西瓜視頻斥資40億進(jìn)軍自制綜藝，“頭條系”殺入綜藝大戰(zhàn)底氣何來？

每經(jīng)記者 畢媛媛    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 張春楠    每經(jīng)編輯 溫夢華    

今日頭條也開始做網(wǎng)綜了。

8月2日，在頭條系旗下短視頻西瓜視頻“成‘長’第一步”的戰(zhàn)略發(fā)布會上，西瓜視頻總裁張楠宣布西瓜視頻將在未來一年投入40億元進(jìn)軍自制綜藝。“這40億將花在原生移動綜藝打造上。”張楠表示。

要知道，就算是例如《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》這樣的網(wǎng)綜“爆款”，招商金額最多是達(dá)到了7億。據(jù)藝恩發(fā)布《2017中國網(wǎng)絡(luò)綜藝市場白皮書》，整個(gè)2017年網(wǎng)絡(luò)綜藝總投資規(guī)模為43億元，現(xiàn)在西瓜視頻拿出40億來做自制網(wǎng)綜，這份底氣究竟在哪里？

▲西瓜視頻將在未來一年投入40億元進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)自制綜藝（圖/主辦方供圖）

短視頻做長綜藝，底氣在哪里？

西瓜視頻原名頭條視頻，在去年3月更名為西瓜視頻。據(jù)公司介紹，目前西瓜視頻的用戶規(guī)模已經(jīng)突破3億人，日均播放量超過40億，日人均使用時(shí)長超過70分鐘。

記者注意到，西瓜視頻擅長“以短帶長”的打法。此前西瓜視頻已經(jīng)與優(yōu)酷合作，為《中國好聲音》《這就是街舞》等內(nèi)容做宣發(fā)。在張楠看來，背靠頭條系巨大流量獲得的用戶需求數(shù)據(jù)以及本身流量分發(fā)上的優(yōu)勢，給了西瓜視頻向上游制作端延伸的底氣。

“現(xiàn)在視頻平臺上的綜藝節(jié)目制作更多還是傳統(tǒng)電視綜藝的制作思路。”張楠表示，他認(rèn)為移動時(shí)代的綜藝應(yīng)該可以更“原生”“智能”，從節(jié)目的視聽語言、互動性，乃至節(jié)目興奮點(diǎn)的設(shè)置上，都應(yīng)該更多的考慮移動端的消費(fèi)場景。

早在2014年，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷陸續(xù)宣布，自己移動端的播放量占比超過了50%。也就是說，從2014年開始，移動端就基本上已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)綜藝的主要播放渠道。隨著即將到來的5G時(shí)代和提速降費(fèi)，張楠認(rèn)為這一趨勢只會繼續(xù)加強(qiáng)。

發(fā)布會現(xiàn)場，西瓜視頻官宣了首檔自制綜藝《頭號任務(wù)》。由于缺少內(nèi)容創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)，這檔將在年底播出的自制綜藝西瓜視頻選擇與曾出品過《火星情報(bào)局》的銀河酷娛共同合作打造。由汪涵主持，定檔年底。

▲西瓜視頻官宣首檔自制綜藝《頭號任務(wù)》（圖/每經(jīng)記者 畢媛媛攝）

類似于直播答題，這檔節(jié)目最大的亮點(diǎn)就是互動。銀河酷娛CEO李煒表示，這檔節(jié)目可以在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)全民共同操作、互動，明星和素人的參與占比也將分別達(dá)到一半，30%的內(nèi)容素材也將來自用戶。在拍攝方式上也會采取橫屏、豎屏同時(shí)拍攝。不過，對于具體的內(nèi)容和“玩法”，公司表示目前不方便透露更多。

“將會有一個(gè)‘城’的概念，汪涵將帶領(lǐng)嘉賓以及素人進(jìn)行守城和攻城的環(huán)節(jié)。”李煒表示這檔節(jié)目將會圍繞生活中的一些“奇人物”和“神操作”來展開。

