巨頭圍獵小程序：BAT之后，谷歌也開始入局

每經(jīng)記者 王星平    每經(jīng)編輯 梁秋月    

CFP圖

2018行至中途，企業(yè)融資難漸成市場公開“秘密”，而小程序卻在資本寒冬中燃起一團熱火。包括互聯(lián)網(wǎng)BAT在內(nèi)的越來越多玩家相繼涌入這一領(lǐng)域。上周，一款名為“你畫我猜”的微信小程序游戲突然火熱起來。除了這是一款號稱“AI陪你玩”的游戲外，其背后的開發(fā)者——谷歌中國成為最大的關(guān)注點。毋庸置疑，曾經(jīng)一度被“冷落”的小程序，如今越來越被巨頭看重。

而在去年騰訊、阿里相繼推出小程序后，今年7月4日的百度AI開發(fā)者大會上，百度也正式發(fā)布了百度智能小程序。至此，互聯(lián)網(wǎng)BAT三大巨頭皆已入局小程序。《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，或許由于BAT三家基因不同，各自推出的小程序也有著不同的發(fā)展方向。不過其目標一致，那就是打造屬于自己的移動生態(tài)平臺，從而圈住更多用戶。

有業(yè)內(nèi)人士在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，盡管目前外界所說的小程序主要還是微信小程序，但不得不承認，支付寶和百度已經(jīng)開始從微信小程序的短板切入，這無疑讓微信感到危機的存在，未來大家所說的小程序是否單純指微信小程序可能就不一定了。

支付寶自我生態(tài)的B端突圍

回過頭來看，小程序之所以如此火熱，與微信的社交生態(tài)有著直接的關(guān)系。外界一度認為，小程序離開了微信生態(tài)就像無本之木，很難發(fā)展起來。這種認知，也使得已經(jīng)誕生了近一年的支付寶小程序不被人看好，甚至不怎么被外界所知曉。

而直至近日電影《我不是藥神》的熱映，才讓外界再次關(guān)注到支付寶小程序。記者了解，在電影上映期間，支付寶上的保險類小程序訪問量同比上漲414%，近千萬用戶通過支付寶小程序了解保險知識、購買保險產(chǎn)品，其中“少兒險”、“重疾險”、“旅行保”漲幅分列前三，80后、90后用戶占比超過六成。

記者在官方定義信息上看到，支付寶將其小程序定義為“一種連接政府、機構(gòu)、商家和用戶的極簡服務(wù)工具，可以在支付寶APP內(nèi)被便捷地獲取和傳播”。據(jù)螞蟻金服相關(guān)負責人介紹，與微信小程序不同，支付寶小程序不涉及社交板塊，更多聚焦于支付寶的商務(wù)基因優(yōu)勢，拓展To B業(yè)務(wù)。

記者查看支付寶小程序發(fā)現(xiàn)，其于2017年8月公測，功能包括公共服務(wù)、出行、便利生活、醫(yī)療等四大類目。“其實，是看中了支付寶巨大的線上流量和豐富的資源，多數(shù)品牌對于小程序的布局，既基于微信，也不放棄支付寶。”上述業(yè)內(nèi)人士如此評價。

例如最為典型的共享充電寶行業(yè)，開通支付寶小程序，引入芝麻信用等開放能力后，準入通過率提升了7.6%，而三個月后的壞賬率降低了50%。

盡管一直較為低調(diào)，但支付寶小程序的發(fā)展已經(jīng)引起資本關(guān)注。GGV紀源資本副總裁李浩軍此前在直播分享中指出，支付寶擁有大量的B端客戶，在線下B端的支付場景上，支付寶相比微信，有較大優(yōu)勢，尤其是當下商業(yè)強調(diào)線上線下融合，所以無論從競爭層面還是從小程序的發(fā)展來說，微信小程序都需要重視。

