每日經(jīng)濟(jì)新聞
要聞

每經(jīng)網(wǎng)首頁 > 要聞 > 正文

從198元到888元 愿意付費(fèi)的電商會(huì)員究竟有多少含金量?

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2018-09-11 16:24:29

近日,包括阿里巴巴、京東、網(wǎng)易嚴(yán)選等都在加碼付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。分析認(rèn)為,流量增速放緩、獲客成本高企等問題已成為當(dāng)前國內(nèi)電商共同應(yīng)對(duì)的難題,在此背景下,付費(fèi)會(huì)員制是電商深挖用戶價(jià)值、借此帶動(dòng)平臺(tái)業(yè)績?cè)鲩L的重要手段。

每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 陳克遠(yuǎn)     每經(jīng)編輯 文多    

在剛剛過去的一周,美國最大連鎖會(huì)員制倉儲(chǔ)量販店好市多(Costco)股價(jià)一路上漲??梢钥吹?,這家擁有40余年歷史的老牌的零售企業(yè),依舊活躍于當(dāng)前的商業(yè)市場(chǎng)。

Costco一度是中國電商標(biāo)榜的對(duì)象,原因一方面在于它產(chǎn)品的高性價(jià)比,另一方面在于公司對(duì)付費(fèi)會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)作。而在當(dāng)前的國內(nèi)電商市場(chǎng),Costco的會(huì)員運(yùn)作方式依舊受到肯定,且似乎已成為國內(nèi)規(guī)模型電商發(fā)展能否再上一個(gè)臺(tái)階的關(guān)鍵。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到,就在近日,包括阿里巴巴、京東、網(wǎng)易嚴(yán)選等都在加碼付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。如網(wǎng)易借教師節(jié)的熱點(diǎn),向全國教師贈(zèng)送嚴(yán)選VIP年卡;京東也于日前宣布了PLUS會(huì)員數(shù)量3年突破1000萬名;此外,阿里巴巴推出的“88VIP”更是被業(yè)內(nèi)視為其整合生態(tài)資源的重要舉措。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,流量增速放緩、獲客成本高企等問題已成為當(dāng)前國內(nèi)電商共同應(yīng)對(duì)的難題,在此背景下,付費(fèi)會(huì)員制是電商深挖用戶價(jià)值、借此帶動(dòng)平臺(tái)業(yè)績?cè)鲩L的重要手段。但也需要注意到,目前國內(nèi)電商付費(fèi)會(huì)員制的發(fā)展仍處于初級(jí)階段,其未來究竟能為平臺(tái)帶來多大價(jià)值還有待驗(yàn)證。

電商打包資源推廣付費(fèi)會(huì)員

電商平臺(tái)要判斷一名用戶的忠誠度,最簡單的方式就是看這名用戶是否愿意為會(huì)員費(fèi)買單。但也可以看到,從京東PLUS的198元到阿里巴巴“88VIP”的888元,對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說,想要以如此價(jià)格買下一個(gè)電商會(huì)員的身份是需要猶豫的,畢竟這可能還要高過其在平臺(tái)上購買1~2次商品的花銷。為此,電商平臺(tái)需要通過不斷“權(quán)益加碼”來吸引用戶。

日前,京東大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森發(fā)布的《京東PLUS會(huì)員價(jià)值體系研究報(bào)告》顯示,從2015年10月推出京東PLUS會(huì)員,經(jīng)過近3年時(shí)間的打磨,目前會(huì)員數(shù)量突破1000萬名。同時(shí)報(bào)告中表示,京東PLUS為會(huì)員提供的權(quán)益價(jià)值最高可達(dá)4742元。

近一年來,京東PLUS會(huì)員業(yè)務(wù)確實(shí)動(dòng)作不斷。今年4月,京東PLUS與愛奇藝VIP實(shí)現(xiàn)權(quán)益打通;去年10月,京東聯(lián)手沃爾瑪山姆會(huì)員商店,推出限時(shí)“雙會(huì)籍首發(fā)”活動(dòng),付費(fèi)用戶可同時(shí)享受京東PLUS會(huì)員和山姆會(huì)員權(quán)益。

在這一系列會(huì)員權(quán)益的互動(dòng)背后,京東集團(tuán)副總裁韓瑞解釋說,從服務(wù)會(huì)員角度來說,京東PLUS需要給用戶提供遠(yuǎn)超會(huì)籍年費(fèi)價(jià)值的服務(wù),這樣才能吸引用戶成為付費(fèi)會(huì)員;而從成本的角度考量,不論是集團(tuán)生態(tài)內(nèi)的特權(quán)或是生態(tài)外的特權(quán),對(duì)于平臺(tái)來說都會(huì)有不小的投入,而通過資源互換、創(chuàng)新合作的方式,將彌補(bǔ)成本方面的劣勢(shì)。

當(dāng)然,加碼付費(fèi)會(huì)員的電商平臺(tái)不只京東。今年8月,阿里巴巴整合優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票和淘寶、天貓等多方資源,推出了“88VIP”會(huì)員計(jì)劃。不同于京東與生態(tài)合作伙伴之間的合縱連橫,阿里巴巴的付費(fèi)會(huì)員更像是一次生態(tài)內(nèi)會(huì)員權(quán)益整合后的集體輸出,而業(yè)界也將之形容為“阿里一卡通”。

