“雙11”前玩家持續(xù)加碼 奢侈品成最具增量線上新戰(zhàn)場

圖片來源：攝圖網(wǎng)

每經(jīng)記者 張斯 實(shí)習(xí)編輯 王麗娜

　　過去，在一部分奢侈品行業(yè)資深從業(yè)者看來，互聯(lián)網(wǎng)與奢侈品曾經(jīng)像兩個(gè)平行的世界，你走你的陽關(guān)道，我過我的獨(dú)木橋，互無交集。

　　但如今，在消費(fèi)升級的背景之下，奢侈品市場正在迎來新的機(jī)會(huì)。以阿里巴巴、京東為代表的中國電商企業(yè)正試圖在兩個(gè)世界中架起一座互通有無的橋梁，向中國消費(fèi)者敞開。

　　恰逢“雙11”十年，10月26日，阿里巴巴宣布與全球第二大奢侈品集團(tuán)旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter（簡稱YNAP）成立合資公司。無獨(dú)有偶，11月1日，有著百年歷史的瑞士知名腕表品牌漢米爾頓宣布正式入駐京東，開設(shè)在中國的第一家線上品牌授權(quán)旗艦店。這也是10月23日新宇集團(tuán)宣布與京東戰(zhàn)略合作以來迅速推進(jìn)落地的第一個(gè)品牌。

　　當(dāng)前，中國奢侈品線上競爭中，阿里與京東都處于招兵買馬的圈地階段。相較于電商對品牌的逐個(gè)“攻破”，直接與奢侈品集團(tuán)合作的方式成為一種捷徑。

　　電商企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在奢侈品的世界有著一群不講性價(jià)比，更講認(rèn)知度的奢侈品消費(fèi)用戶，他們與大眾電商消費(fèi)人群有著天然的區(qū)隔。而電商平臺(tái)作為零售商和品牌商的重要銷售渠道，也逐漸成為高冷的奢侈品品牌在中國市場繞不過去的線上銷售途徑，眾多奢侈品巨頭們也正在全面擁抱電商平臺(tái)。

　　在電商分析人士李成東看來，電商在奢侈品市場中的位置已經(jīng)愈發(fā)凸顯，但隨著代表傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)的如意集團(tuán)，以及代表資本的復(fù)星集團(tuán)等不同類型的玩家陸續(xù)登場，中國乃至全球線上奢侈品市場的爭霸大戲正式拉開序幕，預(yù)示行業(yè)或迎來爆發(fā)式發(fā)展。

　　京東的時(shí)尚進(jìn)階戰(zhàn)

　　在一本名為《創(chuàng)京東》的書中，曾提到京東的企業(yè)文化時(shí)寫道，“士氣是打勝仗打出來的。”在今年1月接管京東商城時(shí)尚生活事業(yè)群總裁之前，胡勝利所帶領(lǐng)的京東3C鐵軍在3C電商領(lǐng)域一直都是行業(yè)口中的“常勝將軍”。正是這樣一群完全不懂時(shí)尚、不懂奢侈品的鐵軍接下了重振京東時(shí)尚、奢侈品業(yè)務(wù)的擔(dān)子。

　　京東是怎么想的？“自己是贏過的人，也是想再贏一次的人。”一位同樣從3C鐵軍轉(zhuǎn)戰(zhàn)到京東時(shí)尚業(yè)務(wù)部的相關(guān)負(fù)責(zé)人對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者如此表示。為了讓自己更接近時(shí)尚，上述人士向記者透露，鐵軍們都紛紛開始自覺瘦身，其用四個(gè)月時(shí)間減了20斤，胡勝利也是減掉10斤以上，丟掉了“老干部風(fēng)”，換上京東自家平臺(tái)賣的潮牌男裝，范兒漸漸就起來了。

