【粉巷財(cái)經(jīng)】西安城市營銷的覺醒？

每經(jīng)記者 觀星    每經(jīng)編輯 劉琳    

突然之間，高新、西咸、曲江等開發(fā)區(qū)都玩起了抖音，他們廣發(fā)有獎參與的征集令，希望抖友們多拍些關(guān)于自己的視頻。

對，沒錯！就是每天不知不覺能刷好幾個小時的APP抖音。有消息顯示，西安官方層面已開始行動，打算通過“抖音平臺”宣傳西安“美城、美食、美景”。

據(jù)粉巷財(cái)經(jīng)（微信ID：nbdfxcj）了解，這次抖音宣傳，是希望通過第三方，發(fā)揮網(wǎng)民、年輕人、學(xué)生、旅游達(dá)人等群體的作用，精心策劃，設(shè)置話題，開展形式多樣的特色活動。

雖然“西安年·最中國”已經(jīng)在抖音上火了一次，雖然全國人民已經(jīng)知道喝酒摔碗就在西安，但是基于官方意志，將一個短視頻APP作為城市傳播手段，還是首次。

有沒有覺得，悄然之間，西安的城市營銷意識潮了起來？

一不小心成了“抖音之城”

一個西安女娃無意間在抖音上發(fā)起了#西安#主題的挑戰(zhàn)，視頻簡單粗糙，晃動得厲害，拍攝者大概是坐在車上，看到夜晚的鐘樓實(shí)在太美，便拿起手機(jī)拍了起來。

但這女娃不會想到，她發(fā)起的這次挑戰(zhàn)，此后會有2.3萬人參與，其中很多來自外地游客，因?yàn)樗麄円彩强戳硕兑舨艁砺糜蔚摹?/span>

春節(jié)期間，西安多了一個新的稱號——“抖音之城”。大量西安原住民和外地游客加入“抖友”大軍，拍攝西安的風(fēng)景名勝、特色民俗、風(fēng)味小吃。

有人發(fā)了永興坊喝酒摔碗的視頻，5塊錢一碗米酒，喝完再把酒碗摔碎，就真的會有外地游客來西安排隊(duì)摔碗，然后再把視頻發(fā)到抖音，等更多人點(diǎn)贊模仿。

有人把高新區(qū)的無人機(jī)表演配上《西安人的歌》發(fā)到抖音，現(xiàn)代感十足的高新咖啡街區(qū)，便成為無數(shù)網(wǎng)紅要來打卡的地方。

一個數(shù)據(jù)，你一定還記得，今年春節(jié)期間，西安市共接待游客1269.49萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入103.15億元，旅游接待人數(shù)和旅游收入均創(chuàng)歷史新高。

原因除了西安的春節(jié)活動品質(zhì)提升外，也得益于“西安年·最中國”的概念深入人心，換句話說，宣傳到位。

報(bào)紙上鋪天蓋地的報(bào)道，央視的無人機(jī)直播，微信公眾號的大量轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)然，還有無數(shù)“抖友”的真情演繹。

但不同于其它媒體，抖音等短視頻有更強(qiáng)的感染力和體驗(yàn)感，觀眾不只是觀眾，他還進(jìn)一步可能成為體驗(yàn)者和拍攝者，當(dāng)有人拍攝了自己使用某款產(chǎn)品或體驗(yàn)?zāi)程幝糜蔚囊曨l，往往能引發(fā)眾多觀眾的效仿。

這就是大量游客涌入西安，排隊(duì)摔碗的秘密。

抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人曾經(jīng)表示，抖音85%的用戶在24歲以下，主力達(dá)人和用戶基本都是95后，甚至00后。

發(fā)現(xiàn)了嗎？年輕人才是西安的主力宣傳對象，他們既是西安的宣傳員，更是西安想吸引來的人才。

不難判斷，讓年輕人喜歡，是西安下一步的主要宣傳基調(diào)，讓年輕人來西安，進(jìn)而成為“新西安人”，才是這一波宣傳的目的。

露出了西安的時尚面孔

從城市傳播的角度講，城市有兩個側(cè)面。

一個是實(shí)體的城市，即由街道、建筑、環(huán)境等構(gòu)成的物理城市。

另一個則是我們通過媒體再現(xiàn)的城市，它是由文字、聲音、影像、流行文化、集體記憶支撐起的城市，就比如你沒去過巴黎，但你卻對巴黎有一個印象，這就是大眾媒介為我們構(gòu)筑的虛擬城市。

當(dāng)我們在討論如何宣傳一座城市時，基本上是從后者出發(fā)的，即我們希望通過媒體向外界展示一個什么樣的城市形象。

七八十年代提到西安時，外界的印象多是偏遠(yuǎn)西部、黃土高坡，到了九十年代，兵馬俑、鐘鼓樓開始成為西安的標(biāo)簽，而到了2000年以后，大雁塔、回民街、大唐芙蓉園成為了新西安的代表。

