從73增加到95%。響應(yīng)補貨速度從5到8天縮短到兩到三天，銷售額增長線上提升了5%。這個項目和雀巢從16年做到現(xiàn)在，比較有意思的就是在全球比較獨特的創(chuàng)新。大家知道國外的不管是美國還是日本電商沒有像中國這么高的占有率，他們對市場的數(shù)據(jù)把握并沒有這么大的規(guī)模，也沒有和制造商做這么完整的打通。這個項目得到了雀巢和寶潔總部帶人來調(diào)研，我們認為這是一個電商平臺可以給上游企業(yè)做的一個巨大的貢獻。就是我們用數(shù)據(jù)幫助上游企業(yè)做精準的生產(chǎn)，生產(chǎn)多少，甚至賣多少錢。

還有一點就是，現(xiàn)在談得比較多叫基于消費者的信息推動上游生產(chǎn)適合某一類消費者的產(chǎn)品。首先是一個世界杯的例子，世界杯用我們大數(shù)據(jù)幫助百威定制了獨家的世界杯的禮盒，賣得非常好。世界杯銷量超過100%，賣了兩千萬瓶，銷售日均達同期的2倍。這是IP定制的例子。更深入的告訴上游企業(yè)生產(chǎn)什么規(guī)格的例子。

我們現(xiàn)在做一個品牌叫京造，是京東對上游進行更多的指導(dǎo)，或者滲透，或者是數(shù)據(jù)賦能的嘗試。京造出了一個拉桿箱賣得相當好。分析后面箱子產(chǎn)生的過程是完全大數(shù)據(jù)的產(chǎn)物，就是大數(shù)據(jù)部門用我們的生態(tài)鏈鏈條告訴生產(chǎn)部門找廠家定制什么東西。會構(gòu)造一個顧客決策數(shù)，這是顧客選擇拉桿箱的時候大量的行為決定的。這邊是一個大概情況，顧客會關(guān)注品牌、尺寸、材質(zhì)，會看到有哪一些尺寸的拉桿箱最受歡迎。

具體來說比較有意思的兩個點，除了尺寸和剛才看到的這些之外，會發(fā)現(xiàn)有兩個點消費者特別關(guān)注。一個是輪子是不是靜音，另外是結(jié)實程度。這個在用戶反饋中，用戶點評中可以看到大的關(guān)注。因此我們做這個產(chǎn)品的時候把這兩點做一個核心，在頁面做傳播的時候做核心。你會發(fā)現(xiàn)獲得了很多用戶的共鳴，很多用戶點評中也會說就是除這個特性來買的，確實滿足了我的需求。

還有一個很有意思的特色就是不僅僅定制，可以做到商品在初期設(shè)計的時候把營銷方面、定價、第一批產(chǎn)量都定下來。之前很多企業(yè)做市場的時候，完全不知道第一批應(yīng)該做多少，也不知道第一批能夠賣多少錢。現(xiàn)在有了這樣的數(shù)據(jù)很容易把第一批商品鎖釘用戶群，非常明確確定下來。甚至第一批廣告投放給什么消費者，用什么渠道。還有購買這個商品的人同時會買什么商品，把這個商品和什么商品做捆綁，都會成為一個完整的路徑。我們覺得這個定制是特別重要的環(huán)節(jié)，會成為京東慢慢向上游進行助力和輸出的重要方向，有了很多案例。之前覺得這個案例集中在進口品牌多一點，進口品牌一個是能力比較強，另外一個方面愿意跟我們很早開始做嘗試，現(xiàn)在希望更多的和國內(nèi)的企業(yè)，包括消費的電子的一起做這種，真正滿足中國消費者的需求。

在整個的雙十一大促期間，還會有一個非常鮮明的發(fā)現(xiàn)，就是今年大促已經(jīng)不僅僅是線上零售的狂歡，有大量的線下店參與到其中。相信各位也有這種感觸，就是雙十一走在街上，很多超市小賣部都會有雙十一的標志。我們覺得他的核心不是在于你看到打折了，而是消費者可以體驗到跟之前不一樣的感受，比如從線上買到更豐富的商品，或者買到了你之前不愿意逛的內(nèi)容。這是我們覺得無界零售要打通的價值。拉動了30多個品牌，60多萬家線下店做了工作。