　　而談到起范兒，不得不回到今年5月，在京東集團(tuán)組織架構(gòu)調(diào)整的四個(gè)月后，5月9日，京東時(shí)尚生活事業(yè)群迎來了首次重要的戰(zhàn)略發(fā)布及合作伙伴大會(huì)。履新四個(gè)月的胡勝利，一出場就引起了不小的轟動(dòng)。“誰說賣手機(jī)的不能賣衣服？”則成了當(dāng)日形容胡勝利最為生動(dòng)形象的一句話。

　　在行業(yè)看來，選擇胡勝利去接任這“最后一個(gè)板塊”，體現(xiàn)出了京東對于胡勝利的高度信任，在把3C事業(yè)部帶到一定高度后，時(shí)尚業(yè)務(wù)將是他面臨的又一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　據(jù)胡勝利身邊人介紹，作為通訊行業(yè)25年的老兵，胡勝利在時(shí)尚圈無疑是個(gè)新人，在接任后其強(qiáng)迫自己背下所有同事、合作伙伴的名字，平均每天拜訪1.5個(gè)時(shí)尚、奢侈品品牌商，到目前為止已接近300家，這些細(xì)節(jié)正透露著3C鐵軍迎戰(zhàn)的決心。

　　不過，京東想要打贏的這一戰(zhàn)卻并不容易?；仡?017年，京東時(shí)尚業(yè)務(wù)經(jīng)歷了最低谷的時(shí)期。從上半年的618到同年的“雙11”，京東連續(xù)被卷入“二選一”風(fēng)波，多家時(shí)尚服裝品牌相繼以京東強(qiáng)制其參加促銷，擾亂價(jià)格體系為由直接宣布關(guān)閉京東店鋪。

　　在業(yè)內(nèi)看來，這次事件反而激發(fā)了京東的反擊戰(zhàn)決心。標(biāo)志性事件就是同年10月上線獨(dú)立的奢侈品在線購物平臺(tái)“TOPLIFE”。12月，宣布與騰訊共同向唯品會(huì)投資8.63億美元，至此，京東開始了大手筆的買買買，先后投資Farfetch、寺庫等奢侈品平臺(tái)。很明顯，京東正在試圖通過布局各類時(shí)尚消費(fèi)層次的平臺(tái)，勾勒出京東自己的“時(shí)尚拼圖”。

　　除此之外，京東也在優(yōu)化其時(shí)尚基因，用最了解京東的3C鐵軍加上最懂時(shí)尚奢侈品的零售人，做到真正的線上線下融合。“最近京東在人才梯隊(duì)上越來越重視把線下優(yōu)秀人才引入到線上，線上和線下人才在知識(shí)結(jié)構(gòu)、對品牌的了解、對貨品的了解方面也有很大的互補(bǔ)性。”京東商城時(shí)尚事業(yè)部戰(zhàn)略規(guī)劃部副總裁蔣科由此對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“我想我的到來也從一個(gè)側(cè)面代表了京東在人才結(jié)構(gòu)上改變的開端。”

　　在加入京東之前，蔣科曾在上市的連鎖高端百貨購物中心、連鎖奧萊工作近十年。而他也是牽頭和操盤今年重大合作——如意集團(tuán)和京東的戰(zhàn)略合作的關(guān)鍵人物。

　　另一個(gè)推動(dòng)京東奢侈品業(yè)務(wù)的人物則是丁霞，在接手TOPLIFE之前，丁霞是某奢侈品品牌亞太地區(qū)的負(fù)責(zé)人。用蔣科的話說，奢侈品觸網(wǎng)都很慎重，而丁霞能與品牌有共同語言，能夠站在同一個(gè)層面上和品牌進(jìn)行溝通，了解品牌的訴求、痛點(diǎn)，更有效的加大京東和品牌的合作力度。