此外,亞馬遜自2016年推出中國“定制版”Prime會(huì)員服務(wù),此后也在不斷給這項(xiàng)服務(wù)做加法。今年4月,亞馬遜中國推出首個(gè)在華數(shù)字娛樂權(quán)益Prime閱讀,即中國的Prime會(huì)員在以往享受海外購免郵服務(wù)的基礎(chǔ)上,可以免費(fèi)閱讀500本Kindle電子書。而亞馬遜中國副總裁顧凡當(dāng)時(shí)也表示,此后亞馬遜中國的Prime會(huì)員服務(wù)還會(huì)持續(xù)豐富。

牽動(dòng)新一輪拉“新”搶位賽

表面上看,電商平臺(tái)在沒有大幅增加會(huì)籍成本的情況下不斷增加會(huì)員權(quán)益,是在通過賠本的方式討好消費(fèi)者,但實(shí)際上相較于一般用戶,付費(fèi)會(huì)員往往會(huì)比前者有更高的消費(fèi)能力。更進(jìn)一步來說,付費(fèi)會(huì)員所具備的“高黏性”特點(diǎn)或也將是關(guān)系到平臺(tái)未來發(fā)展的根基。

根據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)顯示,自京東PLUS會(huì)員在2016年推出以來,年同比增速達(dá)到700%。若從京東3.1億活躍用戶的體量來看,當(dāng)前1000萬名的PLUS會(huì)員似乎并不算多,但韓瑞在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,盡管PLUS會(huì)員在整體活躍用戶中占比規(guī)模還不算大,但對(duì)平臺(tái)業(yè)績?cè)鲩L卻有著很大貢獻(xiàn)。此前,京東方面曾在對(duì)外介紹PLUS會(huì)員的消費(fèi)能力時(shí)表示:PLUS會(huì)員用戶全年人均購物金額可達(dá)到非PLUS用戶的9倍。

同樣,根據(jù)亞馬遜中國此前發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示,自2016年亞馬遜中國Prime會(huì)員推出后,截至2017年P(guān)rime付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到上年同期超3倍,75%的海外購用戶成為會(huì)員后花費(fèi)增加,60%的用戶花費(fèi)翻番甚至更多。

“在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,電商行業(yè)的競爭是多維度的,相信會(huì)員經(jīng)濟(jì)會(huì)是強(qiáng)有力的業(yè)績?cè)鲩L助推器。”亞馬遜中國副總裁顧凡曾表示,“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”的核心是企業(yè)想把資源放在有忠誠度的用戶身上,以追求長期效應(yīng)?;蛟S短期上會(huì)有成本的增加,但隨著會(huì)員用戶規(guī)模的擴(kuò)大,效率的提升自然會(huì)攤薄成本。

韓瑞也表示,只要用戶在京東購物,從正常商業(yè)邏輯來說,京東就會(huì)有收入,所以京東不愿意讓有這么高價(jià)值的用戶離開,為此也愿意出讓一些成本。“電商平臺(tái)通過收取會(huì)籍費(fèi)用不可能賺錢,但是會(huì)員用戶的高黏性有著更多價(jià)值。”韓瑞表示,對(duì)于京東來說付費(fèi)會(huì)員也就意味著是留存下來的優(yōu)質(zhì)流量,他們的忠誠度和活躍度不僅會(huì)表現(xiàn)在購物行為上,也對(duì)拉動(dòng)收入、提升盈利起到積極作用。

不論是京東PLUS或是亞馬遜中國Prime的會(huì)員數(shù)據(jù)都顯示,在已經(jīng)成為平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員的用戶中,超過80%的用戶表示愿意繼續(xù)為會(huì)員權(quán)益付費(fèi)。這也就意味著,在不考慮用戶購買多個(gè)平臺(tái)會(huì)員權(quán)益的情況下,其購買了會(huì)員權(quán)益的平臺(tái)將是其此后網(wǎng)購的第一選擇。

正如社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)所說,對(duì)于當(dāng)前的電商平臺(tái)來說,流量增長的速度越來越慢,原來平臺(tái)的發(fā)展可以只依靠流量增長拉動(dòng),但現(xiàn)在已經(jīng)很難做到。相較于獲取新用戶,電商更需要深入挖掘既有用戶的需求,付費(fèi)會(huì)員制正是方式之一。

如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)社聯(lián)系。
未經(jīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)社授權(quán),嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載或鏡像,違者必究。

讀者熱線:4008890008

特別提醒:如果我們使用了您的圖片,請(qǐng)作者與本站聯(lián)系索取稿酬。如您不希望作品出現(xiàn)在本站,可聯(lián)系我們要求撤下您的作品。

電商會(huì)員 costco 網(wǎng)易嚴(yán)選 88VIP PLUS會(huì)員

歡迎關(guān)注每日經(jīng)濟(jì)新聞APP

每經(jīng)經(jīng)濟(jì)新聞官方APP

0

0

免费va国产高清不卡大片,笑看风云电视剧,亚洲黄色性爱在线观看,成人 在线 免费