大白兔做唇膏、馬應(yīng)龍做化妝品…網(wǎng)友：老干媽還不出款腮紅？

每經(jīng)編輯 趙云    

圖片截自美加凈天貓旗艦店

國(guó)貨老字號(hào)推出時(shí)尚定制產(chǎn)品，雖然可以滿足人們的獵奇心理，但究竟能不能帶來業(yè)績(jī)提升？

隨著“95后”“00后”越來越成為消費(fèi)的主力軍，傳統(tǒng)品牌也開始一改墨守成規(guī)的路線，主動(dòng)融入年輕消費(fèi)圈層。此前已有多個(gè)品牌進(jìn)行了跨界創(chuàng)新，比如瀘州老窖的香水、六神雞尾酒······

而這兩天，又有兩家傳統(tǒng)品牌搞起了“跨界”。一個(gè)是你從小愛吃的大白兔出了款唇膏，另一個(gè)是長(zhǎng)期“關(guān)注你屁股”的馬應(yīng)龍竟要關(guān)注你的臉了。

大白兔推出奶糖味唇膏

今天（9月20日）上午，在天貓開售。售價(jià)為2支78元，限量920支。網(wǎng)售頁(yè)面點(diǎn)進(jìn)去，是這樣的↓

然而據(jù)新聞晨報(bào)，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品幾乎開售幾秒就被搶光了。而且很快二手平臺(tái)上就炒到160元。

每經(jīng)小編（微信號(hào)：nbdnews）查詢發(fā)現(xiàn)，原來這是本月初，冠生園旗下的大白兔奶糖與上海家化聯(lián)合股份有限公司旗下的美加凈跨界合作，宣布推出的聯(lián)名款。

據(jù)美加凈方介紹，這款奶糖味潤(rùn)唇膏，主要成分是乳木果油、橄欖油、甜杏仁油等食品級(jí)植物精華，更融入了牛奶精華。值得注意的是，產(chǎn)品明確標(biāo)明“非食品，不可食用”。

如果說“做奶糖的去做唇膏”還算合情合理，那么近日另一家傳統(tǒng)品牌的跨界操作則可以說步子邁得稍大。

馬應(yīng)龍跨界做化妝品

9月18日，馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司（600993.SH，以下簡(jiǎn)稱“馬應(yīng)龍”）發(fā)布公告稱，公司擬合作成立大健康公司，以功能性化妝品、功能性食品、嬰童及肛腸護(hù)理品等大健康業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)投資和股權(quán)投資為主營(yíng)業(yè)務(wù)。合資公司將由馬應(yīng)龍、寧波梅山保稅港區(qū)華翰裕源股權(quán)投資合伙企業(yè)、武漢同信健科技服務(wù)合伙企業(yè)3家公司共同發(fā)起設(shè)立，注冊(cè)資本5000萬元人民幣。其中，馬應(yīng)龍認(rèn)繳出資現(xiàn)金人民幣3200萬元，持股64%。

痔瘡膏是馬應(yīng)龍的拳頭產(chǎn)品。據(jù)中康資訊《2017年痔瘡用藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研究》，2017年國(guó)內(nèi)零售終端痔瘡用藥市場(chǎng)上，馬應(yīng)龍的占有率達(dá)49.6%，持續(xù)保持市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位。旗下子公司目前還控股和經(jīng)營(yíng)著37家肛腸專科連鎖醫(yī)院和肛腸診療中心。

其實(shí)馬應(yīng)龍?jiān)诿廊葑o(hù)膚領(lǐng)域早有涉獵。網(wǎng)上一直流傳著馬應(yīng)龍痔瘡膏祛黑眼圈功效明顯的“偏方”。2009年，該公司推出了第一只眼霜“馬應(yīng)龍八寶眼霜”，并發(fā)展出祛眼袋、祛黑眼圈等細(xì)分功能產(chǎn)品，此后還推出了面部護(hù)理套裝。

圖片截自馬應(yīng)龍?zhí)熵埰炫灥?/span>

但經(jīng)過近十年的運(yùn)營(yíng)，馬應(yīng)龍八寶眼霜仍然一直不溫不火。

馬應(yīng)龍?jiān)诠嬷蟹Q，公司此次成立大健康公司主要是為了促進(jìn)公司轉(zhuǎn)型升級(jí)。公司年中財(cái)報(bào)顯示，2018年上半年，馬應(yīng)龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增加37.10%，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)也同比增長(zhǎng)14.59%，但凈利潤(rùn)同比大幅下滑41.13%至1.03億元，依然給這家公司帶來了需要轉(zhuǎn)型的壓力。

此外，馬應(yīng)龍還在財(cái)報(bào)中提出，因?yàn)楣緲I(yè)務(wù)涉及醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥流通、醫(yī)院診療，所以受國(guó)家各種相關(guān)法規(guī)及行業(yè)政策影響較大，并將面臨藥品降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)、藥品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)等問題。

