多品牌戰(zhàn)略助安踏打下“百億江山” FILA的成功能否復(fù)制？

每經(jīng)記者 徐杰     每經(jīng)實習(xí)記者 張瀟尹    每經(jīng)編輯 文多    

FILA是安踏非自產(chǎn)品牌中的佼佼者 每經(jīng)記者 劉玲 攝

8月14日，安踏體育（02020，HK）發(fā)布的2018上半年業(yè)績報告，證明了其國產(chǎn)第一大運動品牌的地位：營收增長44.1%突破百億（105.5億元），股東應(yīng)占凈利潤增長34.0%至19.4億元，毛利率達(dá)54.3%創(chuàng)下歷史新高；集團(tuán)賣出鞋類產(chǎn)品3200萬雙，賣出服裝產(chǎn)品5600萬件……

在半年報中，安踏體育頻繁強(qiáng)調(diào)其“多品牌”戰(zhàn)略，旗下包括安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE、SPRANDI及NBA等子品牌，且各有“專攻”。就目前來說，百億業(yè)績中，F(xiàn)ILA等子品牌貢獻(xiàn)巨大，而安踏體育的“多品牌”策略從長遠(yuǎn)上看，也面臨著不小的挑戰(zhàn)。比如，目前FILA品牌勢頭正好，但成功經(jīng)驗?zāi)芊駨?fù)制到其他子品牌？

百億營收背后的“外來功臣”

安踏體育公布的百億半年報被業(yè)內(nèi)形容為“近乎瘋狂”，這一形容不無道理。相較之下，曾經(jīng)的“老大哥”李寧（02331，HK）作為國內(nèi)體育用品行業(yè)中業(yè)績僅次于安踏的公司，其先安踏體育一天發(fā)布的半年報顯示，今年上半年營收為47.13億元，尚不及安踏體育一半。

李寧的總收入中，其核心品牌李寧牌的收入貢獻(xiàn)超過了99%；而對安踏體育而言，自產(chǎn)品牌所占的比重遠(yuǎn)低于李寧牌，其半年報中雖未披露各品牌的具體銷售額，但僅就銷售數(shù)量而言，安踏體育在報告期內(nèi)自產(chǎn)鞋服的占比僅為34.3%和13.3%，相比上年同期的39.1%、16.7%還有縮小趨勢。

從某種程度上來說，安踏體育收購的外來品牌似乎在其百億業(yè)績中扮演著愈發(fā)重要的角色。

據(jù)媒體報道，一年之前，安踏體育執(zhí)行董事兼安踏品牌總裁鄭捷曾在2017年中期業(yè)績發(fā)布會上提到，F(xiàn)ILA的營收占比已接近安踏營收73.2億的30%，即21.96億元。在今年的發(fā)布會上，鄭捷則透露：“FILA的增速達(dá)到了85%以上……FILA3個月新品售罄在60%以上。”

安踏自2009年成功收購FILA在中國大陸的業(yè)務(wù)并取得一定績效之后，安踏的收購勢頭便愈發(fā)強(qiáng)勁。2015年，安踏完成對英國戶外休閑、登山運動品牌SPRANDI的收購；2016年，安踏成立合資公司，開始在中國經(jīng)營DESCENTE業(yè)務(wù)；2017年，安踏收購KINGKOW業(yè)務(wù)，并成立合資公司在中國經(jīng)營KOLON SPORT業(yè)務(wù)。

相比近年來獲得的DESCENTE、KINGKOW、SPRANDI等非自產(chǎn)子品牌，F(xiàn)ILA的體量明顯更大。半年報數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月30日，F(xiàn)ILA、FILA KID及FILA FUSION的門店達(dá)到1248家，預(yù)計年底達(dá)到1400家至1500家；而DESCENTE的門店數(shù)量還只有85家，預(yù)計年底達(dá)到100家至110家。KOLON SPORT預(yù)計年底達(dá)到200家至210家；KINGKOW預(yù)計年底達(dá)到60家至70家，SPRANDI的門店目標(biāo)則是超過100家。

