小程序流量紅利持續(xù) 自媒體、實(shí)體零售成新生力量

圖片來源：受訪者提供

每經(jīng)記者王星平 實(shí)習(xí)編輯 王麗娜

　　“這次可能是你們最后一次在這里見到我了，接下來一兩年內(nèi)，我可能不會再出現(xiàn)在小程序峰會這種公開活動(dòng)了。”

　　9月20日，有贊CEO白鴉在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪中明確表露出自己的這一意愿。而之所以會作出如此決定，是因?yàn)榘坐f認(rèn)為，小程序經(jīng)歷一年多的洗禮后，這一市場已經(jīng)成熟，不需要親身對商家和消費(fèi)者進(jìn)行過多的教育，有贊作為一家服務(wù)于商家的SaaS（軟件即服務(wù)）企業(yè)，接下來的主要任務(wù)就是為越來越多的商家提供更簡單有效的SaaS服務(wù)。

　　而對于一個(gè)生態(tài)來說，成熟的一大標(biāo)志就是其擁有自生重構(gòu)能力。在當(dāng)天小程序峰會上發(fā)布的《2018年8月電商小程序TOP100榜單》中，記者發(fā)現(xiàn)，除了像拼多多等這類平臺外，不少靠著內(nèi)容與社群成長起來的自媒體品牌以及實(shí)體零售企業(yè)也成為電商小程序中的主要力量。

　　對此，白鴉認(rèn)為，小程序的出現(xiàn)，讓很多領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)了增量的機(jī)會，商家能通過小程序發(fā)掘出更多的消費(fèi)型流量。除了現(xiàn)在正在崛起的領(lǐng)域，未來還將會有更多的領(lǐng)域通過小程序重構(gòu)自己的生存狀態(tài)，找到新的商機(jī)。

　　自媒體成電商小程序新力量

　　風(fēng)口之下，往往時(shí)不時(shí)會出現(xiàn)黑馬，電商小程序領(lǐng)域自然也不例外。

　　記者注意到，自媒體已經(jīng)成為電商小程序成交的強(qiáng)助攻。在《2018年8月電商小程序TOP100榜單》中，出現(xiàn)了一大批自媒體商家，內(nèi)容領(lǐng)域覆蓋廣泛，包括美妝、親子、星座、軍事等。例如以黎貝卡的異想世界為代表的時(shí)尚自媒體；以軍武次位面為代表的軍事自媒體；以同道大叔為代表的星座自媒體；以凱叔講故事為代表的親子類自媒體；以菠蘿斑馬為代表的家居類自媒體……這些自媒體品牌占據(jù)小程序成交榜前列，其帶貨能力不可小覷。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)下電商小程序主要依托于微信生態(tài)，而自媒體作為微信生態(tài)中重要衍生品，依托小程序電商化是當(dāng)下自媒體實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的重要途徑。

　　新榜總裁陳維宇向記者介紹，目前微信公眾號500強(qiáng)接近一半帳號有了自己小程序的接入，500強(qiáng)開發(fā)小程序的總數(shù)超過1400。

　　而這一現(xiàn)象，在陳維宇看來，也是當(dāng)前微信公眾號流量遇到瓶頸的一次突破。據(jù)陳維宇介紹，在2017年，新榜做的微信公眾號500強(qiáng)中，平均單篇閱讀數(shù)是4.8萬，這個(gè)數(shù)字在2016年是5.6萬。這意味著，哪怕是頭部帳號，在過去一年當(dāng)中，隨著流量紅利逐漸稀薄，用戶增長逐漸變得困難。而這一現(xiàn)象也使得越來越多的內(nèi)容生產(chǎn)者開始進(jìn)入到內(nèi)容電商的領(lǐng)域，參與到內(nèi)容電商的公眾號數(shù)量在過去一段時(shí)間內(nèi)有非常大的增幅。

　　實(shí)體零售借小程序搶奪消費(fèi)流量

　　當(dāng)下零售變革如火如荼。但不得不承認(rèn)的是，在這輪以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為主導(dǎo)的零售變革中，線下實(shí)體零售企業(yè)在搶奪互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)流量上遠(yuǎn)比不過幾大電商巨頭。然而，小程序的出現(xiàn)，似乎讓線下實(shí)體零售有了更多的機(jī)會。

　　如今在電商小程序生態(tài)中，早已不再只有線上電商企業(yè)，實(shí)體零售企業(yè)也正在風(fēng)風(fēng)火火入場小程序。即便像星巴克這樣的國際零售品牌，也早就認(rèn)可小程序的潛力，且不斷在小程序上有新的動(dòng)作。2017年2月，星巴克宣布與騰訊微信聯(lián)袂打造“用星說”正式推出，上線僅三個(gè)月，便獲得幾百萬用戶。

　　如今，消費(fèi)者在小程序里搜索“星巴克”三個(gè)字，你至少可以找到3個(gè)2C的小程序：星巴克用星說、星巴克星粉互動(dòng)和星巴克即飲旗艦店，分別對應(yīng)卡券、社交和電商三種不同的功能。

　　當(dāng)然，星巴克只是其中一個(gè)案例。記者了解到，萬達(dá)集團(tuán)、漢光百貨、永輝超市、沃爾瑪、家樂福、鮮豐水果、錢大媽、良品鋪?zhàn)?、王府井、百盛等?shí)體零售企業(yè)均已上線小程序，且成績亮眼。據(jù)有贊方面介紹，在所有的有贊商家里，擁有線下門店的商家所占比例可能接近70%。其中，掃碼購解決了消費(fèi)者“收銀臺排隊(duì)”的痛點(diǎn)，很快成為線下門店小程序的抓手。

　　事實(shí)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小程序出現(xiàn)以前，先后出現(xiàn)過H5，后者一度也被認(rèn)為是發(fā)掘消費(fèi)流量的重要載體，但因其特性使得H5并未如小程序這般火熱。

　　對于小程序與H5之前的差異，白鴉以訪問深度為例向記者解釋：超過1000萬年交易額的商家，H5的所有頁面訪問深度平均17%，即一個(gè)用戶來平均訪問17個(gè)頁面，而成交低于10萬的商家，一個(gè)用戶來不會高于7個(gè)界面。

　　“小程序平均是5%的轉(zhuǎn)化率，好的轉(zhuǎn)化率接近40%；過去H5平均轉(zhuǎn)化率接近2%，好的商家能做到超過20%。”白鴉說。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，小程序通過朋友圈、公眾號、會話等社交場景幫助品牌無時(shí)無刻地觸達(dá)用戶，并形成社交裂變閉環(huán)。通過小程序來引流，線下零售商成本越來越低，月活用戶越來越高，小程序正在成為實(shí)體零售的標(biāo)配之一。