今天跟大家分享的是一個曲美，這張圖可以稍微看一下，就是線上線下打通究竟價值或者特色在哪兒，這個大屏上截圖正好顯示到無人超市，有四個線下店進店用戶畫像和熱銷品類。我們專門標出和京東畫像的對比。無人超市里面女性的占比高于全站，收入群占比低于全站，平均年齡略低于全站。線上線下是一個互補的狀態(tài)。線下的消費者在線下店跟這些人是不一樣的人，他們有可能通過我們的內(nèi)容技術(shù)還有供應(yīng)鏈能力，去更好的線下消費。

就從曲美給大家做幾個分享。這個是京東的大數(shù)據(jù)后臺，專門給線下店做的分析。這個例子可以看到一個線上的電商企業(yè)會用哪一些數(shù)據(jù)幫助線下企業(yè)提升他的運營能力，大家都知道線上企業(yè)最擅長的就是數(shù)據(jù)，因為消費者在京東上的每一個步驟都會留下數(shù)據(jù)，會通過這個分析用戶來自哪兒。線下店通過傳感器和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也可以做到這些。首先會幫助相應(yīng)的品牌監(jiān)測輿情，了解無論在新聞上還是在微博上微信上，大家怎么討論這個品牌，會不會有一些風(fēng)險。另外會結(jié)合線上線下的數(shù)據(jù)分析這個城市里面客群是什么樣子，所在的這個位置五公里或者十公里以內(nèi)，這個商圈的人是什么樣子的。然后進店的人是什么樣子的，他們進店以后走過哪一些路徑，在哪一些貨架上停留的時間比較長。同時我們會看單品的情況，用戶評價的情況。

會導(dǎo)致一個非常有趣的結(jié)果，就是線下店忽然可以看到非常完整的，除了自己既有客戶，甚至包括前端用戶的完整數(shù)據(jù)。而且可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)來規(guī)劃自己下一步的運營行為。

舉幾個曲美的例子，右邊的數(shù)據(jù)都是曲美在北京的一家大店，大概是一家三萬平米的大店。因為不是在鬧市區(qū)，是高速路邊上，所以同時人流不是特別大。

雙方合作第一步做的用戶數(shù)據(jù)的匹配。曲美拿出他們北京會員數(shù)據(jù)的一部分特征，拿到京東的會員數(shù)據(jù)庫里面，雙方做了一次數(shù)據(jù)匹配，會發(fā)現(xiàn)有90%以上的曲美在北京的會員都在京東有過購物行為，這樣就可以把用戶畫像做出來?？梢愿鶕?jù)曲美的數(shù)據(jù)可以知道他買什么樣的家居，京東的數(shù)據(jù)可以知道買什么鍋，買什么食品，可以得到這個用戶非常豐富的畫像。

基于這個用戶希望幫助曲美解決幾個問題，因為第一他的店比較偏，客流不會太大。我們希望進一步增強客流的量和質(zhì)，就是擴展用戶群體同時之間有一個小的困惑，就是他擺了很多很多很時髦，或者是場景化體驗感非常好的場景，比如嬰兒房，有開放式的廚房，里面肯定要放一些除了家居之外的東西，比如廚房肯定放微波爐、烤箱。之前都是道具，不是商品。跟京東合作之后希望這些也可以成為商品，而且成為適合進店的人需要的商品。

我們就做究竟這些人會買什么商品的推薦的算法。我們分析出在開放廚房和生活區(qū)域，消費者在京東上買得比較多的蘇泊爾，還有雙立人這種。我們就給這個區(qū)域推薦這些產(chǎn)品?？吹接疫叺匿N售結(jié)果，這些商品果然在店鋪里面就是實現(xiàn)了熱銷。從整個雙十一期間曲美這個店非額來看，賣得最好的就是家具，這是肯定的。但是如果從銷量來看，賣得最好的是零食。因為我們把京造和網(wǎng)易嚴選都擺在一樓最顯眼的位置。大量的消費者逛的時候走累了會去買一杯咖啡，或者買一個什么東西。