　　在丁霞的推動(dòng)下，今年杰尼亞拓展店、芬迪膠囊系列均選擇TOPLIFE，尤其是杰尼亞新系列上市推廣節(jié)奏里面直接上電商，特別難得。談到品牌引入時(shí)，丁霞對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，要理解奢侈品品牌，電商環(huán)境惡劣，不同層級的品牌混在一起影響品牌的形象，所以TOPLIFE第一步就是打消品牌的顧慮。“大牌入駐不是簡單的事情，是一個(gè)不停反復(fù)的過程。”

　　由此可以看到，不管是引入人才、簽約品牌和集團(tuán)、資本投資還是調(diào)整自家的管理服務(wù)、物流供應(yīng)鏈，銜接適應(yīng)時(shí)尚市場和消費(fèi)者，京東爭奪時(shí)尚奢侈品市場的野心一直都在。

　　“更像是一場圍棋賽，”上述京東內(nèi)部人士向記者表示，盡管目前還打不敗對手（十幾年積累的品類），但布局并沒有結(jié)束。據(jù)悉，京東亦于近期宣布將奢侈品業(yè)務(wù)從男裝奢侈品部拆分，成立為單獨(dú)的二級部門奢侈品部。

　　最具增量空間的線上新戰(zhàn)場

　　戰(zhàn)場硝煙四起，玩家躍躍欲試。就目前而言，京東、阿里巴巴雖不是奢侈品電商行業(yè)的最大玩家，但以他們?yōu)楸尘暗年嚑I正在展開較量。

　　11月1日，有著百年歷史的瑞士知名腕表品牌漢米爾頓宣布正式入駐京東，開設(shè)在中國的第一家線上品牌授權(quán)旗艦店。這也是10月23日新宇集團(tuán)宣布與京東戰(zhàn)略合作以來迅速推進(jìn)落地的第一個(gè)品牌。無獨(dú)有偶，三天后，阿里巴巴集團(tuán)宣布與全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)合作，與旗下奢侈品電商YNAP成立合資公司。

　　隨著二者不斷提速招攬奢侈品集團(tuán)和電商平臺(tái)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，奢侈品領(lǐng)域完全有機(jī)會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)百億美金級估值的現(xiàn)象級平臺(tái)，且巨頭都希望出現(xiàn)在自己陣營里。

　　不過，目前在這個(gè)領(lǐng)域，阿里巴巴仍然是后勁實(shí)力最強(qiáng)的線上玩家。本季度，加拿大奢侈羽絨品牌Canada Goose、開云集團(tuán)旗下高端珠寶品牌Qeelin等一系列奢侈品牌相繼在天貓開店。而阿里巴巴和YNAP成立合資公司最直接的好處則是增加了入駐奢侈品的品牌數(shù)：YNAP共有近1000個(gè)奢侈品品牌和設(shè)計(jì)師品牌。

　　事實(shí)上，說服奢侈品品牌官方入駐對于阿里、京東或者寺庫等中國電商平臺(tái)來說一直都是一個(gè)難題。近日，Gucci（古馳）CEO馬可·比扎里公開表示，由于假貨泛濫，Gucci在中國市場不愿與阿里巴巴和京東運(yùn)營的中國電商平臺(tái)合作。對此，蔣科在采訪中回應(yīng)，京東跟開云集團(tuán)已經(jīng)有深度合作，Gucci目前只是還不太了解京東，京東也會(huì)慢慢跟Gucci的品牌方進(jìn)行溝通。

　　顯然，阿里近期宣布與YNAP的合作，某種角度上，也算是側(cè)面“秀肌肉”，回?fù)袅薌ucci CEO的炮轟。因?yàn)?，擁有卡地亞、江詩丹頓、伯爵等硬奢品牌母公司歷峰集團(tuán)，在全球奢飾品集團(tuán)排名中以第二名的實(shí)力，排在開云集團(tuán)前一個(gè)身位。用歷峰集團(tuán)董事會(huì)主席Johann Rupert的話說，這也是奢侈品行業(yè)的一座里程碑。

