長(zhǎng)城上半年盈利預(yù)增52%后仍有危機(jī)

去年利潤(rùn)暴跌、上半年銷量增幅放緩、主力車型連續(xù)13個(gè)月銷量減少、“雙積分”面前壓力重重……被大量負(fù)面元素裹脅進(jìn)而被“唱衰”的長(zhǎng)城汽車，2018年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告卻讓大多數(shù)人意外了。長(zhǎng)城汽車7月17日公告稱，預(yù)計(jì)2018年上半年歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)36.8億元，同比增加52.07%；營(yíng)業(yè)總收入486.8億元，同比增加17.99%。

從近期發(fā)布上半年業(yè)績(jī)預(yù)估的乘用車企來(lái)看，比亞迪、長(zhǎng)安汽車，均為凈利潤(rùn)同比下滑的趨勢(shì)。長(zhǎng)安汽車（000625.SZ）發(fā)布的半年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為15億元-17億元，比上年同期下降67.54%-63.21%。而銷量暴增的吉利汽車公布的盈利預(yù)告顯示,今年上半年,吉利凈利潤(rùn)達(dá)43.4億元,同比增長(zhǎng)50%。在盈利增速上，長(zhǎng)城汽車在去年被吉利超過(guò)之后，首次逆襲。

但令外界好奇的是，今年3月24日長(zhǎng)城汽車公布的年報(bào)可謂是其“歷史最差年度報(bào)告”，2017年，長(zhǎng)城汽車全年銷量為107萬(wàn)輛，不僅同比下降0.4%，更是遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)125萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)。更為窘迫的是，2017年凈利潤(rùn)為50.35億元，同比驟降52.28%。對(duì)于一直被冠有“中國(guó)最賺錢的自主車企”稱號(hào)的長(zhǎng)城汽車而言，這樣業(yè)績(jī)跌落的表現(xiàn)12年未有之。

在今年上半年，長(zhǎng)城汽車不僅扭轉(zhuǎn)了凈利潤(rùn)增長(zhǎng)下滑的趨勢(shì)，還突破了并不為外界看好的“利潤(rùn)天花板”。2018年前6個(gè)月，在長(zhǎng)城汽車身上究竟發(fā)生了什么？

2017年，長(zhǎng)城將利潤(rùn)下滑的原因歸納為三點(diǎn)：其一、公司讓利客戶，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行促銷，影響了收入及毛利率水平；其二、全方面進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣，致使廣告宣傳費(fèi)增幅較大；第三、公司為了持續(xù)提升SUV產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，繼續(xù)加大研發(fā)投入，致使研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)。

具體來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城汽車由于在哈弗渠道鋪設(shè)過(guò)多手動(dòng)擋車型，導(dǎo)致庫(kù)存過(guò)大，而不得不采取派發(fā)總額度超過(guò)10億元的紅包促銷庫(kù)存。這樣的降價(jià)促銷，削弱了單車?yán)麧?rùn)。再加上，新品牌WEY上市初期相關(guān)費(fèi)用計(jì)提較多，凈利潤(rùn)大幅下滑52.4%。在業(yè)界看來(lái)，這等于長(zhǎng)城仍未擺脫以低價(jià)換市場(chǎng)的自主品牌老路，單車價(jià)格不高，品牌力尚未形成，與已經(jīng)產(chǎn)品升級(jí)且利潤(rùn)穩(wěn)定的吉利，相去甚遠(yuǎn)。

而今年1-6月，長(zhǎng)城汽車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有了較大變化。首先，WEY銷售占比迅速提升。2018年1-6月長(zhǎng)城汽車整體銷量為47.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.34%。其中哈弗系列前六個(gè)月累計(jì)銷量 39.5萬(wàn)輛，同比降低17.55%，哈弗整體銷量占比68.99%。而WEY品牌銷量雖然距離預(yù)期仍有距離，但銷量占比卻增量明顯。今年前六月，WEY銷量為7.76萬(wàn)輛，完成全年 25萬(wàn)輛目標(biāo)的 31%。VV7、VV5和P8三款車型，占總銷量比例提升至16.47%。