這次改變之后這個店面客流增長了近100%。比較典型的是35歲以下的用戶明顯增強了，之前集中在35到55人群?，F(xiàn)在走進這一家店可以看到很多場景，但是在開放的場景不光有大量的櫥柜，有他們的餐桌餐椅，還有適合這群人的鍋具，還有很多線上熱銷的非常好的餐飲用品。消費者就很容易產(chǎn)生這種購買。我們算出了這些貨在曲美賣得好，核心就是曲美怎么得到這些貨物，他很難跟每一個線上品牌談引入這個商品。所以京東做了四種供應(yīng)鏈對接方式，從買斷前置倉還有百貨的寄售等，可以迅速的把京東供應(yīng)鏈的商品房進去。兩個月在曲美店里面放了超過三萬個。這種模式對于線下零售來說是非常有意思的，會用數(shù)據(jù)指導(dǎo)線下店的運營，而且把供應(yīng)鏈植入進去，讓你迅速的豐富自己貨品和消費者來源。

這就是剛才談到的一些成果，150個品牌進入到這個店，然后超過三萬種家居爆品，有大量的合作場景，實現(xiàn)了定制化服務(wù)。因為實際上在曲美的三層是一個整裝定制的做家居的，曲美提供了木頭的產(chǎn)品，木門還有衣帽間。讓線下消費者一站式把這些事情做好。

618之前做了一個小店的測試，也在北京。有一個很典型的改變就是那個店就地鐵站旁邊，之前因為曲美店的商品家居不是特別便宜，是中高端的，而且看起來很高大上。之前雖然在地鐵站旁邊，但是就算下雨避雨也只在門外，很少有人進來。合作之后把網(wǎng)易嚴選和京造放在外面，就是很典型的居家用品，價格很好。這個改造之后進來了很多客流。我們就覺得京東從去年開始跟線下店做很多合作，嘗試了豐富的模式，以及現(xiàn)在很深入的供應(yīng)鏈的融合，這種真正可以幫線下店去解決他的問題，而且真正實用的信息系統(tǒng)和物流迅速改變他的情況，我們覺得非常有收獲，真的可以為實體企業(yè)做一些事情。也期待未來有更多模式在各處萌發(fā)。

談到最后還有一個屏也是雙十一談得比較多的，就是信任消費。中國一直在經(jīng)濟高速成長過程中，我們認為信任成為經(jīng)濟特別是消費過程當中的特別重要的詞，而且可以說電商就是基于信任產(chǎn)生的。大家知道電商做了很多先貨后款，讓消費者品類和商家之間完整的建立。我們做了很多工作，包括區(qū)塊鏈的平臺，我們用很多的突出展示消費者的評價用語。

在這個圖上展示了一些消費者究竟在京東平臺會查什么東西，比如進口的海鮮的進關(guān)的情況，養(yǎng)育的情況，還有食品的飼養(yǎng)的情況，出欄的時間，這個屏還沒有展示的有一些公益的數(shù)據(jù)。你可以看到你公益的善款究竟被哪一個人用了，用在什么地方。我們覺得區(qū)塊鏈未來會塑造一個信任的消費流程和大的趨勢。同時會在整個平臺上進一步的用正品行貨，用更好的服務(wù)來促進。

基于區(qū)塊鏈京東做了一個開放的品牌，叫智臻鏈，有超過500個品牌，超過12億條數(shù)據(jù)。這是我們跑步雞，每一雞的數(shù)據(jù)都是用區(qū)塊鏈記錄的數(shù)據(jù)，可以查什么時候出生的，什么時候出欄的。我們相信信任會成為中國消費下一步走向非常核心的一步。剛才陳老師也談到社交電商，京東也非常注重社交電商。信任也是維系社交電商的重要的一個內(nèi)容。所以我們會覺得接下來中國的消費，無論是走向高質(zhì)量的步伐還是信任消費的步伐，都會不停地持續(xù)向前。

這就是我跟大家的分享。謝謝。