門票縮水，城市拿什么撐腰包？

還有四天就能喜提國慶七天長假了。

雖然明知是一副人人人人人的畫面，但不少上班族還是堅定地選擇不宅，抓住今年最后一個法定節(jié)假日，到處逛吃逛吃。

相對于連年增多的出境游人數(shù)，今年境內(nèi)游的一個利好在于，按照國家有關(guān)部門的要求，一大波重點國有景區(qū)將在十一前降低門票價格或免費開放。

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作為旅游經(jīng)費中的一項重要支出，門票價格的高低起伏一直牽動著人心。我們注意到，國家統(tǒng)計局此前一項調(diào)查顯示，認為當前國內(nèi)景區(qū)門票價格“太高”或“偏高”的人達72.3%。而根據(jù)新規(guī)，目前已有314個景區(qū)降價或擬降價，其中免費開放景區(qū)30個，降價幅度30%以上的29個。

當越來越多的人開始用腳投票，高票價的“攔路”意味明顯制約了旅游消費的增長，景區(qū)也是時候擺脫對門票經(jīng)濟的過度依賴了。

所以，那些只降3塊錢、耍手段假降價的景區(qū)，是不是太短視了？

降還是不降？

看到這個消息，城叔是生氣的。年少時曾和5個小伙伴們千里迢迢趕到西南地區(qū)一個5A級景區(qū)，因為天色已晚，不得不在山下農(nóng)家樂住下，第二天上山才發(fā)現(xiàn)門票很貴，所以一行人在景區(qū)門口拍了張合影，便轉(zhuǎn)身離開了。

言歸正傳，我們先來捋一下這回降價的事。

今年6月，國家發(fā)改委發(fā)文指出當前景區(qū)門票價格的一些問題：

一些地方過份依賴門票經(jīng)濟，門票價格“額外負擔”過重問題突出；

現(xiàn)行價格機制對不合理定價行為有效約束不夠，定價科學性、規(guī)范性亟待提高，導(dǎo)致部分重點國有景區(qū)門票價格水平被不斷推高，一定程度上抑制了旅游消費增長，不利于發(fā)展全域旅游和旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

為此，要完善國有景區(qū)門票價格形成機制、降低重點國有景區(qū)門票價格，并要求在“十一”黃金周前降低一批重點國有景區(qū)偏高的門票價格。

這里補充一點對門票價格構(gòu)成的界定，主要是三個部分：

（1）自然、文化遺產(chǎn)等資源保護支出；

（2）為游客提供基本游覽服務(wù)所發(fā)生的設(shè)施運行維護、人員薪酬、財務(wù)費用等方面的成本支出；

（3）為游客提供基本游覽服務(wù)所需的固定資產(chǎn)折舊。

而根據(jù)國家發(fā)改委的統(tǒng)計，截至8月29日，已有21個省份出臺了157個景區(qū)降價或免費開放措施，25個省份確定了“十一”前擬降價或免費開放的157個景區(qū)名單，合計314個景區(qū)。

有意思的是，在這314個景區(qū)中，有人在大刀闊斧地降，也有人在暗搓搓地不降。

降幅在30％以上的有29個，有的降幅甚至達到80％，金額超過100元，但也有的景區(qū)比著3%的降幅線，下調(diào)了三塊錢，還有個別景區(qū)通過其他手段明降實不降。

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事實上，對于門票降價，網(wǎng)友的態(tài)度并非整齊劃一。杭州人民可以自豪地說：

也經(jīng)常能看到有人吐槽一些地區(qū)在門票上搞小動作，比如這位：

但對比國外“放養(yǎng)”式的旅游景點，國內(nèi)動輒修一個棧道、還要派出大量人力維護秩序，許多人對門票也表示理解。在此次門票降價大潮中，不乏有擔心的聲音：

事實上，如果看此次發(fā)改委為門票下的定義，“擠水”才是關(guān)鍵，并非要讓城市虧本發(fā)展旅游業(yè)。

為何要擠水？一個例子或許能說明問題——一位朋友不久前到西安旅游，沖著張錦秋大師的名號，去了大唐芙蓉園。兩個人，門票花了240元，但諾大的園子并無其他消費點，只是走累了花5塊錢買了一只冰棍。

好不容易走到門口的紀念品店，朋友等來的是再度失望：西安有那么多寶藏，自己非常愿意花錢帶紀念品回家，但“無從下手”，因為當?shù)氐奈膭?chuàng)產(chǎn)品讓人難以get到美感。

秦俑 圖據(jù)網(wǎng)友

正如許多人說的那樣，門票降價，更重要的是帶動城市旅游產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)發(fā)展，把這么多年中國旅游業(yè)缺的那部分給補上來。但僅僅是向門票“開刀”，真的能夠發(fā)揮作用嗎？