相對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)，做化妝品面臨的政策風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要小一些，而且毛利潤(rùn)也相對(duì)更高。按馬應(yīng)龍?jiān)谪?cái)報(bào)中披露的數(shù)字，2017年中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)毛利率為32.4%。而從各大公司披露的2016財(cái)年年報(bào)數(shù)據(jù)，全球最大的化妝品公司歐萊雅的毛利率為71.58%，另一化妝品巨頭雅詩(shī)蘭黛雅詩(shī)蘭黛的毛利率為80.6%，亞洲最大的化妝品公司日本資生堂集團(tuán)毛利率約為75.59%，中國(guó)本土化妝品公司上海家化護(hù)膚類產(chǎn)品的毛利率為77.7%。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2017年全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4649.42億美元，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模為3616億元人民幣，成為世界第二大化妝品消費(fèi)國(guó)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)固然強(qiáng)大，但是競(jìng)爭(zhēng)已然激烈。以眼霜為例，資生堂、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)收獲了消費(fèi)者的信賴，而很多人對(duì)化妝品的信賴感可能會(huì)持續(xù)。

真跨界還是搞噱頭？

看了大白兔和馬應(yīng)龍的跨界產(chǎn)品后，有網(wǎng)友表示，現(xiàn)在就等老干媽的腮紅C位出道了。

腮紅雖然沒出，但小編注意到，老干媽最近也沒閑著，竟悄悄“進(jìn)軍”時(shí)裝界了。

日前，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在紐約時(shí)裝周亮相、印著“老干媽”Logo的衛(wèi)衣悄然登上其網(wǎng)店。“老干媽”推出了包括售價(jià)1288元的“99瓶老干媽+OC定制衛(wèi)衣”套餐，以及滿1999送OC定制衛(wèi)衣，滿999送OC定制圍裙等活動(dòng)。

據(jù)微信公眾號(hào)“國(guó)是直通車”，目前老干媽推出的衛(wèi)衣套餐已售罄下架，月銷售量停留在10筆。而除了老干媽，同時(shí)亮相2019春夏紐約時(shí)裝周并推出定制潮流跨界單品的還有云南白藥、雙妹、康師傅涵養(yǎng)泉等。

其實(shí)稍微梳理一下不難發(fā)現(xiàn)，今年以來搞“跨界”的傳統(tǒng)品牌真不少：

今年情人節(jié)前，作為中國(guó)四大名酒之一的“瀘州老窖”推出同名香水吸足了眼球。香水采用水晶玻璃瓶，被包在淡粉色的禮盒中。雖然如今在其官網(wǎng)還有，但卻已不再單獨(dú)銷售，而是搭配果酒一起出售。

今年5月底，上海家化旗下品牌六神在其官微公布，6月6日，六神與RIO銳澳雞尾酒聯(lián)合推出“RIO銳澳六神花露水風(fēng)味雞尾酒”。據(jù)了解，該雞尾酒的禮盒裝含275ml*2，售價(jià)是599元，而目前在六神天貓旗艦店已下架。

同樣是5月底，周黑鴨和御泥坊聯(lián)合推出了“小辣吻咬唇膏”。不過唇膏并不是辣味的。

上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院品牌研究中心主任余明陽(yáng)在接受媒體采訪時(shí)就表示，近年來老字號(hào)都在時(shí)尚化、年輕化方面發(fā)力，全線突破，以努力適應(yīng)消費(fèi)者需求。

而除了是迎合潮流，推陳出新，傳統(tǒng)老牌的跨界背后或還有業(yè)績(jī)帶來的壓力。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝就曾對(duì)媒體表示，近年來，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，不少“老字號(hào)”品牌紛紛謀求跨界創(chuàng)新，以獲得新的利潤(rùn)空間。

以瀘州老窖為例，據(jù)其半年報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入64.20億元，同比增長(zhǎng)25.49%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為19.67億元，同比增長(zhǎng)34.08%。雖然單看業(yè)績(jī)是有所提升的，但與白酒三強(qiáng)“茅五洋”相比，營(yíng)業(yè)收入差距呈現(xiàn)拉大趨勢(shì)。憶往昔，瀘州老窖可曾一度是白酒行業(yè)的“前三甲”。就有業(yè)內(nèi)人士分析，瀘州老窖要想重回第三，必須出大招實(shí)現(xiàn)彎道超車。

但跨界轉(zhuǎn)型并非易事，想要彎道超車也要找準(zhǔn)定位。在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，國(guó)貨老字號(hào)推出時(shí)尚定制產(chǎn)品，雖然可以滿足人們的獵奇心理，但卻無法成為常態(tài)。

有評(píng)論稱，老品牌之所以能夠屹立不倒，靠的就是過硬的品質(zhì)。如何在時(shí)代的浪潮下不被洗刷，融合創(chuàng)新無可厚非，但在創(chuàng)意面前，滿足品質(zhì)消費(fèi)的需求，或許才不會(huì)讓創(chuàng)意僅僅是個(gè)噱頭。