▲《頭號任務(wù)》五大新玩法（圖/每經(jīng)記者 畢媛媛攝）

“我們背后還有今日頭條、抖音、火山、FaceU 等多款超級App ，可以立體打造我們的內(nèi)容IP。”張楠表示頭條系產(chǎn)品總體的日活甚至已經(jīng)覆蓋移動互聯(lián)網(wǎng)整體的日活超過一半了。

投入40億做網(wǎng)綜，商業(yè)模式仍在摸索

往上游內(nèi)容端延伸，或可成為短視頻“大戰(zhàn)”中的新思路。

首先自制內(nèi)容對于短視頻平臺來說可以在內(nèi)容質(zhì)量上有更多的話語權(quán)，降低對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的補(bǔ)貼成本，其次對于手握巨大流量的平臺來說，增加更多將流量變現(xiàn)的方式，最后在內(nèi)容審查上平臺也會有更多的自主權(quán)，降低被約談、下架的風(fēng)險(xiǎn)。

那么為什么是西瓜視頻來做這件事呢？“西瓜做長視頻的原因，我覺得很重要的是，西瓜此前做了嘗試。之前和德云社也有過合作，西瓜有經(jīng)驗(yàn)。”今日頭條高級公關(guān)總監(jiān)楊繼斌表示。

與頭條系其他短視頻平臺例如抖音、火山小視頻不同，西瓜視頻大部分視頻時(shí)長在5分鐘左右。自由的播放時(shí)長也更適合做品牌營銷，與抖音絕大部分用戶為35歲以下的女性用戶不同。據(jù)公司介紹，西瓜視頻的用戶在18~40歲為主，而且男性用戶達(dá)到了57%，在品牌投放時(shí)年齡和男女比例都更加均衡。

不過，藝恩《2017中國網(wǎng)絡(luò)綜藝市場白皮書》顯示，2017年全年網(wǎng)綜投資規(guī)模達(dá)43億。那么西瓜視頻初入綜藝行業(yè)，便交40億的學(xué)費(fèi)顯然有些高昂。

▲2015~2017年網(wǎng)絡(luò)綜藝投資規(guī)模（億元）（圖/《2017中國網(wǎng)絡(luò)綜藝市場白皮書》）

據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，前兩年傳統(tǒng)衛(wèi)視的綜藝《我是歌手》、《中國好聲音》等，制作預(yù)算差不多在一集1000萬人民幣的規(guī)模。到了2017年，一檔綜藝制作成本在三、四億元已是相當(dāng)不得了了，公開資料顯示，今年最火的綜藝之一，《偶像練習(xí)生》的投資成本為近3億。

值得注意的是，網(wǎng)綜馬太效應(yīng)明顯，而即使是最頭部綜藝的招商也沒有超過7億。據(jù)梅花網(wǎng)報(bào)道，《熱血街舞團(tuán)》總招商6.5億，是《偶像練習(xí)生》的兩倍有余，《創(chuàng)造101》的招商數(shù)達(dá)到了7億，最新消息顯示，《明日之子2》的招商額也有7億。

▲2017年單部網(wǎng)綜招商規(guī)模量級（圖/《2017中國網(wǎng)絡(luò)綜藝市場白皮書》）

對于《頭號任務(wù)》這檔綜藝后續(xù)的變現(xiàn)模式，張楠告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前商業(yè)模式主要還是以廣告為主，同時(shí)，更多的創(chuàng)新商業(yè)模式還在摸索當(dāng)中。“這40億將不會用在這一檔節(jié)目或一個(gè)IP上，是用于我們整個(gè)自制綜藝的IP打造。”張楠表示。

頭條似乎也做好了在自制綜藝上與優(yōu)愛騰三家視頻平臺長期對戰(zhàn)的決心。對于用戶來說，每天的娛樂時(shí)長有限，而這點(diǎn)有限的時(shí)間卻被在無限的瓜分。作為“時(shí)間掠奪者”，優(yōu)愛騰和短視頻，究竟誰能更受用戶青睞，在未來的市場中更勝一籌？