作為對(duì)比，2017年哈佛系占全年銷量的比例為79.6%，WEY為8%。溢價(jià)更高的WEY銷量的提升，使得長(zhǎng)城的銷售結(jié)構(gòu)和盈利能力提升明顯。2018年底，WEY品牌4S門店有望擴(kuò)張至300家，預(yù)計(jì)也將為WEY品牌銷量提升提供更有效的支撐。顯然，長(zhǎng)城的想法是，通過(guò)哈弗品牌在SUV的10萬(wàn)元-15萬(wàn)元區(qū)間站穩(wěn)根基，以WEY向15萬(wàn)元-20萬(wàn)元區(qū)間突破，在未來(lái)憑借與寶馬的合資車型，向20萬(wàn)元以上高端領(lǐng)域沖擊。

除結(jié)構(gòu)變化之外，降價(jià)促銷結(jié)束，也令盈利有所回升。長(zhǎng)城汽車研報(bào)顯示，2017年第二季度，長(zhǎng)城汽車通過(guò)降價(jià)、發(fā)紅包等促銷手段對(duì)手動(dòng)擋及部分自動(dòng)擋的舊車型進(jìn)行了清庫(kù)處理。隨著庫(kù)存清理完畢，目前在售產(chǎn)品中自動(dòng)擋新車占比提升顯著，帶動(dòng)2018年第二季度單車收入提升至10.29萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1.6萬(wàn)元。自動(dòng)擋車型占比的提高也有利于公司下半年?duì)I收及凈利潤(rùn)的繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

不過(guò)，雖然長(zhǎng)城汽車半年度盈利同比大幅增長(zhǎng)，但考慮到去年利潤(rùn)的基數(shù)較低，以及今年第二季度盈利開始出現(xiàn)環(huán)比下滑，長(zhǎng)城的轉(zhuǎn)型之路，仍不容樂(lè)觀。今年第二季度，長(zhǎng)城汽車預(yù)計(jì)盈利16.0億元，雖然同比增230.5%，盈利環(huán)比下滑23.2%。一方面，第二季度步入淡季，使得銷量為21.5萬(wàn)輛，環(huán)比下滑16%，且折扣環(huán)比有所提升。從單車盈利看，第二季度單車凈利潤(rùn)0.74萬(wàn)元，雖然同比提升0.51萬(wàn)元，但環(huán)比下滑0.05萬(wàn)元。

此外，2018年上半年，SUV市場(chǎng)的增幅依然只有6.3%，高度依賴SUV的長(zhǎng)城汽車下半年的銷量壓力仍然存在。再加上“雙積分”這把利劍，也令長(zhǎng)城汽車略顯窘迫。從目前長(zhǎng)城的產(chǎn)品線布局來(lái)看，哈弗系列SUV產(chǎn)品目前沒(méi)有一款在售的新能源車型，無(wú)論在燃料消耗和新能源積分方面，都無(wú)法為長(zhǎng)城帶來(lái)“正”積分。雖然長(zhǎng)城汽車在去年入股河北御捷、今年開售高端混動(dòng)WEYP8、C30EV，又在今年7月合資寶馬MINI成立光束汽車，但遠(yuǎn)水仍難止住近渴。

作為對(duì)應(yīng)策略，今年長(zhǎng)城汽車仍將有系列新產(chǎn)品，包括哈弗F5、F7　及WEY　VV6　等新車即將上市；另外，長(zhǎng)城汽車合資寶馬MINI發(fā)力新能源，攜手百度打造智能駕駛平臺(tái)，這都將提升長(zhǎng)城品牌價(jià)值和國(guó)際化影響力，有利于長(zhǎng)城擺脫此前靠低價(jià)換市場(chǎng)的策略。