CR-V召回后重塑品牌 東風本田能否收復“失地”？

每經實習記者 黃辛旭 每經記者 趙成 每經編輯 楊翼

走出“機油門”事件的陰影后，東風本田從品牌入手重新出發(fā)。

日前，東風本田發(fā)布了 "更科技、更時尚、更自如"的全新品牌主張。東風本田總經理夏目達也稱，除產品層面，東風本田一直在探索如何從品牌角度給消費者全新體驗，并立下2023年實現(xiàn)年產銷100萬輛的銷量目標。

不過向電動化和智能化轉型是當下車企的共同追求，在同質化的轉型中，如何突出自己的特色，是東風本田需要面對的重要功課。

品牌再升級

根據(jù)東風本田全新品牌主張，“更科技”指依托FUNTEC技術將未來科技運用到產品中。目前，本田已經開發(fā)出了不少的主動和被動安全技術——FUNTEC SAFETY。其中，于2015年10月發(fā)布的新一代安全駕駛輔助系統(tǒng)本田 SENSING就是本田面向未來自動駕駛而開發(fā)的主動安全技術之一。

“更時尚”是指東風本田要努力滿足年輕群體的差異化、多元化需求。如今85后、90后的年輕一代已成為中國汽車市場的主力消費人群，塑造年輕和時尚的品牌形象是目前多數(shù)車企的追求。

東風本田執(zhí)行副總經理鄭純楷表示，“東風本田將在持續(xù)傳播年輕運動的基礎上，以先進科技為核心，打造更時尚的東風本田品牌形象。”

“更自如”則是指東風本田期望提供的不僅是代步工具，而是讓移動出行更加自如。夏目達也透露，“本田目前正在全球大力推進電力驅動、氫燃料能源以及人工智能等諸多領域的研究，并將之付諸于實際的駕駛體驗中，在新的領域為消費者帶來新的駕駛方式。”

事實上，早在2014年，東風本田曾提出了全新的品牌行動口號“Stay ahead.—志在先端“。夏目達也指出，4年前Stayahead.品牌行動的提出，讓東風本田從產品時代邁入了品牌時代，車主從得到一輛汽車到擁有一種生活方式。

而“以先進科技為核心，打造更時尚的東風本田品牌形象”是此次東風本田品牌升級的目標所在。不過當前“新四化”已經是車企發(fā)展的共同趨勢，在共同推進變革的潮流之下，東風本田面臨的挑戰(zhàn)不小。

第三工廠將在2019年投產

回顧東風本田的品牌建設道路，2003~2013 年是東風本田品牌建設的起步期，這一時期的品牌建設以車型訴求為核心。2014~2017年為東風本田品牌建設的飛躍期，逐步構建了 "SUV+中級車+中高級車 " 的產品陣容。進入2018年，東風本田的產品布局已經完成。

但東風本田今年發(fā)展得并不順利，受“機油門”事件影響，上半年東風本田召回42.5萬輛汽車。自CR-V宣布召回后，該車銷量便大幅減少。今年6月，CR-V車型銷量為7135輛，同比下滑1.76%；上半年CR-V車型銷量為3.27萬輛，同比下滑58.96%。

數(shù)據(jù)顯示，東風本田上半年銷量為27.1萬輛，同比下滑13.4%，僅完成了今年75萬輛年度銷量目標的36.2%。

值得注意的是，繼CR-V宣布召回一個月后，7月9日，思域（CIVIC）也因“機油門”事件宣布召回。CR-V和思域分別是東風本田在SUV和轎車兩個領域的主力車型。召回發(fā)出后，思域會不會像CR-V一樣影響東風本田終端市場銷量還有待時間來驗證。

業(yè)內分析稱，此次東風本田發(fā)布全新品牌主張，旨在穩(wěn)固提升品牌形象，讓中國消費者對東風本田有新的認識。據(jù)了解，從今年開始，未來3年東風本田將以品牌戰(zhàn)略升級為契機，將品牌主張涵蓋到研發(fā)、制造和營銷等多個層面。

今年下半年，東風本田INSPIRE車型也將在10月上市，或成為東風本田下半年銷量的新增長點。“這是東風本田品牌升級后的首款代表車型。2019年，我們還將推出代表東風本田最新技術的純電動車型。”夏目達也透露。

根據(jù)規(guī)劃，東風本田第三工廠也將于2019年建成投產，新工廠總投資為52.25億元，初期產能為12萬輛/年，隨后根據(jù)需求變化將陸續(xù)增至24萬輛/年。此外，東風本田宣布將會在2023年實現(xiàn)年產銷100萬輛的“挑戰(zhàn)1+”目標。