百度后起追趕的絕地重生

相比于支付寶小程序，此次百度入局小程序可以說是高調(diào)的，并來勢洶洶地打出“開放牌”劍指微信打造的“封閉”生態(tài)，直言要做開放的小程序生態(tài)。

其實，早在2013年，時任百度副總裁李明遠就曾推出“輕應(yīng)用”。在當年的百度世界大會中，李明遠曾列舉出輕應(yīng)用的四個特點：無需下載，即搜即用；可被搜索與智能分發(fā)；享有原生APP體驗；提供訂閱推送，沉淀用戶。現(xiàn)在看來，這與目前微信小程序沒太多不同。

遺憾的是，雖然輕應(yīng)用理念超前，但無奈彼時互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境并不完善，缺乏成長的土壤，受到使用場景的限制，輕應(yīng)用以失敗告終。一年后，百度推出直達號，商家可在百度平臺開通服務(wù)直達號，通過賬號直接提供服務(wù)。但這一類似于微信服務(wù)號的應(yīng)用，最終還是沒能逃過失敗的結(jié)局。

然而，接連的失敗并未打消百度放棄布局小程序的計劃。此次百度推出智能小程序，雖然入局較晚，但似乎信心十足。會上，百度公司副總裁、百度APP&信息流業(yè)務(wù)體系總負責人沈抖直指微信小程序建立的是“圍墻花園”，且直言“如果微信真的開放，我的小程序也就不做了”。

沈抖介紹稱，百度智能小程序是業(yè)界首個開放的小程序生態(tài)，不僅可以運行于百度平臺，也可以運行于外部App上，開發(fā)者一次開發(fā)就可以實現(xiàn)多端運行，這和微信小程序的封閉生態(tài)有著本質(zhì)的區(qū)別。

在任何領(lǐng)域，“開放”必然會受到認同。但此次百度所指出的開放，在業(yè)內(nèi)人士看來，也屬“無奈之舉”。“百度抓取不到微信生態(tài)里的內(nèi)容，一個搜索引擎如果沒有內(nèi)容，那也就掛了。”有贊CEO白鴉此前在接受包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時表示。

顯然，百度試圖通過開放戰(zhàn)略來打開微信生態(tài)的“圍墻”。上述業(yè)內(nèi)人士認為，以搜索起家的百度，解決的是用戶對于信息的獲取需求，而信息本身的無邊界，也讓百度具備連接商品（電商）；連接服務(wù)（工具）；連接用戶（社區(qū)）等多種可能性，這讓百度小程序的延伸能力更廣。

當然，該業(yè)內(nèi)人士還表示，百度沒有社交關(guān)系鏈以及強有力的支付資源，前者讓小程序二次傳播的能力降低，后者則影響開發(fā)者的變現(xiàn)能力。

在總結(jié)了微信小程序初期的經(jīng)驗后，百度智能小程序的開端似乎也算順利。據(jù)悉，目前已有包括攜程、蘇寧易購、唯品會、同程、春雨醫(yī)生、愛奇藝、優(yōu)信二手車等在內(nèi)的近百家企業(yè)成為首批加入智能小程序生態(tài)的合作伙伴。

不過，情況也并非樂觀。從時間上而言，相對于一年多前便開始布局的微信，百度確實晚了一步。甚至，目前大部分科技巨頭也已經(jīng)布局了小程序，因此，百度面對的競爭不可謂不激烈。

微信加速升級背后的“恐慌”

商業(yè)世界里，任何風吹草動，都會讓人警覺。不管是出于競爭壓力還是小程序自身發(fā)展需求，對于用戶而言，最明顯的感觸無疑是，2018年以來微信小程序推出新功能的速度越來越快。而加速升級的背后，不僅是微信向超級APP的邁進，也是騰訊面對阿里、百度、頭條等勁敵的流量保衛(wèi)。

至今，微信已經(jīng)走過了7個年頭，增長見頂、公眾號打開率下降且信息過載、用戶對朋友圈的熱情降低，都是擺在微信面前的問題。不過，微信小程序的崛起，讓微信依然成為今年市場中話題性最高的應(yīng)用。

