揭秘《我不是藥神》、《西虹市首富》背后的爆款套路

北京時(shí)間9月4日晚，接受采訪時(shí)，王易冰正在加拿大參加蒙特利爾國際電影節(jié)（MWFF）。《我不是藥神》獲得第42屆蒙特利爾國際電影節(jié)主競(jìng)賽單元“最佳劇本獎(jiǎng)”。

他在微信朋友圈發(fā)圖宣布這一喜訊，并配文“恭喜韓家女、鐘偉、文牧野”。前二人是電影的編劇，后者是導(dǎo)演兼編劇。

2018年暑期檔總票房近174億元，刷新去年163億元的記錄。不過和去年《戰(zhàn)狼2》以57億占暑期檔票房超三分之一不同，今年暑期檔百花齊放。凡影燈塔聯(lián)合研究中心數(shù)據(jù)顯示，今年5億元以上的11部電影貢獻(xiàn)77%的票房。除了《我不是藥神》，暑期檔票房第二名的《西虹市首富》以25億票房坐穩(wěn)中國內(nèi)地總票房國產(chǎn)片票房第5名。

不論是貓眼、淘票票、豆瓣評(píng)分超9分的《我不是藥神》，還是25億票房的《西虹市首富》，這些爆款電影的操作法則是電影界最想知道的秘密。

圖片來源：東方IC

現(xiàn)實(shí)主義的勝利

“我吃了三年的藥，吃掉了房子，吃垮了家人?？晌疫€是想活。誰家還沒個(gè)病人了？”《我不是藥神》中，這個(gè)身患白血病的老太太和正在調(diào)查走私白血病靶向藥的警察說，“你能保證永遠(yuǎn)不得病嗎？”“他只是想要活著，犯了什么罪？”在擔(dān)心如此厄運(yùn)降臨的焦慮背后，電影角色的命運(yùn)之所以能觸痛觀眾，還有中國每年新發(fā)癌癥病人430萬人、朋友圈動(dòng)輒被眾籌救命醫(yī)藥費(fèi)的消息刷屏的現(xiàn)實(shí)。而真實(shí)事件的背書，也成就了這部中國影史上為數(shù)不多、票房大賣的現(xiàn)實(shí)題材電影。

電影的原型故事發(fā)生在2003年，徐崢飾演的主人公程勇的原型名叫陸勇，是一名慢粒白血病患者，為自救而走向代購抗癌藥之旅，還險(xiǎn)些因此獲刑。

2015年2月，《今日說法》播出了陸勇的故事——《救命的“假”藥》。彼時(shí)畢業(yè)不久的韓家女正好看到這期節(jié)目，前者后來成為《我不是藥神》的編劇。“看節(jié)目時(shí)非常感動(dòng)，我覺得陸勇從生病到最后被無罪釋放，十幾年的人生經(jīng)歷差不多正好是一個(gè)電影體量的內(nèi)容，不如自己寫個(gè)劇本出來。”韓家女對(duì)媒體說。

病友眼中的“大好人”、“救命恩人”，警察眼中的“犯罪嫌疑人”，角色身份的強(qiáng)烈沖突、故事的戲劇性都構(gòu)成了一部電影的基礎(chǔ)要素。

2015年，韓家女完成初稿就拿給導(dǎo)演寧浩看，當(dāng)時(shí)的劇本名叫《生命之路》。彼時(shí)身兼壞猴子影業(yè)藝術(shù)總監(jiān)的寧浩第一次看到劇本時(shí)“以為是個(gè)催眠的故事，會(huì)助睡”，沒想到一口氣就看完了，“很動(dòng)人，留在心里”。寧浩又把故事講給了徐崢，徐崢就問“拍么”，寧浩說“有可能”。此后徐崢就開始追著問“什么時(shí)候拍？”“首先這是個(gè)好題材好故事。”看到初稿的王易冰覺得故事本身的戲劇性有了，但當(dāng)時(shí)并沒有意識(shí)到它的社會(huì)性。