但是，所有這些通過媒體構(gòu)筑出來的展示給外界的西安印象，無不在呈現(xiàn)一個歷史悠久、文化厚重的西安，她威儀，古樸，適合旅游，但，不一定適合個人投資創(chuàng)業(yè)。

當(dāng)下，西安不斷升級戶籍、人才政策，與包括京滬在內(nèi)的一線城市以及眾多新一線城市拼殺搶人，正是要為西安轉(zhuǎn)型升級和提升區(qū)域競爭力做準(zhǔn)備。

此時，對外宣傳工作同樣重要，我們要展示的不只是歷史文化，更多的應(yīng)該是年輕人所關(guān)注的活力、時尚以及國際化。

短視頻的宣傳方式，將聲音、影像、文字拼貼融合，通過年輕人的視角去觀察理解這個城市，同時再以年輕人的方式呈現(xiàn)給大眾。行走在這個城市之中，他們的個人體驗(yàn)變成了視頻素材，既是個性化的，又是可被復(fù)制的。

西安在這些人的鏡頭里變得活力、有趣、時尚，而這些，才是當(dāng)下年輕人關(guān)注和喜歡的。

拿高新區(qū)來說，它的一些更加新奇、更具互動感的探索，如科技感十足的無人機(jī)表演，國際范兒的創(chuàng)業(yè)咖啡街區(qū)，某種程度上，正在為這座城市貼上新的標(biāo)簽，向外界展示一個年輕活力、時尚國際的西安——這種思路頗值得鼓勵。

區(qū)域營銷還需多用情商

上周一，“西安發(fā)布”推了這樣一條內(nèi)容，《火火火！看網(wǎng)紅大西安秒速晉升“抖音之城”，不服？來抖！》，作為西安官方微信公眾號，這條推送可被看作是官方層面對抖音宣傳西安方式的認(rèn)可。

而此后，西安多個開發(fā)區(qū)都發(fā)布了自己的抖音宣傳計(jì)劃，以官方身份加入“抖友”隊(duì)伍。

方式轉(zhuǎn)變是好事，但如果僅強(qiáng)調(diào)形式，其實(shí)又難免回到過去“只看廣告，不看療效”的老路。畢竟每家都玩抖音，玩不出特色的話，就會審美疲勞。

關(guān)鍵在于新穎、有料，以及基于受眾心理的設(shè)計(jì)考量！

同樣以高新區(qū)為例，在本地人的印象中一直是高科技、開發(fā)區(qū)，這種形象本身符合高新區(qū)的定位，但是就像西安給外界的印象是厚重、古樸一樣，好是好，但有一種距離感。

可我們提起成都，想到的卻是熊貓、火鍋，這種具象化的東西，反而讓人印象深刻，覺得親近。

在這輪抖音宣傳中，高新區(qū)主打的是“櫻花”，以其首屆櫻花節(jié)為載體，重點(diǎn)宣傳高新二路的櫻花美景，再配上高新區(qū)此前為軟化形象創(chuàng)作的歌曲《唐延路》，方便大家在抖音上作為背景音樂。

這樣的宣傳思路，使具象化的櫻花成為了高新區(qū)的新形象，一方面展示的是城市硬件環(huán)境打造方面的成果，另一方面，櫻花也為相對高冷的開發(fā)區(qū)貼上了柔性的標(biāo)簽，增添了溫度，更容易被記住。

當(dāng)然，除了抖音，高新區(qū)還把櫻花印在了明信片上，設(shè)立櫻花郵局，以期讓這個新形象深入人心。

有一個說法挺有意思，西安高新區(qū)成長了近30年，一直都是智商很高的孩子?，F(xiàn)在，是需要提高他情商的時候了。而欣慰的是，人們已經(jīng)看到這種宣傳思路銳變的初步嘗試。

如果把高新區(qū)看做一個人，那么高新產(chǎn)業(yè)便是他的工作，他的成績。但同時，作為一個人，他更需要有情緒，有喜怒哀樂，唐遺址公園、MIST音樂節(jié)、櫻花節(jié)等新的文化包裝，就是在為高新區(qū)注入情感內(nèi)涵。

這才是一個立體的城市，立體的新區(qū)。

有一點(diǎn)，需要再次強(qiáng)調(diào)，抖音只是宣傳手段的變革，真正重要的，一如當(dāng)前正在發(fā)生的，即手段背后的思路銳變和勇于嘗試，這種變化，大概也是來自沿海區(qū)域的城市執(zhí)政者，帶給這座相對保守的內(nèi)陸城市最大的禮物之