有分析人士認為，如果從更大的布局來看，微信小程序的野心在于在新一輪的零售革命中拿到主動權(quán)。“小程序是一個2B2C的入口，騰訊通過大力開發(fā)小程序可以起到一個連接的作用，將越來越多的商家與微信生態(tài)發(fā)生聯(lián)系，最后的支付環(huán)節(jié)也能與微信支付連接，這對于騰訊在智慧零售的變革中起到重要的作用。”一位零售資深人士在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時說道。

一方面，由于造就了拼多多等一系列市場“傳奇”，微信小程序越來越被市場看好；但另一方面，違反開放性、損害社交關(guān)系、留存率低等問題也一直阻礙著微信小程序的發(fā)展。這些痛點讓微信不得不加快改變，從而迎合更多用戶以及開發(fā)者的習慣。

白鴉此前對記者說：“如果哪天微信生態(tài)不行了，我們可能就會將重心放到其他平臺上。”對于微信來說，顯然不希望這種情況出現(xiàn)。這也使得外界對于微信小程序在半年時間里升級10次，有所理解。

有意思的是，如今的微信小程序越來越重，入口越來越多，而這些變化恰巧都是此前“微信之父”張小龍所反對的。因此，有業(yè)內(nèi)人士跟記者開玩笑稱，“微信小程序已經(jīng)離張小龍的初心越來越遠了”。

變身超級APP圈住用戶

小程序上線近一年半的時間，經(jīng)歷了爆發(fā)、遇冷、回升、再次爆發(fā)的U型曲線。在2017年上線半年時，甚至很多人將小程序形容為“雞肋”。但如今BAT三大巨頭悉數(shù)登場，也預(yù)示著小程序的未來被看好。

有人評價，小程序這種輕應(yīng)用的出現(xiàn)是對APP的替代。數(shù)據(jù)顯示，截至到2017年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的APP總量超過400萬，活躍用戶過億的APP產(chǎn)品卻只有13款。其中，包括微信、支付寶、百度等。

與此同時，據(jù)《2018年小程序生態(tài)進化報告》，截至到2018年二季度，微信小程序總量達100萬，累計用戶總數(shù)突破6億。業(yè)界預(yù)測，未來兩年小程序?qū)⑷〈?0%的APP市場。

如今，三家巨頭為了吸引更多開發(fā)者與用戶，方式大致相同：通過開放更多入口和流量。據(jù)了解，目前微信小程序入口超60個，支付寶也鋪設(shè)了35個入口，百度在智能小程序發(fā)布當天也表示為其提供多個流量入口。

上述業(yè)內(nèi)人士認為，“基于自身流量優(yōu)勢，開放更多的流量入口，BAT做小程序的目的就是為了讓自己變身為超級APP，從而圈住用戶”。

事實上，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，小程序出現(xiàn)以前，先后出現(xiàn)過H5和移動App，后二者都有自身無法解決的體驗難題。

在漢光百貨商務(wù)電子部產(chǎn)品總監(jiān)董有良看來，H5雖然具有一定開放性，但交互體驗不佳，并不能滿足消費者所有需求。例如在商場折扣季，一般商場和品牌會同時打折，H5并不能讓消費者同時享受折扣，但小程序可以實現(xiàn)。

APP的信息割裂一直被人詬病，不同的APP之間無法形成聯(lián)結(jié)與配合，而又往往占據(jù)大量內(nèi)存，給手機運行和用戶體驗都造成了很大負擔。

“現(xiàn)在人們越來越不愿意安裝APP了，這是一個大的趨勢。”上述業(yè)內(nèi)人士認為，未來互聯(lián)網(wǎng)的流量將會向大型APP集中，用戶會加速舍棄低打開率的應(yīng)用，最終形成一個“少量平臺式超級APP+眾多小程序”的移動生態(tài)。