2017年3月電影開機(jī)。導(dǎo)演是韓家女的同學(xué)文牧野，他二人和鐘偉并列為電影編劇。作為壞猴子影業(yè)“壞猴子72變電影計(jì)劃”簽約的年輕導(dǎo)演之一，《我不是藥神》成為了文牧野導(dǎo)演的首部長(zhǎng)篇電影。

電影開拍前，劇本已經(jīng)打磨了兩年，真正拍攝僅用時(shí)3個(gè)月。

首先是主人公程勇的設(shè)定：病人還是健康人？在韓家女最初的版本中，程勇是白血病人。但文牧野覺得病人的設(shè)定可能會(huì)影響主角性格、情緒的完成度。王易冰也認(rèn)為從創(chuàng)作的角度考慮，如果程勇是病人，他自己有用藥的需求，這在影視創(chuàng)作中會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)沖突。最終，電影呈現(xiàn)出的程勇被設(shè)定為普通的健康人。

除了程勇，飾演白血病患者的王傳君，演技也得到好評(píng)。而劇中“黃毛”彭浩、神父、白血病女兒的母親思慧等飽滿立體的角色人物都是編劇們創(chuàng)造出來的。

而電影整體的情緒基調(diào)如何設(shè)定：沉重到底？實(shí)際上，觀眾最終看到的電影是笑點(diǎn)與黑色幽默并存。韓家女說，主創(chuàng)討論認(rèn)為題材已經(jīng)夠沉重，若表現(xiàn)手法再沉重，擔(dān)心觀眾情緒受不了。

盡管劇情片一直被認(rèn)為難以收獲高額票房，但《我不是藥神》突破了這種設(shè)定，暑期檔一舉收割超30億元票房。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

娛樂性、社會(huì)性、靈魂性

在《我不是藥神》出品方之一、北京文化電影事業(yè)部總經(jīng)理張苗心目中，《我不是藥神》是滿分作品。同樣作為聯(lián)合制片人，他上一個(gè)滿意的作品是《戰(zhàn)狼2》。作為中國票房歷史的創(chuàng)紀(jì)錄者，《戰(zhàn)狼2》也讓北京文化聲名鵲起。

張苗總結(jié)了他心目中爆款電影的內(nèi)容法則：從低到高滿足三個(gè)特點(diǎn)。“強(qiáng)刺激”即強(qiáng)娛樂性，滿足這一特點(diǎn)，電影可以達(dá)到60分及格線。其次是“強(qiáng)共鳴”，完成這一要求會(huì)成為暑期檔的優(yōu)勝者。而最高境界是“強(qiáng)共情”。

“反過來看所謂爆款作品，《戰(zhàn)狼2》是一個(gè)強(qiáng)刺激+強(qiáng)共鳴+強(qiáng)共情都做得不錯(cuò)的作品。而《我不是藥神》把后面兩點(diǎn)做得非常足。”張苗說。

張苗也曾問《我不是藥神》的導(dǎo)演電影所追求的目標(biāo)。文牧野的答案是“娛樂性、社會(huì)性和靈魂性。”這從《我不是藥神》引發(fā)公眾關(guān)于抗癌藥可及性的大討論可見一斑，新浪微博數(shù)據(jù)顯示，話題#我不是藥神#的閱讀數(shù)達(dá)12.8億，討論超120萬人次。而在張苗看來，文牧野的法則，也恰恰暗合自己“強(qiáng)刺激、強(qiáng)共鳴、強(qiáng)共情”理論。

作為暑期檔票房第二，電影《西虹市首富》制片人馬馳，和張苗有同樣心得。馬馳透露，舞臺(tái)劇起家的開心麻花一直在研究刺激、共鳴和共情，對(duì)于觀眾的研究細(xì)致到每一次演出都要統(tǒng)計(jì)觀眾的笑聲，在與觀眾的交互中孵化包袱段子。