　　在行業(yè)看來，與品類電商時(shí)代的邏輯不同，奢侈品電商和嚴(yán)選模式、拼多多模式一樣，是以用戶角度為切入點(diǎn)的新戰(zhàn)場。因此巨頭忽然發(fā)現(xiàn)，這個(gè)世界有著一群不講性價(jià)比，更講認(rèn)知度的奢侈品消費(fèi)用戶，他們與大眾電商消費(fèi)人群有著天然的區(qū)隔。這也是為什么阿里與京東在短短半年時(shí)間內(nèi)，在奢侈品電商領(lǐng)域不惜血本重砸投資的原因之一。

　　另一個(gè)原因則是不斷上升的市場空間。電商平臺(tái)作為零售商和品牌商的重要銷售渠道，已經(jīng)成為高冷的奢侈品品牌在中國市場繞不過去的線上銷售途徑，眾多奢侈品巨頭們也正在全面擁抱電商平臺(tái)。

　　據(jù)貝恩咨詢公司今年1月發(fā)布的《2017年中國奢侈品市場研究》報(bào)告顯示，2017年中國內(nèi)地奢侈品市場銷售額達(dá)1420億元，較2016年增長20%，為2011年以來的最大增幅，并超過了海外市場。其中，電商銷售額占9%，而2015年該比例為6%，且電商滲透率在加速提高。此外，最新報(bào)告顯示，今年中國內(nèi)地奢侈品銷售額預(yù)計(jì)將增長20%至22%。

　　在這個(gè)大背景下，奢侈品電商也已經(jīng)具備了爆發(fā)的契機(jī)。面對全新的機(jī)會(huì)，各路資本和行業(yè)玩家蠢蠢欲動(dòng)，紛紛加碼線上奢侈品平臺(tái)，并自去年起達(dá)到頂峰。

　　而值得注意的是，在國際市場，LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)、愛馬仕集團(tuán)、香奈兒集團(tuán)，這五大集團(tuán)已經(jīng)幾乎涵蓋了市面上所有的奢侈品品牌。在中國市場，電商巨頭阿里巴巴和京東已經(jīng)加入戰(zhàn)局。而近幾年在全球奢侈品市場表現(xiàn)十分活躍的如意集團(tuán)、復(fù)星集團(tuán)，還有主營連鎖奧特萊斯的砂之船集團(tuán)也陸續(xù)登場。

　　此外，與其他平臺(tái)相比，國內(nèi)奢侈品電商第一股寺庫自2008年成立，已在奢侈品垂直領(lǐng)域深耕十年。據(jù)國際知名調(diào)研機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，寺庫在中國及亞洲地區(qū)高端在線市場第一的市場份額分別為25.3%和15.4%，也是中國直簽奢侈品品牌最多的線上平臺(tái)。

　　同時(shí)，今年7月如意集團(tuán)與寺庫達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議；8月京東和LVMH集團(tuán)投資寺庫；9月，砂之船集團(tuán)也與寺庫簽署了戰(zhàn)略合作。因此，有聲音認(rèn)為在國內(nèi)京東、阿里巴巴、寺庫有形成三分天下之勢。不過在李成東看來，未來奢侈品市場會(huì)偏向合縱連橫。

　　但可以肯定的是，隨著“千禧世代”消費(fèi)實(shí)力的崛起以及高質(zhì)量消費(fèi)趨勢的形成，中國未來高端消費(fèi)市場空間被看好。同時(shí)，李成東認(rèn)為，電商對線上假貨監(jiān)管的加強(qiáng)正在進(jìn)一步解決品牌商所擔(dān)憂的問題。而奢侈品品牌商對線上渠道的態(tài)度開始變得曖昧，一方面仍是對線上渠道有一定質(zhì)疑甚至抵觸，但更多的是擔(dān)心對手搶占了線上份額，于是紛紛加碼中國奢侈品電商，以期分得一杯羹。