那么，各品牌門店的實際銷售情況如何？8月24日（周五），《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從上海港匯恒隆廣場的相關(guān)門店了解到，F(xiàn)ILA的月銷售額明顯高出同一商場內(nèi)的其他子品牌。位于港匯恒隆廣場5樓的KOLON SPORT銷售人員告訴記者，該門店的月銷售額在旺季能達(dá)到70萬元~80萬元，而淡季則為40萬元~50萬元。同在5樓的DESCENTE銷售人員告訴記者，其門店在旺季時月銷售額為100萬元左右，淡季的銷售額則會減半。在4樓的FILA門店工作人員則透露，其門店在淡季時的月銷售額便能超過100萬元。

“多元品牌”模式的挑戰(zhàn)

安踏曾預(yù)計要在2025年完成的千億營收的目標(biāo)。鞋服獨立評論員馬崗向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析道：“安踏此前發(fā)布的千億戰(zhàn)略，很重要的一點就是多元化切入多個細(xì)分領(lǐng)域。”安踏體育首席執(zhí)行官兼董事會主席丁世忠就曾指出，未來將通過不同品牌覆蓋細(xì)分市場，不排除有更多的品牌加入安踏。鄭捷也曾強(qiáng)調(diào)，安踏將通過收購品牌，在各個細(xì)分市場上找到定位。

安踏體育在日前發(fā)布的2018中期報告中，也對各旗下各品牌作了定位：比如安踏是一個功能性的體育用品品牌，連同安踏兒童，分別專攻大眾成人及大眾兒童體育用品市場；FILA是高端時尚體育用品品牌，而FILA KIDS則提供高端兒童體育用品；DESCENTE是專注高端市場的高性能專業(yè)體育用品品牌。

關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認(rèn)為，安踏的“多品牌、單聚焦”戰(zhàn)略，意味著在守住傳統(tǒng)的大眾市場時，將收購更多的高端品牌進(jìn)行布局。“不過，進(jìn)軍中高端市場不能光靠收購，隨著原有大眾市場的消費習(xí)慣變化，安踏的自產(chǎn)品牌同樣面臨著升級和重塑的挑戰(zhàn)。”張慶表示。

值得注意的是，安踏體育在本次中期業(yè)績報告中提到，已經(jīng)整合面積較小、效益較低的店鋪，并繼續(xù)在優(yōu)越地段開設(shè)更大、更具吸引力的店鋪，以提升整體的店鋪效益。馬崗認(rèn)為此舉順應(yīng)了零售業(yè)趨勢，“目前商業(yè)地產(chǎn)大量建設(shè)，購物中心和城市綜合體的集客能力更強(qiáng)，因此很多品牌都往商場走，安踏整合門店是為了讓分銷渠道適應(yīng)整個零售市場的變化”。

不過，多品牌戰(zhàn)略也有自己的挑戰(zhàn)。馬崗認(rèn)為，從長遠(yuǎn)上看，要在其切入的業(yè)務(wù)廣度和運營能力上找到一個平衡點，這對安踏來說是不小的挑戰(zhàn)，“隨著多品牌版圖的擴(kuò)張，安踏要面對出現(xiàn)多個‘長尾’業(yè)務(wù)的風(fēng)險，警惕有些業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)低但占用了大量的運營資源”。

僅就目前來看，張慶認(rèn)為安踏體育的“多品牌”戰(zhàn)略進(jìn)行得很扎實。“安踏收購FILA至今，將該品牌扭虧為盈之后，再布局其他品牌，這是一種比較務(wù)實的做法。”但他也指出，DESCENTE、KOLON SPORT等品牌屬于專業(yè)運動領(lǐng)域，不同于FILA帶有的“運動時尚”標(biāo)簽，因此FILA的成功能否在這些品牌身上重現(xiàn)，仍需要打個問號。