不過，馬馳把爆款的誕生歸因于創(chuàng)作人員。他玩笑稱：“為什么能連續(xù)爆款呢？就是因?yàn)殚Z非、彭大魔和沈騰這樣的天才能比較健康活著和工作著。”這幾位成長(zhǎng)于開心麻花的核心主創(chuàng)，也成為開心麻花此后估值的重要“資產(chǎn)”。2007年，開心麻花將寧浩的電影《瘋狂的石頭》搬上話劇舞臺(tái)，作為該舞臺(tái)劇導(dǎo)演的沈騰因此成名，而《西虹市首富》的導(dǎo)演閆非和彭大魔也曾是《瘋狂的石頭》的副導(dǎo)演。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)助攻

2018年4月，《我不是藥神》進(jìn)入宣發(fā)期。在王易冰看來這樣的劇情片，宣傳并不好做，“首先，片子的定位為知識(shí)分子電影，觀眾圈層處于金字塔的塔腰。”互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。

淘票票專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《我不是藥神》超過70%的觀眾為本科及以上學(xué)歷，女性觀眾僅比男性觀眾多5個(gè)百分點(diǎn)，超一半的觀眾職業(yè)為白領(lǐng)或一般職員。

電影宣發(fā)前，王易冰就曾請(qǐng)電影圈內(nèi)人士看過《我不是藥神》。盡管后者給出的高評(píng)價(jià)讓他對(duì)泛大眾的口碑有了信心基礎(chǔ)，但究竟采取怎樣的宣發(fā)策略依然難以決策。

“要不要講喜劇這個(gè)點(diǎn)？”這是宣傳初期最大的爭(zhēng)議。

在觀眾對(duì)電影乃至導(dǎo)演文牧野認(rèn)知一片空白的情況下，第一波宣傳講什么才能吸引大眾的注意力。寧浩和徐崢?biāo)坪跏遣诲e(cuò)的宣傳角度，但在王易冰看來，二人“喜劇感”太重，要改變觀眾固有認(rèn)知太費(fèi)力。

張苗說，以前電影宣發(fā)策略是“拍腦袋”，但這次采用了更科學(xué)的方式，第一次使用了“燈塔”。作為淘票票旗下專門用于電影宣發(fā)的平臺(tái)，燈塔以可視化的數(shù)據(jù)促進(jìn)片方優(yōu)化資源投放，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。淘票票同樣也是《我不是藥神》的發(fā)行方。

燈塔測(cè)試發(fā)現(xiàn)，《我不是藥神》在向二三四線城市下沉?xí)r，原有設(shè)計(jì)的營(yíng)銷點(diǎn)在早期沒都有發(fā)揮作用。觀眾只記得這三個(gè)關(guān)鍵詞：徐崢、寧浩、一個(gè)帶喜感的電影。

此外，《我不是藥神》不同以往電影的宣發(fā)套路是做了大量點(diǎn)映。作為口碑前置解決方案，點(diǎn)映的口碑會(huì)嚴(yán)重影響潛在觀眾的觀影決策?！段也皇撬幧瘛纷隽碎L(zhǎng)達(dá)9天的點(diǎn)映，第六、七天恰逢周末，總票房近5000萬元，已經(jīng)超過此前上映后撤檔的《阿修羅》。

在大學(xué)校園路演中，電影的放映時(shí)長(zhǎng)也突破了常規(guī)。一般而言，路演僅播放宣傳片，《我不是藥神》卻播放了正片的前50分鐘，接近影片近一半時(shí)長(zhǎng)。王易冰說他們的邏輯是：好電影不怕看。