拿什么填空？

大英博物館 圖片出處：攝圖網(wǎng)

在許多人印象中，上一波全球降低門票收入的浪潮，開端于2001年。

那一年，大英博物館宣布，對場館內(nèi)的大部分展覽內(nèi)容不再收取門票。該舉措不僅讓博物館訪客數(shù)量激增70%，也影響了包括法國、美國等地的博物館與藝術(shù)館紛紛拿出降低門票的策略。

但到現(xiàn)在，堅持者寥寥——在法國，許多博物館在時任法國總統(tǒng)薩科齊推行“文化民主化”政策半年后回歸收費；紐約大都會藝術(shù)博物館將“愿者付費”改為一律收費，更多美國藝術(shù)博物館步其后塵。

瑞典現(xiàn)代博物館聯(lián)合總裁Ann-SofiNoring很誠懇地說過，博物館推行免門票，意愿很強，但可行性太低。“門票一年能為我們帶來150萬歐元的收入，我們哪里還能彌補這個缺口呢？”她問到。

將免票貫徹至今的大英博物館，則是成功利用文創(chuàng)產(chǎn)品覆蓋門票收入的范本。在2017/2018年報中，對比220萬英鎊的門票收入，博物館銷售所得已達到780萬英鎊，成為僅次于基金外博物館的第二大收入來源。

今年7月，大英博物館天貓旗艦店上線，商品幾乎被“一搶而空”——這與許多國內(nèi)博物館淘寶店少有人問津的情況形成巨大反差。

一位成功在第一時間搶到“法老玻璃杯”的朋友說，在國內(nèi)許多城市旅游時，設(shè)計千篇一律的明信片、冰箱貼無法勾起她購物的欲望，而大英博物館這些審美在線、獨具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品一下抓住了她的眼球。盡管一個玻璃杯售價就要108元，她毫不猶豫下了訂單。

圖據(jù) 大英博物館天貓旗艦店截圖

在愈加趨同的文創(chuàng)產(chǎn)品市場，只有提高設(shè)計品味才能拔得頭籌；同理，要讓游客不只是到各景點打卡，需要提供更多新的玩法。當門票下降帶來了巨大流量，正是城市拉動旅游消費、構(gòu)建完善旅游產(chǎn)業(yè)的好時機。若能打開思路，旅游還能為城市帶來特色產(chǎn)業(yè)。

去年冬天，一個運動迷朋友到馬來西亞仙本那避寒時順便在當?shù)乜剂藵撍C。一回國，他就向城叔吐槽起當?shù)氐沫h(huán)境：大概2、3平方公里的小漁村，食宿條件都算不上好，一到下雨天路上一片泥濘。但就是這個“巴掌大”的地方，隨處能見到前來學習潛水的國人——潛水已經(jīng)成了仙本那的一個產(chǎn)業(yè)，不出幾步路就能看到一個潛店，他們還有統(tǒng)一的服務(wù)中心、可供共同調(diào)配的出海船只……這些潛店價格通常不便宜——3天就能考完的初級潛水證，需要學費將近3000元人民幣。

仙本那 圖據(jù)網(wǎng)友

當然，想發(fā)掘出一個類似的“現(xiàn)金牛”，城市也要找對路子。

資源推動了仙本那的特色旅游，但資源并不代表全部——在越來越多中國旅游城市開始發(fā)展?jié)撍袠I(yè)的當下，盡管價格、住宿條件均不占優(yōu)勢，愿意折騰去這些東南亞城市學習潛水的人仍不在少數(shù)。

在許多人看來，國內(nèi)潛水點水質(zhì)、海底生物保護程度不足是一方面原因，更重要的是，在東南亞許多城市，潛水行業(yè)發(fā)展更為成熟，也有相應(yīng)的“圈子”存在，這些都有很大的吸引力。

在同一個領(lǐng)域競爭，如何彎道超車是一回事；在更基礎(chǔ)的購物領(lǐng)域，城市也需要面對游客的“雙重標準”——在國內(nèi)，無論面對的是蟲草、水晶，還是騎駱駝、騎牦牛，經(jīng)歷過國內(nèi)旅游城市幾輪歷練的游客常常表現(xiàn)得興趣缺缺。

與此形成對照的是，在英國愛丁堡，一件普通的羊絨圍巾就能賣到2000人民幣以上；在泰國，乳膠床墊更被炒到上萬人民幣，在這些高價商品前并不缺中國買家的身影。

如何讓消費者打開腰包，城市要做的，可能首先是要建立好口碑、樹立品牌形象。

說了這么多，城叔覺得心好累，還是在家癱7天吧。