無印良品中國同店銷售首次出現(xiàn)下滑，四年九次降價(jià)也救不了業(yè)績(jī)

圖片來源：視覺中國

面向中等收入群體的平價(jià)品牌正在崛起，而以無印良品為代表的“中間價(jià)位”品牌正在失寵。

近日，生活方式品牌無印良品母公司良品計(jì)劃發(fā)布2019財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，在截至8月31日的2019財(cái)年二季度，無印良品中國市場(chǎng)同店銷售首次出現(xiàn)下跌，可比銷售錄得2.2%的跌幅。與此同時(shí)，在3月1日至8月31日的上半財(cái)年期內(nèi)，二季度的銷售頹勢(shì)拖累品牌中國市場(chǎng)收入錄得0.2%的可比跌幅。

此次中國市場(chǎng)同店銷售下滑實(shí)際早有信號(hào)，自2017年起，無印良品在中國市場(chǎng)的同店銷售增幅一直在放緩。即使在2015年7月開始推行降價(jià)策略之后，無印良品在中國市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)雖曾出現(xiàn)幾次回暖（尤其在降價(jià)力度較大的2017至2018財(cái)年），但總體仍呈下滑態(tài)勢(shì)。

2016至2019財(cái)年無印良品中國同店銷售

降價(jià)策略被無印良品視為增加中國市場(chǎng)營(yíng)收的利器，然而這柄利器現(xiàn)在也不管用了。而對(duì)無印良品而言，在中國市場(chǎng)銷售低迷下，更大的威脅是，它曾經(jīng)塑造的中等收入群體生活方式正在被其他品牌取代。

不僅無印良品，一個(gè)趨勢(shì)是，曾被視為中等收入群體生活代表的中間價(jià)位品牌們正面臨全球性失寵。相比于無印良品，分別代表英國、美國中等收入群體生活和精神的英國品牌Topshop和美國品牌J.Crew的遭遇的困境則更加明顯，他們的目標(biāo)消費(fèi)者們深受經(jīng)濟(jì)衰落和脫歐、貿(mào)易戰(zhàn)、階層對(duì)抗等社會(huì)因素的影響，正在改變購買決策。

無印良品在中國的失落與之類似。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在變革。中國的中等收入群體消費(fèi)者們，開始對(duì)價(jià)格更加敏感，在同樣的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)而求其次，追尋在品牌知名度、設(shè)計(jì)方面沒那么突出，但是在價(jià)格方面更有優(yōu)勢(shì)的品牌。

網(wǎng)易嚴(yán)選等類似主打家居的品牌因此崛起。而打低價(jià)策略的拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品更是發(fā)展迅猛。從大公司的投資策略上可以看到這個(gè)變化。以零售領(lǐng)域的新手騰訊為例，無論是名創(chuàng)優(yōu)品、拼多多、都市麗人還是海瀾之家，都是面向中等收入群體的、更為平價(jià)的品牌。

而得到零售新手騰訊的青睞，表明此類品牌正迎來高速增長(zhǎng)期，有利可圖。

雖然中國市場(chǎng)銷售低迷不振，無印良品并沒打算輕言放棄。在今年7月舉行的財(cái)報(bào)會(huì)議上，無印良品總裁松琦曉表示，雖然擔(dān)心中國股市可能會(huì)影響中等收入群體消費(fèi)該品牌的需求，但他仍能看到中國市場(chǎng)未來的需求。無印良品計(jì)劃財(cái)年末中國市場(chǎng)門店將增加至264家，下半年擬新開35家店鋪。

不過，受低迷的中國市場(chǎng)影響，無印良品母公司良品計(jì)劃亦連續(xù)在兩個(gè)季報(bào)后股價(jià)重挫。上周四，良品計(jì)劃股價(jià)大跌4.17%或1,400日元（約合86元人民幣），收?qǐng)?bào)32,150日元（約合1950元人民幣）。

來源：36氪，作者：彭倩