支撐宣發(fā)大膽路演和多輪點(diǎn)映的是燈塔上的口碑，用戶給《我不是藥神》打了9.4分。

在持續(xù)調(diào)研中，張苗等人還發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常重要的問題：絕對(duì)不能做“感動(dòng)”。“如果一開始就說這部電影是個(gè)催淚彈，就最大程度束縛住了整個(gè)影片。”上映后的口碑營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)讓張苗等人明白：眼淚一定要細(xì)分，悲傷的還是苦情的。而他們希望傳遞的是“嚎啕以后會(huì)感覺有希望和溫暖”。

而同樣的邏輯也體現(xiàn)在《西虹市首富》的宣發(fā)之道上，馬馳稱之為“細(xì)分笑聲”?！段骱缡惺赘弧返谝恢ьA(yù)告片播出后，大數(shù)據(jù)反饋的結(jié)果是觀眾覺得“不如預(yù)期那么好笑”。馬馳反問自己：為什么自己看完笑得不行，觀眾看完卻降低了對(duì)電影的期待？在重新分析觀眾“笑”的類型以及笑背后的意義，馬馳調(diào)整策略投放了新的預(yù)告片?！段骱缡惺赘弧返男l(fā)則采取了互聯(lián)網(wǎng)社群的套路：在淘票票上建立“西虹市社區(qū)”。西虹市是電影《夏洛特?zé)馈饭适碌陌l(fā)生地。而后者也是閆非、彭大魔導(dǎo)演的作品，票房14.4億元。

宣傳中，燈塔整合阿里生態(tài)體系的資源，打出“新零售+電影”異業(yè)營(yíng)銷方案“萬店齊發(fā)”，與近兩百家品牌互動(dòng)，一夜霸屏、AR掃碼、手淘搜索和結(jié)合影片內(nèi)容舉行的“十億紅包”等活動(dòng)，為影片帶來超8000萬的流量曝光。由于此前的觀眾基礎(chǔ)，社區(qū)運(yùn)營(yíng)的結(jié)果是，淘票票平臺(tái)上想看《西虹市首富》的人數(shù)突破250萬，電影票房超過25億元。

如何看待互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)助力暑期檔票房的頭部影片？阿里影業(yè)高級(jí)副總裁、淘票票總裁李捷認(rèn)為，創(chuàng)新和多元化是今年暑期檔電影在宣發(fā)上最大的亮點(diǎn)。作為《我不是藥神》背后的出品和發(fā)行方之一的阿里影業(yè)，同樣是《西虹市首富》的出品和發(fā)行方。

李捷對(duì)電影行業(yè)喊話：“迷信”內(nèi)容，相信宣發(fā)，內(nèi)容是票房的“1”，平臺(tái)做后面的一串“0”。李捷認(rèn)為沒有好的宣傳，《我不是藥神》是做不到30億票房的，“我大膽講，如果《我不是藥神》宣傳發(fā)行都沒有，全靠口碑宣傳，我們自認(rèn)為票房能在10億元左右，（最多）15億。”

在浸淫電影大數(shù)據(jù)多年的李捷看來，爆款電影背后的宣傳、發(fā)行和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷缺一不可。

中國電影票務(wù)的線上化率達(dá)到90%，使得互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為效率最高、傳播最快的口碑平臺(tái)。張苗和馬馳也都將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)稱為并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)友，后者可以彌補(bǔ)很多傳統(tǒng)電影在制作、宣傳、發(fā)行時(shí)面對(duì)復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)和多變觀眾口味時(shí)的失措感。

正在上映的《碟中諜6》同樣使用燈塔作為互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)平臺(tái)，此前投資了《碟中諜5》的阿里影業(yè)仍是這部電影的投資方之一。截止9月6日，上映7天的《碟中諜6》票房已超7億。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，是不是成就爆款電影的終極良方？

李捷稱，今年下半年將嘗試用互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)幾部原來“叫好不叫座”的文藝片，以此來驗(yàn)證“類型片通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行是不是有更好表現(xiàn)”這一命題。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 汪曉慧